Cuando se habla de innovación en empresas de alimentación, hay una tendencia entre directivos y empresarios de concentrarse solo en la innovación del producto. La innovación del producto es muy importante por definición. Esta innovación se puede aplicar y poner en práctica de diferentes maneras, pero lo más importante para mí es que las empresas tienden a enfocar un poco más la innovación de la propuesta de valor. La innovación en la propuesta de valor Lo que los clientes compran es una combinación de ganancias y estas están siempre relacionadas con los sacrificios. Este es el concepto de la propuesta de valor: un conjunto de ganancias relacionadas con un número de sacrificios que los consumidores deben llevar a cabo para poder obtener dichas ganancias. Si consideramos la propuesta de valor como un coeficiente, la innovación se puede obtener de diferentes formas: con el aumento del número de beneficios, con la disminución de los sacrificios, o con una combinación de los dos. También, se puede considerar una manera diferente de disminuir los beneficios con una disminución más que proporcional de los sacrificios, ya que muchas empresas tienden a considerar la innovación como algo añadido. Añadiendo beneficios. Innovando en los beneficios. Algunas veces, si la empresa es capaz de simplificar la propuesta de valor para algunos consumidores del mercado, esto podría ser muy provechoso. En cualquier caso, reflexionar sobre la propuesta de valor y cómo innovarla fundamentalmente significa cómo innovar el coeficiente entre los beneficios y los sacrificios. Un buen ejemplo de simplificación estaría en la industria del vino. El vino es un producto tradicionalmente muy antiguo especialmente en los países europeos donde se ha consumido desde hace siglos, o quizás desde hace miles de años. En este caso, el vino es considerado como un producto muy fácil, muy tradicional muy habitual en los patrones de consumo y los hábitos de muchos consumidores, pero la evolución de la competencia en la industria del vino ha provocado que este producto haya tenido problemas en algunas ocasiones. Muchos consumidores perciben el vino como una amplia categoría que puede ser solo consumida por consumidores competentes, lo que significa que muchos de estos creen que se necesita una competencia específica para entender y apreciar el vino. Si esto fuera así, esto básicamente supondría una limitación para muchos consumidores. La pregunta es: ¿Cómo se puede simplificar el vino? Un ejemplo de esto sería un caso de estudio considerado ahora tradicional y muy poderoso, el de Yellow Tail. Yellow Tail está considerado uno de los mejores ejemplos de cómo simplificar el vino, de cómo hacerlo fácil para los consumidores. La historia cuenta que Yellow Tail es una marca cuyo dueño es una empresa australiana llamada Casella que ha tenido mucho éxito especialmente en el mercado de los Estados Unidos que es el segundo más grande del mundo por consumo de vino, porque esta empresa tiende a simplificar el producto, pero no el producto en si mismo, sino fundamentalmente el modo en el que los consumidores perciben dicho producto. Si pensamos en una etiqueta de una botella de vino, encontramos una concentración de información que es impresionante. Generalmente, esta información es la que evita que el consumidor tenga un enfoque real del vino, porque para entender la mayoría de esta información, el consumidor debe poseer alguna competencia. Lo que ha hecho Yellow Tail es quitar la mayoría de esta información simplificándola y haciendo que el vino sea apreciado y bebido de una manera más fácil, y que pueda ser escogido más fácilmente. Porque simplificando la información se les da la oportunidad a los consumidores de que puedan escoger de una manera más sencilla un vino. Por lo tanto la cuestión es qué componentes de la propuesta de valor se pueden innovar para dar más valor a los consumidores de lo que da la competencia. Existen diferentes maneras. La típica es la innovación del producto. Cuando hablamos de la innovación de un producto alimentario, se habla generalmente de ingredientes, métodos de producción, de una innovación muy técnica; pero no podemos olvidar que los consumidores compran productos para uso especifico en algunas ocasiones. Esto significa que una gran innovación ,que es una innovación del mercado, va a convencer a los consumidores para que compren el producto y darle un uso diferente del que estaban acostumbrados a darle. Pongamos un ejemplo: la industria de la cerveza. En la industria de la cerveza, quizás las dos innovaciones más importantes del producto de las últimas décadas son ,por una parte, la cerveza sin alcohol, que se ha convertido en la cerveza más bebida en muchos países. Pensemos en Los Estados Unidos, uno de los mercados más importantes del mundo, donde la cuota de mercado de la cerveza sin alcohol es más alta que la de la cerveza con alcohol. Por otra parte, la cerveza artesanal. Naturalmente la cerveza artesanal es muy tradicional, entonces, ¿dónde está la innovación ? La cerveza artesanal es fundamentalmente un tipo de cerveza elaborada como se elaboraba en el pasado. Pero de nuevo, es una innovación de mercado, una innovación de mercado porque existen cervezas que generalmente se producen en microfábricas de cerveza, fábricas de cerveza muy pequeñas y muy locales. Es una cuestión de estilo de vida. Si nos bebemos una cerveza artesanal, fundamentalmente compartimos los mismos valores del productor. Todo esto tiene mucho que ver con los valores, aunque también con el gusto, pero se comparten algunos valores con los productores que hacen estos tipos de cerveza. Esto significa innovar un producto en la industria de la cerveza, pero enfoquémonos en una innovación más reciente. Enfoquémonos en Heineken. Las dos últimas innovaciones de Heineken han sido el barril pequeño de acero y el sub. El “keg” es un barril pequeño de cerveza que tiene una capacidad de cinco litros y básicamente la idea aquí no es la innovación en el producto, porque el producto es el mismo, sino la innovación del uso para el consumo. Muchas personas organizan fiestas en casa y para estas fiestas se compran muchas botellas de cerveza. Ahora, se pueden comprar algunos barriles y de esta manera ayudarlas a obtener los beneficios que estas personas quieren. La segunda innovación es el “sub”. La idea del “sub” es la misma que la de la máquina de café espresso. Es decir, compramos la máquina de café y hacemos el café utilizando cápsulas u otros elementos para hacerlo. La idea del ‘sub” es que tenemos la máquina en casa y compramos las cápsulas, llamémoslas así, de cerveza que podemos introducir en la máquina para poder tomar una caña de cerveza en casa. Incluso en este caso, la innovación no ha sido una innovación del producto sino una innovación en el uso del producto. Podemos tomarnos una caña de cerveza en casa. Después está la innovación en la distribución. Se pueden innovar los canales de distribución. En este caso, de nuevo, el producto no cambia ninguna de sus características, sino que cambia la manera en la que el producto se distribuye a los consumidores. Por ejemplo, vendiendo el producto en internet tenemos ya una innovación. El producto llega a diferentes consumidores. Se puede llegar a los consumidores de diferentes maneras y esta es una verdadera innovación. Otra innovación en la propuesta de valor puede ser el precio: diferentes formas de poner precio a los productos. Por ejemplo, existen formas diferentes de poner precio al mismo producto si se vende en diferentes establecimientos. Poe ejemplo, si el agua mineral se vende en una máquina el agua es exactamente la misma, lo que cambia es una combinación del canal de distribución y el sistema de precios. La innovación también se puede llevar cabo a nivel de servicio. Por ejemplo, el servicio está mucho más ligado al envasado y al tamaño. De nuevo, el producto es el mismo pero si se vende en diferentes envases se pueden ofrecer a los consumidores diferentes precios. Por ejemplo, el vino espumoso. La capacidad tradicional de una botella es de 750 ml., pero si se vende en botellas más pequeñas podemos alcanzar un sector de consumidores que están solteros. Si una persona vive sola y quiere consumir vino espumoso en casa, nunca descorcharía una botella de 750ml., porque si la abre y no se la bebe, fundamentalmente está derrochando el vino. Si existe la posibilidad de comprar botellas de 330 o 500 ml. es mucho más fácil que la abra y la beba y la disfrute sin tener que malgastar nada de vino. Es una cuestión de servicio. El envasado ayuda mucho a servir al consumidor. Existen muchas maneras de innovar la propuesta de valor. La pregunta es: ¿Qué manera preferiría? Como empresa, ¿por qué me debo enfocar en el producto? ¿Por qué me debo enfocar en el precio? Verdaderamente, no existe el escenario perfecto. Se puede escoger el mejor método dependiendo de las expectativas de la meta de los clientes a los que queremos servir. De nuevo, escogiendo a los clientes a los que queremos dar un determinado servicio, podremos entender cuál es la perfecta combinación de beneficios que ellos quieren obtener, y qué sacrificios están dispuestos a realizar y sabiendo esto podremos diseñar una propuesta de valor innovadora.
