[MUSIC] Muy bien, vamos ahora a resumir esta sesión sobre adecuar constantemente el modelo de negocio dentro de las prioridades de la alta dirección. En la sesión anterior nos hemos centrado en la creación del futuro y la forma de comunicarlo, y ahora en esta sesión en la adecuación constante del modelo de negocio. Vamos a estar hablando de este modelo de negocio que, en el fondo, es la manera en que tenemos de ganar el cómo vamos a ganar en aquellos contextos en los que hemos decidido competir, donde hemos escogido nuestro futuro, donde hemos seleccionado nuestro negocio como comentábamos en la sesión anterior. Para hablar del modelo de negocio, de su adecuación y de todos los cambios voy a seguir una estructura parecida a los videos que hemos ido viendo en esta sesión. Vamos a empezar hablando un poco de la creación y captura de valor, porque al final el modelo de negocio es aquella manera en que nosotros tenemos de crear, de capturar valor, y en consecuencia, de generar nuestra ventaja competitiva. Hablaremos después de las características del modelo de negocio. Antes hablabamos de los tipos de estrategia. Cada estrategia se asocia con un determinado modelo de negocio, luego hablar de las características del modelo de negocio donde el tipo de estrategia es esencialmente lo mismo. Y terminaremos repasando un poco estas tres Rs de la competitividad que son fundamentales en este tema del modelo de negocio. Y como colofón vamos a volver a nuestro origen, a las tares de la alta dirección, al papel de la Dirección General, del CEO, en particular ahora. No en términos de creación del futuro sino como arquitecto del modelo de negocio para hacer relidad este futuro. Empecemos el viaje, ¿cómo creamos y capturamos valor? Necesitamos aquí introducir aquí unos conceptos. El primero es lo que llamamos la disponibilidad a pagar. El valor que nosotros creamos para nuestro cliente, que nuestra estrategia, que nuesto modelo de negocio está creando para el cliente, y en tanto este cliente sea otro negocio en un B-to-B, o sea un consumidor en un B-to-C. Pues está dispuesto a pagar en función del valor que recibe por ese servicio, por esa oferta que nosotros le estamos aportando, luego este es como el límite superior. Pero obviamente tenemos que incurrir en unos costes pues para hacer realidad esa oferta que genera esta disponibilidad a pagar. Tenemos que incurrir en unos costes, si queremos ser un poco más formales, en un coste de oportunidad porque podríamos utilizar los recursos en otros tipos de oferta. En consecuencia, lo importante es el coste de oportunidad asociado a estos recursos. Pero tenemos suficiente aquí en estar hablando el coste que incurrimos para generar esta oferta. La diferencia es el elemento fundamental, que es el valor que creamos. La diferencia entre la disponibilidad a pagar y el coste. Luego, si queremos crear más valor tendremos que trabajar en esa disponibilidad a pagar haciéndola más alta, quizá con nuestra diferenciación, con nuestra innovación. Con nuestro enfoque de segmentación, todo tipos de estrategias que hemos estado repasando con el profesor Llopis, ilustrando con los videos a base de aumentar esta dimensión. O al revés o simultáneamente, tenemos que trabajar en lado de costes para minar de disminuir estos costes. Para mirar de aumentar la eficiencia y tanto si subimos una variable como si bajamos la otra, estamos aumentando el valor creado. Esto no es suficiente porque no estamos solos, sino que habrá un determinado mercado competitivo, en el cual definiremos un nivel de precio, un nivel de precio que dependerá de este entorno, de los sustitutos, de las distintas ofertas alternativas que se producen en el mercado. Para cada nivel de precio, nos queda marcado aquella parte del valor creado que nosotros somos capaces de capturar, porque el resto del valor creado se lo lleva el cliente que obviamente estaba dispuesto a pagar más que el precio al que le estamos ofreciendo esta oferta, este producto, o este servicio en general. Eso junto con el tamaño del segmento de clientes a los cuales nosotros estamos ofreciendo esta propuesta de valor, nos determina nuestro valor capturado y, en consecuencia, nuestra capacidad de tener beneficio. Luego, nuestro objetivo al desarrollar una ventaja competitiva es tener una capacidad de crear valor más que las alternativas de los competidores. Si tenemos esta capacidad de crear más valor siempre seremos capaces de encontrar un precio en el que capturemos suficiente valor. Si otras alternativas crean más valor que la nuestra, siempre nos pueden dejar fuera del mercado. Porque siempre habrá un tipo de precio que nos desplazará de este mercado. Luego, el segundo elemento que tenemos que indicar de este proceso de creación de valor, pues tenemos que pasar al conjunto de actividades que nosotros realizamos. Para hacer realidad esta creación y captura de valor. Es el desarrollo de nuestro modelo de negocio. ¿Cómo podemos representar el modelo de negocio? Quizás en los videos que hemos visto. En esta sesión podemos dar la impresión de que estos modelos de negocio, en gran parte, son un elemento que se deriva de la intuición y de la creación de estos altos directivos. Pero, siempre hay algunas herramientas que nos ayudan a pensar de manera sistemática en los distintos elementos de este modelo de negocio para conseguir hacerlo más efectivo en el desarrollo de esa propuesta de valor que genera ese valor que antes hemos estado analizando. [MUSIC]