Ahora que conocemos de donde proviene la información
que aplicamos en nuestra campańas y entendemos las diferencias
y el valor que agrega cada uno de los tres tipos de data,
es hora de llevarlo al siguiente nivel.
Existe un jugador dentro del ecosistema de Programmatic
del que todavía no hablamos,
los DMP o Data Management Platform,
estos jugadores son en su mayoría proveedores de third-party data,
que consiguen millones de data points para uno o varios mercados
y permiten, a quienes lo contratan, acceder a esa información
para enriquecer su propia first-party data y eficientizar así
la compra de audiencias en sus campańas.
żCómo funciona? El DMP le va a pedir implementar
un código de audiencias en su sitio para empezar
a recopilar la data de los usuarios que navegan su propia página web
y luego cruzará esa first-party data con la información demográfica
de intereses y de intensión de compra
que tiene de cada cookie que forma ese cluster
dentro de la enorme bolsa de cookies de third-party data
que ha recolectado previamente.
Cruzando la misma cookie que forma su first-party data,
con la navegación que hizo esa misma cookie
como third-party data en sitios ajenos,
el DPM podrá identificar, por ejemplo,
que los usuarios que llegaron a su home page serán mujeres en un 63%,
con interés en consumir contenido relacionados a la maternidad
y con una fuerte intención de compra en productos para recién nacidos.
Entre las posibilidades que ofrece trabajar con un DMP, encontramos:
Contar con un constante estudio de marca y análisis de sus clientes
y potenciales clientes totalmente anónimo
y con una base de muestra estadística tan grande
como usuarios únicos que naveguen en su sitio,
lo cual lo vuelve altamente relevante y confiable.
A diferencia de un panel que podrían armar con una consultora
pagando fortunas,
llenando una base de encuestados pequeńas
cuyos resultados tendrían que extrapolar al total de la población
y que se hace con una periodicidad espaciada en el tiempo,
el DMP les aportará un reporte en tiempo real
con infinidad de casos por un precio moderado
y con una periodicidad diaria.
Este característico reporte que ofrece el DMP
excede inclusive a la publicidad digital
y a la publicidad en su sentido más amplio,
tener reportes de este tipo salta la barrera hacia el marketing
ya que permite a las empresas tomar decisiones de negocios
basadas en grandes volúmenes de datas que refiere intereses genuinos
e intención de compras de productos reales.
En segundo lugar el DMP les permitirá identificar
cómo son las audiencias que generan la mayor cantidad de actividades
y conversiones en su sitio,
para luego volver a comprar esas mismas audiencias
con esos intereses y particularidades en futura campańas.
Como si fuera poco, el DMP sirve para identificar las características
de un determinado tipo de audiencia que pasó por su sitio,
al cual le damos valor y extrapolar esas características
de esta audiencia valiosa buscando otras audiencias
con las mismas características,
esperando obtener los mismos resultados
pero sin exigirles que pasen por nuestro sitio,
de esta forma el DMP permite aumentar la cobertura a una campańa
manteniendo la calidad de las audiencias impactadas.
Esto es lo que se llama, Programmatic Look-alike Modelling.
Finalmente, los medios también aprovechan
las grandes posibilidades que ofrecen los DMP.
En este caso, los medios implementarán los códigos de audiencia en sus sitios
para poder identificar a los usuarios que consume su contenido
y de esta forma segmentarlos,
organizar sus cookies y luego venderlas a los trading desk.
Para concluir con la idea de los DMP
estas son plataformas que agregan muchísimo valor
porque nos permiten combinar lo mejor de nuestra data propia
con la data de terceros,
sacándole un provecho imposible de lograr en ningún otro medio
o modalidad de compra.
Pero para que esto suceda, es imperativo que cuenten
con un equipo de trading desk que esté a la altura del desafío,
que sepa de compra programática y que entienda
cómo sacarle el mayor provecho a una plataforma como un DMP.
Las posibilidades que ofrece la data son tan amplias
como fuentes de información que existen,
entonces queda en ustedes que le den ese vuelo creativo a la información
que le ofrecen todos sus puntos de contactos
y todos sus activos digitales con los que cuentan en su organización.
Piensen que no hay otro momento en la historia del mundo
en donde se puedan combinar data y creatividad como hoy.
Andrés MociulskyLic. en Economía Empresarial
