Hola, ¿qué tal? Hoy vamos a presentar a nuestro experto en marketing digital, transformación digital y analítica web, Giacomo, ¿cómo estás? >> Hola, Rafael. Gracias por la invitación. Un gusto estar acá. >> Muchas gracias a ti. Giacomo, nuestro invitado, es experto en mercadotecnia digital y analítica digital, quiero presentarlo. Giacomo vive en Nashville, Tenessee, Estados Unidos. Posee más de 25 años de experiencia en el negocio de mercadotecnia digital, trabajando en Estados Unidos para corporaciones globales líderes. Además de ser un apasionado por esta área, Giacomo ha trabajado para empresas y agencias digitales reconocidas como Vicepresidente Líder Digital Global en McCann Worldgroup, la agencia de marketing más grande a nivel mundial para clientes como General Motors y la marca Chevrolet, desarrollando programas digitales en Estados Unidos, Latinoamérica, y Asia. También ha trabajado como Vicepresidente Global del Centro de Excelencia de Marketing Digital de Bridgetone Firestone. Fue Chief Marketing and Digital Officer para Mobile Drive, un startup en iMobile Automotriz. Giacomo tiene una formación como economista en la Universidad de Lima en Perú, posee una maestría en mercadotecnia digital del Instituto de Empresas de Madrid, España, y un MBA de INCAE, en Costa Rica. you como es especialista, como estratega de mercadotecnia digital e innovación, también diseña modelos de transformación digital y está enfocado también como especialista en atención y analítica digital. Giacomo, muchas gracias por tu participación. Y bueno, queríamos comenzar la entrevista con nuestra primera pregunta. La primera pregunta tiene que ver, ¿cómo comenzar, Giacomo, un programa de medición y analítica digital? ¿Cuáles es el proceso que recomiendas seguir? >> Claro. Hay que comenzar haciendo una evaluación de la situación actual al menos en cinco áreas clave, que son la estrategia, [INAUDIBLE] [INAUDIBLE] tenemos, al igual que en la herramienta. Esas cinco áreas son claves. Una forma de pensar en cómo comenzar un programa de analítica web o digital es pensarlo de manera continua, porque se debe ir desarrollando estas capacidades analíticas a corto, mediano y largo plazo. En la primera fase, por ejemplo, cuando se evalúa, hay que ver cuál es el estado actual de estos componentes que acabo de mencionar. Y una vez entendido cuál es la situación actual, hay que pensar, okey, ¿cuál es el plan de medición digital? Y para esto es importante definir objetivos, primero a nivel de negocio, luego a nivel de mercado o de marca y luego alinear objetivos de marketing digital, identificar, por ejemplo, indicadores claves de desempeño, lo que se llama en inglés KPI, KPI, así como algunos requerimientos especiales dle negocio. Y tener en mente un presupuesto a la inversión que la empresa está dispuesta a hacer. Esta sería como la segunda fase. Luego viene la tercera, que es la implementación, en la que hay que escoger e implementar una herramienta de analítica, hacer la implementación de los tags, o los códigos para hacer tagging de los datos. Y con esto también trabajos de control de calidad para asegurarse que los códigos están bien implementados, la generación da reportes regular o con cierta frecuencia. Luego [INAUDIBLE] La fase cuatro tiene que ver con monitorear, asegurarse que hay integridad de datos, es decir, que los datos son lo más precisos posible y que hay consistencia en la frecuencia de reportes, hacer los análisis correspondientes, incluso pruebas para ir aprendiendo y descubriendo nuevos insights al analizar la información. Dependiendo del tipo de empresa, también es importante considerar la seguridad de los datos, así como la privacidad. Hoy en el mundo hay you leyes que restringen, por ejemplo, el uso de datos personales de clientes y consumidores. Y el paso final en un proceso de desarrollo de un programa de analítica digital sería la continua optimización. Es decir, a medida que se va midiendo y se va analizando, entender cuáles son los aprendizajes e insigths, si los resultados que uno había definido como parte del plan de medición se están logrando, cómo se pueden mejorar estos resultados, cómo se puede mejorar la experiencia de los clientes, por ejemplo, en canales digitales o en el website particularmente. Y a partir de esto, hacer un plan de mejora continua de capacidades del programa digital. >> Giacomo, muchas gracias. Giacomo, ¿cuáles son los segmentos que una empresa debería utilizar al hacer el análisis de los datos? >> El uso de segmentos es muy importante porque, generalmente, los datos consolidados no son útiles y la idea de usar segmentación o segmentos, como se llaman en algunas herramientas de analítica, es porque sirve para encontrar insight rápidamente. Por ejemplo, si sabemos que la tasa de clientes que compran a través de un sitio web, vamos a decir un sitio de comercio electrónico, es 3%, ese es un dato consolidado pero no nos dice mucho para informar la estrategia o dónde invertir o cómo invertir. En cambio, si sabemos que, por ejemplo, el 90% de los clientes que compran vienen de Google, en este caso el segmento sería la fuente de tráfico de los clientes que compran, ese es un insight muy importante porque nos ayudaría a entender dónde hay que invertir más, en este caso, probablemente en Google para conseguir más clientes que compren. Entonces, los segmentos a usar dependen mucho de la utilidad para tomar decisiones e implementar cambios en empresas específicas. No todas las empresas necesariamente usan los mismos segmentos, depende mucho de la naturaleza del negocio, de los objetivos del negocio. Pero en general, se puede considerar que los segmentos, como son subconjuntos de datos, se pueden clasificar de manera general en seis categorías, y es algo intuitivo prácticamente. La primera categoría es, ¿de dónde vienen los clientes? Es decir, ¿cuál es el origen del tráfico? Luego, ¿qué tipo de clientes son? Sería una segunda categoría a nivel general. Es decir, ¿qué tipos de usuarios? ¿Qué tipos de aparatos móviles utilizan? Esta es información que herramientas [INAUDIBLE] proveen. Luego, ¿con qué visitantes nuevos o regresan? ¿Son usuarios multisesiones, es decir, vienen varias veces al mes o no? La cuarta categoría sería si se quedan o se van al momento, en inglés le llaman el bounce rate, es una de las métricas que se pueden utilizar para medir esto. Pero lo importante es saber si los clientes [INAUDIBLE] Una quinta categoría es la de entender qué hacen en el sitio web, prácticamente con base en interacciones y acciones específicas en el sitio. Por ejemplo, si generan un lead a través de llenar un formulario [INAUDIBLE] especialmente para negocios de comercio electrónica es si compran o no, es decir, si hacen las cosas para las cuales existe el sitio web. Entonces, es importante comenzar a definir los segmentos considerando estas seis categorías a nivel de negocio y haciéndose preguntas de negocio. Pero digamos, para responder específicamente tu pregunta, hay algunos segmentos que son generalmente útiles y se utilizan en la mayoría de empresas para hacer análisis. Voy a comentar diez de los más populares que son fuente de tráfico, para entender si los usuarios vienen a través de motores de búsqueda como Google, a través de medios sociales, a través de email, si es que enviamos boletines electrónicos, si vienen directamente escribiendo la dirección web o a través de anuncios online o de display. Un segundo tipo de segmento importante es el tipo de visitante. Por ejemplo, si son nuevos usuarios o si es que regresan constantemente. Una tercera categoría de segmento es geográfica. Muchas veces es bueno, sobre todo si tenemos un negocio global o vendemos internacionalmente, saber cuáles son los datos que vienen, por ejemplo, o los resultados que genera un país como México versus Brasil, Argentina o Estados Unidos, dependiendo de cuál sea la operación del negocio. Otro segmento muy útil es el contenido visto, especialmente si se trata de un sitio que atrae visitantes porque tiene contenido útil. Luego páginas de destino. Muchos websites generan campañas para atraer tráfico, pero tienen diferentes páginas de entrada. Ese segmento es útil para saber cuáles son las páginas de entrada que están atrayendo más tráfico. Una sexta categoría de segmento es la acción realizada. Si queremos saber, por ejemplo, si un usuario completó un formulario o no. Luego otro segmento es el valor, podemos segmentar clientes en función del valor de compra, vamos a decir, queremos ver solamente visitantes que compraron más de 50 dólares este mes o esta semana. Luego por demografía [INAUDIBLE] integrarlos con la herramienta de analítica web y podemos saber, por ejemplo, por edad, género, qué tipo de segmento de clientes vienen al sitio. Y las dos últimas serían por tipo de interacciones, por ejemplo, si quiero saber clientes que están más de 15 segundos o que visitan más de cinco páginas en el sitio. Y por plataforma tecnológica. Por ejemplo, se puede saber si hay visitantes que vienen a través de IPhone o a través de plataformas operativas como Android. Y esto es ideal, sobre todo si quiero saber si tengo algún tipo de cliente tecnológico, por ejemplo, clientes que están más orientados a usar productos [INAUDIBLE] >> Sí. Giacomo, muchas gracias por tu información sobre el tema de los segmentos, me parece que es vital, importantísimo a la hora de hacer un estudio de analítica. La pregunta siguiente, y para complementar la entrevista, tiene que ver con las herramientas de analítica. ¿Qué herramientas de analítica de marketing digital recomiendas escoger y cómo evaluar qué herramientas son las más apropiadas? >> Bueno, hay muchísimas herramientas de analítica web y digital. Una forma útil de clasificarlas es, herramientas para negocios pequeños tienen todas las funcionalidades que uno podría necesitar, incluso algunas de estas herramientas son gratis. Por ejemplo, Google Analytics, que es la más popular; Fathom; Code Counter; Matomo; Plausible; Simple; Clicky. Después hay herramientas más sofisticadas y avanzadas que han utilizado grandes corporaciones, como Adobe Analytics, de hecho, Google tiene una versión de Google Analytics que se llama Google 360, que cuesta, y es para clientes más sofisticados. Hay otras herramientas como Mixpanel, IBM Analytics, Map Intelligence. Y luego hay herramientas diseñadas exclusivamente para negocios de comercio electrónico, como Kissmetrics, Woopra, Metrilo. Esto no significa que una herramienta como Adobe Analytics o Google Analytics no se pueda usar para sitios ecommerce, simplemente estas herramientas fueron desarrolladas originalmente para hacer medición de analítica de sitios de comercio electrónico que tienen requerimientos más complejos. Ahora, la forma de escoger una herramienta de analítica web va a depender mucho también del tipo o el nivel de experiencia de la empresa, la madurez de la analítica digital en la organización. Mi recomendación es, para empresas sin o poca experiencia en analítica digital, por ejemplo, probar rápidamente una herramienta gratis, podría ser Google Analytics, experimentar para aprender rápidamente el uso de esta herramienta, actualizar internamente las habilidades y el conocimiento en analítica, siempre hay aprendizajes. Y esto es importante, porque las herramientas no funcionan solas, necesitan de talento y gente que entienda y sea apasionada por el tema de analítica. Luego corregir los errores, sobre todo si es que [INAUDIBLE] mejorar la captura de datos. Mejorar o cambiar de herramienta. En el caso de empresas con más experiencia que you están haciendo programas de analítica digital, yo diría que hay tres preguntas claves, si necesitan más reportes o mejorar su capacidad de generación de reportes o necesitan más análisis. Si necesitan un enfoque de analítica digital más desarrollado y completo del que están haciendo ahora o no, porque hay herramientas que permiten hacer o capturar datos de otras fuentes diferentes a simplemente generar reportes. Y luego, si necesitan integrarlo con otras tecnologías de marketing, porque hay herramientas de analítica digital que permiten importar datos de otras fuentes, como podrían ser bases de datos de clientes, puntos de venta, etcétera. >> Qué interesante. Y sí, yo coincido contigo sobre la importancia de arrancar con las herramientas básicas y luego irte metiendo mucho más allá en herramientas que te den un poquito más de información. Y finalmente, bueno, con tu experiencia, 25 años en la industria, un récord exitoso en todas las compañías en las que has estado a nivel global, ¿qué panorama visualizas en el futuro sobre la analítica digital en el largo plazo? ¿Cuál sería tu reflexión final sobre este panorama de cierta forma incierto por la evolución de las tecnologías y como van cambiando los negocios, como están cambiando los hábitos de los consumidores? ¿Qué visualizas tú, Giacomo, de acuerdo a tu experiencia? >> Es una excelente pregunta, porque todas las tecnologías digitales y la analítica digital está evolucionando, de hecho, estamos en la cuarta fase, digamos, [AUDIO_EN_BLANCO] regresamos a los inicios de internet y prácticamente estamos en la cuarta fase o era, que es de la inteligencia, pueden rápidamente ponerse al día. Nuevamente, por eso, para cerrar, mi recomendación es, la manera más práctica para comenzar es haciendo una prueba con una herramienta de analítica web gratis, asignando un responsable y un especialista de analítica para comenzar el programa, aprender, digamos, los especialistas pueden ser internos o externos, hay agencias o consultores independientes especializados en analítica web. No hace falta invertir mucho dinero ni recursos para comenzar. En algunos casos, empresas pequeñas y medianas pueden ser más ágiles que las grandes corporaciones, si es que la empresa entiende el valor de la analítica web, está comprometida y está dispuesta a aprender. Y una manera de ver la evolución de la disciplina o la capacidad de analítica web es comenzando con, prácticamente entendiendo los datos de los consumidores y lo que pasa en tu sitio web, luego extenderte a otros canales digitales, podrían ser, por ejemplo, canales de búsqueda como Google, redes sociales o [INAUDIBLE] para entender no solo qué hacen los clientes, que es lo que generalmente la herramientas de analítica web te dan, sino por qué hacen lo que hacen, que eso requiere un estudio de analítica más cuantitativo que cualitativo. Así que muchas gracias por la invitación. >> Muchísimas gracias por tu experiencia, por tu entrevista, por estos conocimientos que nos dejas a todos y bueno, seguimos adelante. Muchas gracias, Giacomo. >> Gracias, Rafael, por la invitación. [AUDIO_EN_BLANCO]
