La compra programática nació como una tendencia hace unos años y hoy es el corazón de las estrategias digitales, tanto de Display como de Video. Ha generado una disrupción en la planificación digital, dejando a los medios tradicionales en segundo plano y dándole protagonismo a las audiencias. Enfocado en el uso de la data, la compra programática es la clave hacia la maximización de resultados.
La Compra Programática de medios hace posible acceder en tiempo real a una impresión de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión.
El curso de Compra Programática de medios permitirá al alumno Identificar el ecosistema y modelos de compra, su funcionamiento, ventajas y desventajas, plataformas, métricas y estrategias.
De la lección
El futuro es prometedor.
¡Felicitaciones por haber llegado hasta acá! En este módulo viajaremos al futuro para ver hacia dónde se dirige la industria. Veremos cómo funcionará la Compra Programática en TV, vía pública, radio y prensa. Además, repasaremos tópicos que son tendencia en el mercado global como AdBlocking, Fraude y Viewability para entender cómo afectan a esta modalidad de compra. Al terminar la semana, sabrás cómo desarrollar estrategias de largo plazo para tu organización pensando en el alcance que tendrá Programmatic en el futuro. Además, resolverás problemas contemporáneos que sufre la industria digital
Lic. en Economía Empresarial Facultad de Comunicación
Y finalmente llegamos al final de este curso de compra programática y antes de hablar del futuro vamos a hablar de dos temáticas que hoy son [inglés] trending topic en la industria digital.
Y freno ahí para que se entienda bien ese punto, estamos hablando de problemas de la industria del [inglés] marketing online que superan a lo que es la compra programática
De hecho veremos que gracias a las posibilidades técnicas únicas de la compra programática podremos aprovechar los desarrollos tecnológicos de decenas de proveedores de tecnología para resolver estas problemáticas de la industria y estar en mejor posición frente a ellas que lo que pueden dar los medios tradicionales digitales.
Tráfico no humano o NHT por sus iníciales en ingles [inglés] Non-Human Traffic.
Cuando hablamos de tráfico no humano nos referimos al tráfico fraudulento generado por robots conocidos en la industria como bots que tienen como objetivo engordar la métricas de clics y tráfico al sitio de los anunciantes, para que ese medio logre un mejor posicionamiento dentro de la campaña y reciba mayor inversión del anunciante.
La habilidad de los bots para generar clics fraudulentos donde no hay una real interacción de un usuario con la pieza y con el sitio del anunciante es otra de las razones por las cuales los clics no deben ser considerados como un métrica de éxito de ninguna campaña digital.
Estos bots que son generados por empresas terceras que venden tráfico fraudulento a medios e inclusive a veces por los mismos medios que en general son de baja calidad, tienen la capacidad no solo de recibir publicidad y por lo tanto contabilizar impresiones de [inglés] display o de video.
Sino que también pueden hacer clic en esas impresiones, generar visualizaciones de videos completas y hasta dirigirse al sitio y navegarlo como si fueran humanos
Pero tranquilos no todo está perdido Hay decenas de empresas de tecnología que luchan en contra de los bots para identificarlos en el momento en que entran en acción y eliminarlos.
Todas esas tecnologías integran en sus sistemas a los DSP por lo tanto sus trading desk pueden aplicarlas antes de comprar cualquier impresión en sus campañas.
Además, su equipo de traders va a realizar el trabajo de identificar anomalías en la conducta de los resultados mientras corre la campaña.
Por ejemplo, cualquier CTR anormalmente alto con una taza de rebote alta y que no genera conversiones en el sitio será tráfico sospechado de bot y se anulará tanto el sitio como el [inglés] exchange que están entregando ese tráfico presuntamente fraudulento.
Adblocking, ¿a quién no le pasó estar esperando a que se cargue ese video que tantas tenemos de ver en Youtube? por ejemplo y que antes aparezca un video con una publicidad que no nos interesa.
Y que esa misma publicidad después nos impacte nuevamente cinco veces más en la siguiente hora.
Y ¿a quién no le pasó que estuviera accediendo a un sitio a consumir contenido y un banner le tomara la pantalla interrumpiendo la experiencia sin poder encontrar la cruz para cerrar el anuncio y seguir leyendo la noticia con la que estábamos?
Nos pasó a todos y es insoportable, así nacieron los Adblockers. Siendo Adblock Plus o ABP por sus iniciales el sistema más popular del mundo con más de 50 millones de descargas globales, los Adblocker son extensiones en su mayoría gratuitas que se descargan en el navegador que utilicen para acceder a internet y se activan para no permitir que veamos más publicidad, display de video, móvil ni en Facebook.
Los Adblockers también previenen que se inserten cookies de publicidad en tu navegador y que se descargue un malware en tu sistema operativo, pero además de bloquear la publicidad molesta.
cuando las Adblockers cancelan loscookies y los códigos de traqueo y de analytics que llevan los sitios los mismos cargan más rápido con lo cual la experiencia para el usuario es superior.
Algunos Adblockers permiten que se vea otro tipo de contenido en lugar de la publicidad y otros simplemente bloquean todo lo que iba en ese espacio.
Técnicamente los Adblockers no llevan un tremendo desarrollo, simplemente cuando son activados estos plugins leen el código del sitio antes de que este cargue y buscan en él si hay alguno de los cientos de miles de proveedores tecnológicos que sirven impresiones de publicidad.
Si encuentran esos códigos los bloquean, cancelando todo el proceso de subasta y servido de anuncios del que hablamos previamente en este curso.
El uso de estas herramientas ha sido nocivo para la industria de la publicidad [inglés] online ya que al no permitir que se sirvan las piezas publicitarias los medios no perciben ingresos.
Adblocker es igual a no monetización. En el año 2015 los Adblockers significaron una pérdida de 22 billones de dólares a nivel global en anuncios digitales.
Así como nacieron los Adblockers se fueron desarrollando soluciones para que los medios detecten a los usuarios del otro lado que tienen un Adblocker activado.
activado y gracias a esto algunos medios comenzaron a desarrollar estrategias alrededor del adblocking para que los usuarios lo desactiven.
Algunos medios están advirtiendo a los usuarios que quieren consumir su contenido y tienen un Adblocker activado que lo dejen de usar o les prohibirán el acceso al contenido.
Otros en cambio al detectar al usuario con Adblocker le bloquean el contenido a menos que pague una suscripción mensual para acceder al mismo.
Para ustedes como anunciantes el fenómeno de los Adblocker se puede contrarrestar mejorando dos cosas.
Uno, la implementación de campañas digitales, haciendo foco en una frecuencia máxima de impacto por usuario único por día y seteando un [inglés] target eficaz que asegure el impacto de un mensaje a un usuario relevante.
Dos, la creatividad, si los mensajes pasan a tener un vuelo creativo diferente contando historias que empaticen con el usuario y aplicando máxima calidad a las piezas artísticas mientras se cuenta una historia que genere interés sobre cada público objetivo, es probable que los usuarios se sientan más cómodos recibiendo publicidad de lo que se sienten ahora.
Justamente la compra programática es la mejor solución para pelear contra los Adblockers porque combina impactar al usuario correcto con una creatividad que responde a sus necesidades en el momento justo.
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Andrés MociulskyLic. en Economía Empresarial
