La literatura del "management" se ha ocupado de enumerar los factores clásicos para el diseño de servicios: ubicación del servicio, distribución en planta, el diseño del producto que soporta el sistema, la programación, bien llamado "scheduling" en jerga ingenieril, habilidades de los colaboradores, control de calidad y métricas, estándares de tiempo o velocidad, planificación de la demanda y la capacidad del sistema, nivel de industrialización, nivel de estandarización de la oferta de servicios, nivel de contacto con los clientes, capacidad de decisiones que puede tomar el personal de contacto, nivel de participación de los clientes. Si quisiéramos cambiar, por ejemplo, el ambiente, bastaría con modificar uno o más de los elementos antes mencionados. Además del contexto físico, tenemos, gracias a la tecnología, gran protagonista de nuestro tiempo, un contexto que podríamos llamar virtual. Imagínense todo el "big data" o la inteligencia artificial aplicada a los servicios, la cantidad de nuevas posibilidades de servicios que nos da y la modificación de las expectativas de los clientes. Además de este contexto físico y contexto virtual, ¿qué otros elementos importantes se les ocurren para el diseño de experiencias? La interacción entre los usuarios y quienes prestan el servicio. Correcto. Usuarios y quienes prestan el servicio, pero además, entre los usuarios entre sí. Estos dos elementos son los que podemos llamar contexto relacional. Y veamos que la satisfacción de un cliente tiene una probabilidad más grande de generarse o de transformarse en ventas. ¿Qué pasaría si nosotros diseñáramos para que se diera de la mejor manera posible esa relación entre empleados y clientes o usuarios? Y qué interesante sería intervenir en el diseño para que surgiera una buena relación entre clientes y empleados. Además, está visto que esa satisfacción se puede traducir en probabilidad de ventas. ¿Qué pasaría si desde el diseño trabajáramos en mejorar la satisfacción dándole a los clientes la posibilidad de construir ellos mismos esas relaciones? A Tito le gusta comer en la parrilla de la ruta. Es limpia, la comida es excelente y tiene un muy buen precio. A su mamá no le gusta tanto. Concentrémonos ahora en la importancia que tienen esas relaciones entre usuarios para el diseño de la experiencia. Pensemos, por ejemplo, en un crucero. Tenemos un montón de rangos etarios y distintas necesidades a satisfacer con una experiencia parecida. ¿Alguno estuvo últimamente en un crucero? Yo, pero hace mucho tiempo. Tenía 13 años. Okay. ¿No te acordás nada? No mucho. Nada del otro mundo. Ahora los cruceros ofrecen muchas más actividades. No es lo mismo ir a Miami o a Mar del Plata, donde tenés más libertad. Claro. No es la misma experiencia para todos. La vamos a percibir de maneras distintas. Sin embargo, un crucero sigue siendo una experiencia entretenida y bastante segura. Puede suceder que una misma experiencia produzca efectos diferentes en personas distintas. El diseño del contexto relacional está mucho menos explorado que el diseño del contexto físico. Esto es porque requiere un abordaje diferente y estamos hablando de otro nivel de dificultad. No nos olvidemos que, al fin y al cabo, estamos lidiando con el complejo mundo de las relaciones y las actitudes humanas.