Identificar los pasos para estructurar un plan básico de medición. Veremos un ejemplo específico según el modelo de Avinash Kaushik que sirve para diseñar un plan de medición digital para empresas de cualquier tamaño. Dependiendo del tamaño de la empresa, según Kaushik, existen cinco pasos para la correcta planificación de la medición. Número uno: establecer los objetivos del negocio. Número dos: identificar las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos. Número tres: escoger las métricas y kpis. Número cuatro: decidir cómo segmentar los datos. Número cinco: elegir objetivos cuantitativos para esos kpis. Describiendo un plan básico de medición. Si tomamos como ejemplo una agencia de viajes online, como puede ser Booking o Despegar.com, ¿cómo podemos visualizar cómo aplicaríamos este proceso para crear un plan de medición real? Además de la web, tendremos un blog para promover el engagement con temas de viaje y un newsletter para anunciar ofertas de nuevos destinos y paquetes de viaje. En el primer paso para crear el plan de medición es la definición del objetivo de la empresa. En este caso, podría ser ayudar a los clientes a encontrar su plan de viaje perfecto y fomentar el interés por descubrir nuevos destinos. Para lograr este objetivo, la empresa utilizará determinadas estrategias y tácticas. Las estrategias que nos ayudarán a llegar a esos objetivos podrían ser proporcionar herramientas de búsqueda para limitar los anuncios según las necesidades y los gustos de los usuarios, proporcionar información relevante sobre los diferentes destinos para fomentar el interés sobre los viajes, ofrecer descuentos para destinos y paquetes. Las tácticas serían la actividad en sí dentro de esa estrategia. Vender viajes online, generar entradas diarias en el blog, envío de newsletters con descuentos. Es necesario recordar que cada empresa tendrá sus propias estrategias y objetivos. Establecer objetivos y kpis para la estrategia de medición analítica según el tipo de negocio online que se tenga. El siguiente paso es elegir los indicadores de rendimiento clave o kpis. Son la forma de medir las estrategias y tácticas mediante las cifras que consultaremos día a día para conocer el rendimiento del negocio. En nuestro ejemplo de la agencia de viajes online, nos fijaremos en kpis como para la táctica de vender productos, ingresos que se generan, valor del ticket promedio. Para las visitas al blog mediremos frecuencia de las visitas, tiempo de lectura y si los usuarios comparten o no el contenido de nuestra marca en redes sociales. Finalmente, para medir el rendimiento de los descuentos que se envían a través del newsletter, tendremos kpis como ratio de apertura del newsletter, número de usuarios que utilizan los códigos de descuento. Una vez establecidos los kpis, es necesario indicar qué segmentos de datos se van a medir. Por ejemplo, en nuestra tienda de viajes online podemos segmentar los kpis por canales de marketing para analizar cuánto porcentaje de las ventas vienen de una campaña u otra, por tipo de cliente, nuevos o recurrentes, para ver las diferencias entre ellos y analizar qué se puede hacer para fidelizar a los nuevos, por geografía para observar si los usuarios de alguna región compran más viajes que otras o hasta por sus tendencias de búsqueda para mejorar la experiencia del cliente ofreciéndole contenido interesante según sus gustos. Los segmentos pueden ser iguales o diferentes en todo el sitio web dependiendo de la actividad de la empresa, de las estrategias y tácticas utilizadas para lograr los objetivos. Finalmente, es necesario aportar contexto a los datos para conocer mejor el rendimiento de la empresa. Los responsables de la empresa deben comunicar sobre los objetivos de cada uno de los kpis para permitir que cualquier que mire los datos entienda si el negocio está funcionando o no. El contexto se puede aportar asignando el valor numérico a los kpis, como por ejemplo, generar 100 00 de ingresos o 150 likes en Facebook. Una vez finalizado el plan de medición de la empresa, tendremos más claro lo que quieres medir. Una vez que se conozcan los requisitos de la empresa y los detalles del entorno técnico, el próximo paso es crear un plan de implementación básico. En este se incluyen las funciones de la herramienta de analítica que se utilizará para obtener los datos que se necesiten. Por ejemplo, para Google Analytics, estas serían funciones habituales dentro de un plan de implementación para un sitio web: Implementación de la etiqueta de página estándar de Google Analytics, supervisión de objetivos de kpis mediante el módulo de seguimiento de objetivos o en el módulo de comercio electrónico para e-commerce, creación y manejo de filtros para normalizar los datos y que los informes sean más precisos y útiles, supervisión correcta de las campañas de marketing con el seguimiento de campañas y los enlaces de AdWords, creación y uso de paneles de control personalizado e informes simplificarán la creación de reportes y el ahorro de tiempo. Usualmente, se combinarán el plan de medición, la información técnica y las funciones de Google Analytics en un documento que describirá las recomendaciones de implementación para la empresa. El resultado de este proceso será un conjunto de datos precisos y fiables que ayudarán a conocer el rendimiento diario de la compañía. El último paso en el ciclo del plan de medición es mantener y mejorar el plan. Este es un paso muy importante porque las necesidades y el entorno técnico de la empresa pueden cambiar con el tiempo. Realizar aportaciones de nuevas estrategias y optimizar todo es tarea constante de mejora de cualquier plan de medición. [MÚSICA]
