Следующий сюжет, о котором я хотел с вами поговорить,
уважаемые слушатели, это так называемая ценовая дискриминация.
Это явление свойственно, прежде всего, рынкам несовершенной конкуренции и,
я даже скажу точнее, прежде всего рынкам олигополистическим или монополизированным.
Потому что для того чтобы осуществлять ценовую дискриминацию нужно
иметь достаточно высокую рыночную власть,
достаточно большую степень влияния на рынок.
Что такое ценовая дискриминация?
Это продажа одного и того же товара по разным ценам разным покупателям.
Почему это может быть выгодно?
Посмотрите, вот предположим есть у нас два покупателя и у них разные цены спроса.
Первый покупатель готов за товар заплатить более высокую цену, а второй более низкую.
Обе эти цены, предположим, превышают предельные издержки,
так что оба покупателя могут принести компании прибыль.
Но если мы будем им предлагать одну и ту же цену, допустим,
цену Р1, то второго покупателя мы просто потеряем.
Он не будет покупать товар.
А если вот такую цену Р2,
то первого покупателя мы, так скажем, недообдирем.
Мы не получим с него того максимума, который мы могли бы получить.
Если же мы установим разные цены для разных покупателей,
то и второго покупателя мы не потеряем,
и с первого покупателя мы получим максимум возможного.
Таким образом, ценовая дискриминация — вещь выгодная для фирмы.
Выделяют 3 типа ценовой дискриминации.
Первый тип — это совершенная ценовая дискриминация (или дискриминация первой
степени).
Кроме того,
существует ценовая дискриминация второй степени и третьей степени.
Будем рассматривать их не по порядку,
начнем с совершенной ценовой дискриминации.
При совершенной ценовой дискриминации своя цена устанавливается каждому покупателю.
Если один покупатель готов заплатить много,
продавец ему установит более высокую цену.
Если покупатель обладает меньшей платежеспособностью,
для него будет своя персональная более низкая цена.
Практикуют совершенную ценовую дискриминацию, к примеру,
на восточном базаре.
Прихожу я, допустим, на восточный базар, спрашиваю продавца: сколько стоит?
— А сколько дашь?
— Ну все-таки сколько?
И тут продавец озвучивает какую-то огромную,
совершенно вот ненормальную цену.
Вы поворачиваете, чтобы уйти, продавец эту цену снижает,
потом еще снижает, начинается торг и в процессе этого торга продавец,
который обычно хороший психолог, пытается определить вашу цену спроса.
Ту максимальную цену, которую с вас можно содрать.
И на этой цене пытается торг остановить.
В этом смысле торг — это и психологическое соревнование,
и искусство, и элемент культуры.
Зачастую на восточном базаре, не поторговавшись, вы даже обидите продавца.
Ну и у нас такой торг существует и в других случаях, допустим,
можно торговаться с «бомбилой», то есть с частным водителем такси.
Можно торговаться, допустим, с какими-то другими предпринимателями,
которые оказывают персональные услуги, допустим репетитор, или какой-то
частный преподаватель, няня и так далее, так далее, так далее.
Вот во всех этих случаях возможна ценовая дискриминация.
Так допустим, репетитор может более платежеспособному клиенту
установить более высокую цену, менее платежеспособному клиенту — более низкую.
Дальше, ценовая дискриминация третьего рода.
В данном случае невозможно с каждым покупателем работать персонально,
нет такой возможности, но можно покупателей поделить на группы.
Одна группа более платежеспособная, другая группа менее платежеспособная.
И менее платежеспособной группе предложить более низкие цены.
Пример такой дискриминации — это льготные цены для пенсионеров,
для студентов, для молодежи.
Используют ценовую дискриминацию в некоторых музеях,
в которых цена для иностранцев выше, чем цена для граждан России,
в том числе и потому что иностранцы обладают большей платежеспособностью.
Наконец, ценовая дискриминация второго рода, самая интересная.
Осуществляется тогда, когда совершенно явственно покупатели
различаются по платежеспособности, они относятся к разным группам,
но нельзя выделить разные группы по каким-то формальным признакам.
Если в случае дискриминации третьего рода можно отделить пенсионеров от не
пенсионеров, попросив показать, допустим, пенсионное удостоверение.
Или выделить молодежь, посмотрев год рождения по паспорту.
Или отделить иностранцев от россиян по опять же наличию или
отсутствию российского паспорта.
То при дискриминации второго рода нету такого формального признака,
по которому покупателей можно было бы разделить на группы.
В таком случае используют принцип так называемого самоотбора.
Можно создать такие условия, что покупатели разделятся на группы сами.
Классический пример такой стратегии самоотбора — это рекламная акция,
которую провела одна из крупных сетей, продающих бытовую технику.
Вот вы видите в правом нижнем углу: «Приходи в красном — получишь скидку!»
Соответственно, кто придет покупать бытовую технику в красном?
Человек с более низкой платежеспособностью.
Ну понятно, что тут нету 100 %-го результата,
какой-то богатый тоже может замаскироваться, надев красное.
Но преимущественно в красном будут приходить люди,
относящиеся к группе с более низкой платежеспособностью.
Они-то и получат скидку.
То же самое, кто будет собирать купоны, вырезать их из газет?
Наклеивать всяческие марочки, собирать какие-то там штучки,
которые дают в магазинах, чтобы получить 5 % скидку?
Опять же это будут люди, относящиеся к группе с более низкой платежеспособностью.
С другой стороны, кто купит билет в бизнес-класс у авиакомпании?
Человек с более высокой платежеспособностью.
И наличие бизнес-класса, лучшие условия обслуживания в бизнес-классе
как раз позволяют отделить людей с более высокой платежеспособностью.
Далее, кто будет покупать продукты в дорогом магазине,
находящемся недалеко от дома, а кто в выходные сядет на машину или на
общественный транспорт и поедет на окраину города закупаться сразу на целую неделю,
в какой-нибудь магазин типа «Ашана» или какой-то другой магазин?
Опять же, покупатели, в среднем имеющие более низкую платежеспособность.
То есть, вот это все примеры, как можно осуществить самоотбор.
Кстати говоря, я вам могу рассказать вот такую вот полуанекдотическую историю про
самоотбор в сфере высшего образования.
Может быть вы знаете эту историю.
Приходит в аудиторию профессор на экзамен и говорит студентам: «сегодня ваш день,
халява, всем желающим я поставлю за экзамен тройку автоматом».
И часть студентов радостно бежит, сдает зачетки и получает трояк.
Оставшимся профессор говорит: «ну хорошо, я сегодня добрый,
я поставлю автоматом четверку всем желающим».
И еще какая-то часть студентов радостно несет зачетки
и автоматом получает четверки.
Оставшимся студентам профессор автоматом ставит 5.
Я надеюсь, вы понимаете в чем тут смысл самоотбора.
То есть останется только студент, более уверенный в своих знаниях.
Ну конечно, могут остаться особо наглые, но их, я думаю, будет не очень много.
В основном, пятерку автоматом получат те,
кто лучше подготовился и лучше уверен в своих знаниях.
Значит вот это вот принцип самоотбора в действии.
В рамках более продвинутого курса микроэкономики про стратегию
ценообразования в условиях ценовой дискриминации в разных случаях мы,
конечно, могли бы поговорить больше, но к сожалению у нас очень мало времени.
Так что я могу вам просто, так скажем,
перечислить некоторые стандартные уловки,
которые фирмы используют для организации вот этого самого самоотбора.
Предоставить более низкую цену тем, кто покупает больше, тем, кто покупает оптом.
Так, допустим, у нас действует компания «МЕТРО»,
в которой можно оптом купить большое количество товара.
Ну и многие сетевые магазины, вот которые вот также как я сказал,
находятся где-то на окраине города.
Частный случай вот такой стратегии — так называемый тариф из двух частей,
который может быть использован, допустим, в парке аттракционов.
Первая часть тарифа — это тариф за вход в парк,
а вторая часть — это плата за каждый аттракцион.
Первая часть для покупателя представляет, в каком-то смысле, постоянные издержки.
И чем данный покупатель больше аттракционов посетит,
тем один аттракцион для такого посетителя будет дешевле.
Соответственно, вот опять же получается,
что покупаешь больше — имеешь более низкую цену.
Бизнес-класс и эконом-класс, акции, купоны,
скидки по каким-то вот вырезанным купонам
и прочие маркетинговые уловки — это не что иное,
как, опять же, ценовая дискриминация.
Вот теперь, опять же, вопрос для самостоятельного обсуждения.
Первый пример такой: почему многие розничные торговые сети,
ну там допустим, какой-нибудь там «Перекресток», «Пятерочка»,
«Копеечка» там и так далее, предоставляют скидки пенсионерам или скидки
пенсионерам в определенное время дня?
Один из возможных ответов — это как раз
ценовая дискриминация, и скидка пенсионерам это не акт гуманизма,
это совершенно циничный экономический расчет.
Пенсионеры обладают более низкой платежеспособностью, кроме того,
у пенсионеров более высокоэластичный по цене спрос и если им предоставить скидку,
то это принесет компании дополнительный выигрыш.
Слышали ли вы когда-нибудь про скидку для бизнесменов?
Или для банкиров?
А вот теперь вопрос для самостоятельного обсуждения:
почему авиакомпании иногда практикуют «Правило воскресенья»?
Ну, собственно, описание этого правила вы видите на слайде.
Почему это делается и к какому типу ценовой дискриминации относится
подобная практика?
Дополнительный вопрос: на какие две группы авиакомпании
пытаются поделить авиапассажиров с помощью «Правила воскресенья»?
Вы можете обсудить этот вопрос в форуме.
Igor KimAssociate Professor
