[MÚSICA]
[MÚSICA]
[MÚSICA] [MÚSICA] Hola,
arrancamos aquí la tercera parte del plan de marketing, que es el marketing mix.
Como introducción a esta sección del plan de marketing,
yo creo que siempre interesa empezar con una definición.
Una definición clásica sería, por ejemplo, la de Kotler and
Keller que dice que el Marketing Mix es el conjunto de variables que la empresa
puede utilizar para influir en la respuesta del comprador.
El Marketing Mix es un concepto muy clásico y que define en el fondo las
herramientas que utilizamos desde una función de marketing y ventas.
Y el concepto normalmente se habla de las cuatro Ps.
Este es un concepto desarrollado en el año 60 por un académico, por un profesor
que se llama Jerome McCarthy y en el fondo se refiere a cuatro Ps,
que significa una P de product, de producto, una P de price,
que significa precio, una P de lo que llaman place, que sería el lugar
y que normalmente hoy en día llamamos la distribución, el canal de distribución.
Y una cuarta P que sería la promoción, que en el fondo es definir la comunicación.
Por tanto, esta sería un poco la estructura que vamos a utilizar.
El modelo de las cuatro Ps es muy clásico y
en algunos aspectos hasta hay gente que dice que anticuado, pero en el fondo,
como vemos en esta entrevista con Phillip Kotler donde habla
del modelo de las cuatro Ps, le pregunté ¿por qué se sigue usando este modelo?
Pues la razón es muy simple y es porque funciona.
Porque describe muy bien qué es lo que hacemos en marketing o cuáles son
digamos las herramientas que utilizamos desde una dirección de marketing y ventas.
¿Cuál es la gran diferencia entre la etapa dos digamos,
del plan de marketing, que es definir la estrategia de marketing
y esta tercera etapa que es definir el Marketing Mix?
Yo diría que la gran diferencia es que en la segunda etapa,
en la estrategia de marketing, tomamos decisiones estratégicas, es decir,
decisiones de largo plazo.
Mientras que en el Marketing Mix es mucho más táctico, mucho más de corto plazo.
Es decir, en la estrategia de marketing definimos aquello que vamos a hacer en el
futuro y normalmente es una decisión más tactic,
perdón más estratégica y más de largo plazo,
mientras que el Marketing Mix es mucho más de ajuste, de corto plazo y más táctico.
Lo podemos ver en un ejemplo con la marca Volvo,
que es la marca de automóviles sueca,
donde vemos cómo definen la estrategia de marketing y cómo definen el Marketing Mix.
Definir la estrategia de marketing, en este caso sería, definir por ejemplo
el target, es decir, el segmento de clientes a quiénes quieren llegar.
Pues ¿quiénes son?
Clientes actuales o pasados de Volvo, parejas casadas,
parejas con hijos pequeños, edad en torno a 25 o 50 años, alto nivel de educación,
altos ingresos, urbanos, preocupados por la seguridad y la calidad del
producto y el posicionamiento es, evidentemente, seguridad y calidad.
Por tanto eso sería su definición de estrategia de marketing.
¿Qué viene después?
Pues la implementación de esa estrategia de marketing en términos de Marketing Mix.
Y ¿cómo se hace eso?
Pues con todo el rango de productos y precios
que desarrolla Volvo para cubrir ese target y ese posicionamiento.
Por tanto ese sería un ejemplo de estrategia de marketing y Marketing Mix.
¿Cuál es la clave en el fondo de un buen plan de marketing?
Tener un buen alineamiento entre la estrategia de marketing
y el Marketing Mix.
¿De acuerdo?
Es decir, el Marketing Mix significa implementar las cuatro Ps
de acuerdo con la estrategia de marketing que hemos definido previamente.
Es decir, de acuerdo con el target segment y el posicionamiento que buscamos.
Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
