La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
2. Conciliar el dilema: Incitar a la autenticidad
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Del curso dictado por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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De la lección
Tradición vs. Innovación
El papel de la tradición y la innovación a lo largo de la experiencia del cliente en la industria de alimentos y bebidas. El valor de las marcas en el dilema entre la tradición y la innovación.
Conoce a los instructores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Un modo para conciliar los dos puntos opuestos del dilema, tradición e
innovación, es concentrarnos en un concepto fundamental en el mundo de la alimentación,
el concepto de autenticidad.
La autenticidad es una palabra muy ambigua porque, por autenticidad,
se pueden entender muchos conceptos diferentes.
Pero la cuestión es que es fundamental intentar comprender de qué manera
Algo se puede considerar auténtico, y si los consumidores lo perciben como auténtico
porque en la autenticidad, se pueden incluir tanto la tradición como la innovación.
Por lo tanto, generalmente existe esta visión de autenticidad relacionada con el producto;
Por consiguiente, es un producto auténtico.
La autenticidad del producto, además, puede significar muchos conceptos diferentes.
No considero que haya un aspecto relacionado con la producción,
así con la capacidad transitoria de la cadena de producción, así con los ingredientes
y los componentes que resultan realmente esenciales e importantes.
Asimismo, estoy intentando considerar la autenticidad desde el punto de vista del cliente,
desde el punto de vista del consumidor.
Por eso, la autenticidad del producto se relaciona muy a menudo con la tradición.
Por eso, se puede decir que la tradición significa que algunos productos alimentarios y algunas bebidas están
relacionadas con métodos específicos de producción y/o lugares concretos.
Existe así una historia que explica por qué a un producto es considerado auténtico o no.
Los tres aspectos principales de la autenticidad de un producto son los métodos tradicionales de
producción, la historia, y el lugar.
Enfoquémonos, por ejemplo, en el vino espumoso.
Existen muchas formas diferentes de elaborar este vino,
pero una de ellas es considerada la forma tradicional, y en muchos países,
se llama “ método tradicional”, que es básicamente el método “champenoise”
que requiere que el vino fermente dos veces, después de una primera fermentación se embotella
y la segunda fermentación se produce ya en la botella.
Por lo tanto, es la fermentación en botella,
la que hace que este tipo de vino sea diferente a otros vinos espumosos.
Este método es muy tradicional y podemos decir que si un producto, un vino
espumoso se elabora siguiendo este método se puede considerar más auténtico.
Pero si pensamos en el éxito que ha tenido el “Prosecco” en todo el mundo
el “Prosecco” se produce siguiendo un método diferente.
Ciertamente no se elabora siguiendo el método tradicional “ champenoise”,
sin embargo, muchos consumidores de todo el mundo lo consideran un vino espumoso auténtico.
Por lo tanto, la verdadera cuestión es: ¿Usted consideraría la Coca Cola una bebida auténtica?
¿Consideraría McDonald’s auténtico?
¿Consideraría Starbucks auténtico?
Por lo tanto, para muchos de ustedes, estas empresas no serían auténticas porque muchos
de ustedes asociarían estas empresas con algún proceso industrial, pero
si piensan en Coca Cola, Coca Cola es una de las marcas más auténticas en Los Estados Unidos;
y representa al mundo norteamericano.
En muchas otras partes del mundo, esta marca es considerada como una auténtica marca norteamericana;
y lo mismo ocurre con Starbucks.
Naturalmente, Starbucks dio en el clavo,
la leyenda dice que Starbucks cogió la idea de los bares de Italia,
donde existe este ritual del consumo del café espresso.
Pero si consideramos la visión de ventas de Starbucks, un bar de Starbucks hoy en día,
es completamente diferente a un bar típico de cualquier país mediterráneo.
La cuestión es que Starbucks ha creado una nueva autenticidad y una vez más,
tenemos que enfocarnos no solo en el producto sino también en el productor.
¿Qué hace que un productor sea más auténtico que otros?
Existen algunas características que
los consumidores tienden a asociar con un productor auténtico.
Una seguramente es la herencia.
La herencia quiere decir que se lleva elaborando el mismo producto desde hace mucho tiempo.
y Coca Cola es un buen ejemplo.
Si se tiene una historia,
significa que se posee una reputación que ha sido construida a lo largo del tiempo, y esto
para muchos consumidores es fundamental, pero el compromiso es importante también.
¿Qué significa compromiso?
Significa que la empresa
se compromete verdaderamente a proporcionar a los consumidores una alta propuesta de valor.
El compromiso para los consumidores tiene mucho que ver con la autenticidad.
Significa que aún cuando la empresa es nueva o relativamente nueva,
e incluso muy innovadora,
puede ser considerada fuertemente auténtica porque muestra con sus
acciones al mercado que está comprometida realmente con el bienestar del consumidor.
De esta manera, existe normalmente una tendencia que considera al productor auténtico
como un productor que no se deja llevar fundamentalmente ni por los objetivos comerciales ni por las ganancias.
Es decir, los consumidores saben muy bien que las empresas se orientan según las ganancias,
según los beneficios que realizan y que sobreviven solo si obtienen estas ganancias,
pero la cuestión es que algunos consumidores reconocen que algunas empresas tienen metas diferentes.
Por ejemplo, la meta de realizar un esfuerzo extraordinario que se considera extraordinario si se compara con la orientación de las empresas hacia los beneficios,
donde extraordinario significa que las empresas hacen siempre lo máximo posible para satisfacer a los clientes.
Hacen lo máximo posible para proporcionar bienestar a los clientes.
Por eso, si consideramos estos dos diferentes conceptos de autenticidad,
uno está relacionado con el producto y el otro con el productor, podemos
entender que tanto la tradición como la innovación pueden ser parte de la autenticidad.
Se puede ser un productor muy tradicional o se pueden tener productos muy tradicionales
y como tales ser considerados auténticos, pero si el productor es muy innovador,
y sigue innovando las propuestas de valor,
se puede construir su propia autenticidad precisamente sobre esta innovación.
Un buen ejemplo creo que sería la industria del vodka.
El vodka es una bebida alcohólica relacionada con Rusia como tradición del país y
de otros países del noreste de Europa, pero la cuestión es:
Qué consideran los consumidores que sea auténtico en el vodka?
Piensen que hoy en día una de las marcas más famosas de vodka es francesa,
se llama Grey Goose y está considerada por muchos consumidores como un vodka verdadero,
sabroso, delicioso y auténtico.
Así que la cuestión es que, incluso en la industria del vodka la autenticidad se puede construir.
Un ejemplo perfecto sería la marca de vodka “Absolut”.
Esta marca es sueca.
Aunque Suecia posee una tradición de vodka no es famosa por dicha tradición y la
percepción que los consumidores tienen sobre el vodka sueco tampoco es tan importante.
La marca de vodka “Absolut” ha tenido que construir su autenticidad a través de una
campaña de comunicación muy innovadora usando y asociando postales y fundamentalmente
jugando con el nombre “Absolut”. Este nombre ha sido amalgamado con diferentes
componentes de comunicación como discos compactos, artistas, etc…
Incluso en la industria del vodka, que tiene tradición y está relacionada con algunos
países, la autenticidad se ha podido construir a través de la reputación de los productores.
El productor se convierte en algo auténtico porque las acciones que realiza en el
mercado le permiten ser auténtico.
En la industria de bebidas alcohólicas, encontramos ejemplos interesantes.
Pongamos como ejemplo la ginebra y el whisky.
A la ginebra y al whisky se les relaciona normalmente con el Reino Unido.
Existe la ginebra seca londinense.
Existe el whisky irlandés.
El whisky escocés.
Por lo tanto, tenemos una conexión, una relación, que hace que este territorio sea más auténtico
para muchos consumidores, pero hay muchas marcas con mucho poder en el mercado, por ejemplo en el mercado del whisky,
que son japonesas, y para muchos consumidores, un whisky japonés puede ser muy auténtico.
Pensemos en la ginebra.
Compraría usted alguna vez una ginebra producida en Alemania?
Hay una marca deliciosa de ginebra que se llama" Monkey 47”, que es típica alemana.
Una vez más, la cuestión de la tradición es interesante
si se quiere construir la autenticidad de un producto, pero no es siempre necesaria.
Es decir, se puede construir la autenticidad de una empresa, de sus marcas y
sus productos, trabajando solamente en la reputación y la competencia del productor.
En mi opinión, es mucho más importante enfocarse en la autenticidad
que en la tradición e innovación.
La tradición y la innovación son útiles si se es capaz de construir, en el mercado,
una reputación de autenticidad. Esto es muy importante desde un punto de vista administrativo
porque la autenticidad no viene de la nada.
La autenticidad debe construirse, y más que construirse, se debe comunicar.
Entonces, qué quiere decir construir autenticidad?
Significa intentar reconocer cuáles son los componentes de la historia,
de la reputación, de la competencia y que puedan ser reconocidos
como auténticos por los consumidores y puedan ser auténticos para el mercado.
Aún más importante, una vez identificado este componente, sería
definir una estrategia de comunicación que fuera consistente.
La comunicación es una manera a través de la cual las empresas proporcionan a los consumidores un tipo de información
necesaria para que ellos entiendan con qué tipo de empresas, de productos o de marcas
están tratando.
Si se quiere construir la autenticidad de los productos, las marcas y de la empresa misma,
es necesario diseñarla y comunicarla apropiadamente.
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