La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
5. Ciclo de vida del producto y ciclo de vida de un mercado
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Del curso dictado por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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De la lección
Tradición vs. Innovación
El papel de la tradición y la innovación a lo largo de la experiencia del cliente en la industria de alimentos y bebidas. El valor de las marcas en el dilema entre la tradición y la innovación.
Conoce a los instructores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
La controversia sobre la relación entre tradición e
innovación está muy vinculada con el tiempo.
Es una cuestión de tiempo.
Si pensamos en este tema, todos los productos nuevos o
tradicionales muy antiguos ya han sido lanzados.
Existe un punto de partida.
El problema es la importancia de este punto de partida en el tiempo.
La tradición y el inicio tienen que prolongarse en el tiempo para poder proporcionar
valor a los clientes, si no tienen que cambiar o renunciar completamente.
De esta manera, la diferencia entre tradición e innovación
es solamente una cuestión de perspectiva y tiene relación con el tiempo.
El problema del tiempo en el ámbito de la gestión está muy relacionado con el concepto de los ciclos de vida:
los ciclos de vida del producto y los del mercado.
Los gerentes y empresarios le han dado un peso muy fuerte
al concepto de ciclo de vida del producto.
En mi opinión, ellos descuidan el ciclo vital del mercado.
Y ambos están relacionados entre sí, pero hay una diferencia
que es muy fácil de entender.
Normalmente el mercado perdura para siempre.
Si pensamos en un mercado que representa las necesidades y
los beneficios de los clientes,
todos los beneficios en el mundo de la alimentación generalmente se mantienen mucho tiempo.
Si pensamos que la alimentación está relacionada con el hambre y la sed
podemos considerar estos dos elementos dos necesidades, por lo general no siempre.
Lo que cambia es el método en el que las empresas se esfuerzan para satisfacer
esos beneficios y necesidades, y esto tiene que ver con el ciclo de la vida del producto.
En el ciclo vital del producto,
podemos considerar el producto, que quizás tiene un inicio y un final, tal vez,
pero el mercado no suele reducirse.
El mercado se suele renovar por el lanzamiento de nuevos productos.
Así que la idea de tradición
e innovación se deben considerar dentro del concepto de los ciclos de vida.
El ciclo de vida del mercado
como el ciclo de vida del producto se suelen representar en cuatro etapas diferentes.
Hay una introducción, donde comienza el mercado, después está la etapa de relanzamiento,
cuando las ventas del mercado crecen,
y hay otra de madurez donde generalmente las ventas se estabilizan.
Se paran.
Y por último tenemos la etapa del declive, es decir, cuando las ventas empiezan a bajar.
Naturalmente, el declive en el mercado es improbable que ocurra,
porque si las ventas del mercado empiezan a caer
las empresas harían algo para reiniciar una nueva etapa de relanzamiento.
Dentro del ciclo vital de mercado
están los ciclos de vida de los diferentes productos que se venden en el mercado.
El ciclo de vida del producto tiene las mismas etapas:
la introducción de la creación, el relanzamiento, la madurez y el declive.
El declive es mucho más probable debido a que el producto,
con un componente específico de una propuesta de valor
específica, puede perder valor con el tiempo para los consumidores y puede ser sustituido por otros productos.
Es la dinámica entre el ciclo de vida del producto y el ciclo de vida del mercado
que es muy relevante para que las empresas tomen sus decisiones.
¿Cuál es la importancia de tradición e innovación aquí?
La tradición se refiere al inicio o a
la historia de un producto
o de un mercado.
La pregunta es qué importancia tiene mantener la tradición en el tiempo.
También la tradición se puede volver a innovar
y hay algunos aspectos de esta que se pueden innovar
a fin de mantener los elementos de valor con vida
en el tiempo.
La cuestión es cómo pueden las empresas utilizar el modelo de ciclo de vida:
¿el modelo de ciclo de vida del producto o el modelo de ciclo de vida del mercado?
Existe una tendencia entre directivos y empresarios
a pensar en el ciclo de vida como algo ajeno a sus acciones,
ya que el mercado o el ciclo de vida del producto siguen adelante independientemente de las acciones.
En realidad cada mercado y cada ciclo de vida del producto dependen por completo
de las acciones de las empresas.
Así que cada empresa en particular y
toda la competencia en un mercado pueden influir en el ciclo de vida del producto,
es decir, pueden influir en las diferentes etapas
por las que el producto o el mercado van a pasar.
Un aspecto podría ser,
a fin de comprender cómo influir en la evolución del mercado durante el
ciclo de vida del producto, cuáles son los factores determinantes de una forma específica del ciclo de vida.
El método tradicional de representar un ciclo como producto o
de mercado comienza a partir de la etapa de introducción donde las ventas son muy limitadas
y el crecimiento de las ventas se limita también.
Básicamente, la etapa de crecimiento empieza cuando las ventas comienzan a crecer.
Las empresas llevan a cabo una acción determinada para aumentar las ventas y las
ventas empiezan a aumentar, por lo que el mercado crece.
Crece hasta un punto en el que la tasa de crecimiento se reduce a cero.
Esta es la etapa de madurez.
En la etapa de madurez, básicamente, el producto o el mercado han alcanzado su potencial,
el nivel máximo de ventas.
Entonces si el producto no corresponde
a una propuesta de valor de las necesidades específicas de los clientes, comienza a bajar.
Las ventas empiezan a bajar.
La cuestión es qué determinantes dan al ciclo de vida del producto esa desarrollo.
Hay dos determinantes básicos principales:
uno hace referencia a los consumidores y el otro a la competencia.
En cuanto a los consumidores
muchos investigadores han demostrado que estos tienden a acercarse, a tener una actitud
hacia la innovación que nos permite clasificarlos en diferentes grupos.
Están los consumidores que se consideran innovadores o pioneros,
les gusta la innovación.
Hay muy pocos en todos los mercados pero
they tend to appreciate new products very much. tienden a apreciar mucho los nuevos productos.
There is a new beer. Hay una cerveza nueva,
un vino nuevo,
un vodka nuevo,
un yogur nuevo, una nueva propuesta de valor
con un nuevo producto y lo aprecian.
Se trata de una cantidad muy reducida.
Luego están los llamados consumidores adoptivos que
son los primeros en adoptar, en términos de tamaño y
de número y son un grupo más grande que el de los innovadores.
Tienen una caracterización un poco diferente en comparación con los innovadores.
Les gusta la innovación, pero son más líderes de opinión.
Son más capaces de influir en otras personas
a través de sus decisiones y comportamientos.
Después está la gran mayoría de consumidores.
En todos los mercados la gran mayoría de consumidores
tienden a comprar un nuevo producto solo después
de haber visto a otros consumidores, los primeros en adoptar o consumir el producto.
Básicamente, necesitan tranquilizarse por las opciones de los consumidores.
Por lo general, esta mayoría se divide en dos: una primera mayoría
y una posterior, pero la diferencia básicamente no es tan notable
entre estos dos grupos, sino entre la mayoría y los primeros consumidores adoptivos.
El último grupo se suele llamar el grupo de los perdedores:
personas que tienden a comprar un producto si
muchos otros consumidores ya lo han comprado y consumido.
Esta forma, que se convierte en forma dadas las cifras,
da vida a una forma específica del ciclo de vida del producto.
Desde el punto de vista de una empresa, uno puede influir en el ciclo de vida del producto
con la competencia tratando de posponer para anticipar lo
al máximo el momento en el que la mayoría va a comenzar a comprar el producto.
Si hay muchos consumidores que tienden a comprar el producto por adelantado,
aumentará el sentido del producto y además
iniciará la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto.
Si los innovadores y los primeros consumidores adoptivos son muy limitados y
nadie dice nada, no hay ningún pasaje de información entre este grupo y la mayoría,
las ventas del producto serán muy limitadas
y la etapa de crecimiento no comenzaría.
El objetivo de una empresa es cómo promulgar
la etapa de crecimiento del ciclo de la vida del producto con el fin de aumentar las ventas.
El problema es cuánto puede influir la tradición en este tema,
porque, naturalmente, esta es la manera de cómo la tradición
es una parte fundamental de la propuesta de valor.
Esto también nos ayuda si tenemos en cuenta la dinámica competitiva.
Como hemos dicho, el ciclo de vida del producto depende del lado del consumidor
y también del lado de la oferta, porque los competidores realizan un juego
que es imitación y diferenciación al mismo tiempo.
Si un producto tiene éxito la competencia intentará lanzar un producto apenas
diferente, pero también similar al producto de éxito.
Por lo que este juego de imitación de nuevo promulgaría crecimiento porque las ventas de la competencia
Robarían, por definición, una parte de las ventas de la empresa innovadora y
también añadirían nuevas ventas en el mercado y lo que es la combinación de la imitación
y la diferenciación que contribuye a dar todas las etapas al ciclo de vida del producto.
Cuando jugamos a este de imitación y diferenciación
algunas empresas deciden continuar con la tradición
mientras que otras intentarán innovar.
Este juego puede ser considerado también
como un juego entre tradición e innovación.
Pero el problema podría ser también si una empresa por su misión, por sus valores
y por sus objetivos principales decide seguir con la tradición
para construir su autenticidad en el aspecto más tradicional,
esta tradición se debe interpretar en el tiempo.
La idea aquí para todas las empresas es, ¿cómo se pueden reavivar los productos
o cómo elijo comprar productos completamente nuevos?
El dilema podría ser este:
¿es más eficaz, más rentable, más interesante para mí y para mi empresa,
intentar reavivar un viejo producto reanimando la tradición según la cual
este producto ha tenido éxito en el pasado; o lanzar un nuevo producto e
innovarlo por completo?
Este es un dilema si lo consideramos como tal porque para todas las
empresas la innovación tradición puede ser contextual.
En mi cartera de productos, puedo encontrar productos que son muy tradicionales y
por otra parte, puedo añadir productos nuevos
o también puedo tener productos cuya tradición se innova añadiendo nuevos valores y
nuevos símbolos y otros productos completamente nuevos
que pueden ser reanimados cada vez que las ventas del ciclo de vida del producto
comienzan a caer.
Consideremos un tipo de vino espumoso: el Champán.
El Champán es una historia larga y un producto con una larga historia,
pero, claramente, la forma en la que se hace el champán,
aunque se considera un método tradicional, se ha innovado con el tiempo
porque la tecnología ha cambiado
debido a que la forma en la que el champán se ha vendido en el mercado ha cambiado también.
En realidad, el champán tradicional se ha
se han ido renovando con el tiempo.
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