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De todas las métricas de Google Adwords, hay una que merece un estudio especial,
y estas son las conversiones.
Una conversión, en pocas palabras, es un objetivo logrado.
Cuando un usuario realiza una acción que usted como anunciante considera valiosa,
se dice que este usuario realizó una conversión.
Por ejemplo, puede ser una venta on-line,
un formulario completo, una descarga de una aplicación para celulares.
En base a estas conversiones es que se definirá
si los rendimientos de una campaña son buenos, malos, rentables, etc.
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Es el famoso mensaje de gracias por comprar,
o, su formulario ha sido enviado con éxito.
Al pegar un código de conversión en esta página, el anunciante
le está diciendo a la herramienta que, cada vez que un usuario llegue hasta ahí,
es porque ha realizado una acción que es importante para él.
Si el seguimiento de conversiones está bien instalado, la reventa de AdWords
devolverá mucha información y métricas diferentes en base a las conversiones.
Las más importantes son las siguientes.
Conversiones, la cantidad de conversiones que se consiguieron
en un determinado periodo de tiempo.
Costo por conversión,
se consigue dividiendo la inversión sobre las conversiones totales.
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Por ejemplo, si invertimos $500 en campañas publicitarias y el resultado
final de las mismas son diez conversiones,
quiere decir que nuestro costo por conversión fue de $50.
No existe un costo por conversión universalmente bueno o malo.
Esto dependerá siempre de cuál es la conversión
y cuánto vale ésta para el anunciante.
Tasa de conversión, es la cantidad de conversiones totales
dividida entre todos los clicks que se consiguieron.
Esta métrica muestra qué tan propenso a convertir
son los usuarios que llegaron al sitio luego de hacer click en un anuncio.
Por ejemplo, si esas mismas 10 conversiones llegaron desde una campaña
que generó 1000 clicks, quiere decir que nuestra tasa de conversión fue del 1%.
Hay dos factores principales que pueden afectar las tasas de conversión,
la efectividad de las campañas en conseguir tráfico de calidad,
y la efectividad del sitio web para lograr que los usuarios conviertan.
Esto quiere decir que uno de los factores es propio de AdWords
y otro es externo a la herramienta.
Desde Adwords el anunciante tendrá que encontrar la manera de
llegar a los usuarios más propensos a convertir.
Pero por más una campaña consiga usuarios superacordes al target del anunciante,
éstos no convertirán si el sitio no está bien diseñado para ello.
Es entonces que el anunciante deberá hacerse preguntas como, ¿es fácil
convertir en mi sitio?, ¿le estoy dando razones a los usuarios para convertir?
¿Está mi sitio enfocado en que los usuarios realicen una conversión?
Por supuesto, estos factores también van a influir en el costo por conversión.
Lógicamente, mientras más alta sea una tasa de conversión,
más bajos van a ser los costos por conversión.
Porque se requirió invertir en menos clicks
para tener la misma cantidad de conversiones.
Ahora, ¿cómo defino cuál es una conversión para mí?
Una parte muy importante del plan de marketing y del armado de las campañas de
AdWords va a ser definir qué es lo que vamos a considerar una conversión.
Muchas veces la definición es muy fácil.
Por ejemplo, para un sitio de e-commerce,
las conversiones van a ser siempre ventas en el sitio.
O para un anunciante que ofrece un servicio particular,
las conversiones van a ser los contactos que le lleguen.
Pero muchas veces no va a ser tan fácil determinar cuál es un conversión,
y el anunciante deberá realizar un esfuerzo mayor para determinar qué es lo
que pueden realizar los usuarios en su sitio que sean de valor para su empresa.
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Es entonces que el anunciante deberá preguntarse,
¿por qué estoy invirtiendo en publicidad?
Es importante saber que, además de las conversiones registradas
en base a códigos de conversión de AdWords, también se pueden utilizar
Google Analytics importados hacia AdWords en forma de conversiones.
Esto permite medir objetivos mucho más complejos.
Por ejemplo,
cantidad de usuarios que estuvieron más de tantos minutos en mi sitio,
la cantidad de mujeres que se metieron en una determinada sección de mi sitio
o la cantidad de usuarios que navegaron por tres páginas o más de mi sitio.
Estos suelen ser muy útiles para anunciantes que buscan
acciones de branding o de generación de marca.
you que no tienen objetivos demasiado concretos de medir en su sitio.
Una mala práctica de anunciantes amateurs suele ser el registrar
demasiados objetivos diferentes como conversiones.
Si bien es cierto que la herramienta permite agregar tantas conversiones
diferentes como uno quiera, lo mejor es mantener los resultados
simples para poder leer la cuenta de una manera clara y rápida.
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Pablo GrimoldiLic. en Comunicación Social
