La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
Entrevista con Floris Cobelens de Heineken - Administrar grandes de carteras de marcas
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Del curso dictado por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
199 calificaciones
De la lección
Pequeño vs. Grande
Aprovechar la dimensión de una empresa y usarla como ventaja competitiva en los mercados de alimentos y bebidas. Planificar estrategias de crecimiento en diferentes mercados.
Conoce a los instructores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Hoy estamos con Floris Cobelens de Heineken Italia.
Floris es Director de Marketing de Heineken Italia
y ha tenido experiencia en muchos trabajos diferentes en Heineken en los últimos diez años.
Hoy, vamos a ver diferentes temas en la industria de la cerveza.
Floris, empecemos por,
estoy muy interesado en uno de estos temas, la industria de la cerveza es muy global,
sin embargo, la mayoría de las cervezas que se beben son locales.
¿Cuál es la principal razón de esto?
La razón principal es que todas la cervezas tienen una gran tradición.
La mayoría de las empresas de cerveza que conoces hoy
empezaron siendo muy pequeñas, en pequeñas cervecerías en una cuidad pequeña.
Todas tienen esta tradición.
Han hecho mucho por el pueblo o por la región donde se producían
y esto ha crecido con el tiempo.
Todavía hoy, muchas cervezas están fuertemente arraigadas a la sociedad,
y esta puede ser un pueblo pequeño, una región o inlcuso un país.
Así, esta tradición juega un papel muy importante en nuestra industria.
Y esta es además la razón por la que la mayoría, también en Italia, de nuestra cartera,
todavía la mayoría, son cervezas locales.
Realmente locales o locales nacionales, sí.
¿ Y qué sucede con los gustos?
¿ Cómo son los gustos de cerveza diferentes en los distintos países?
Porque cuando hablamos de cerveza, hablamos de “cerveza”.
Parece un producto único.
No.
Este no es el caso.
Por esta razón, tienes además
muchos eventos que seleccionan las mejores cervezas y en este sentido,
es muy interesante ver lo que está pasando en este momento.
Porque durante mucho tiempo, la mayoría de las cervezas eran lo que llamamos “lagers”.
Para ser honesto, hay una clara diferencia entre las lagers.
Pero para muchos consumidores las lagers en general saben muy muy parecido.
Aunque si la prueban los expertos, este no es el caso.
Pero lo que ves es la tendencia donde también las cervecerías empiezan cada vez más a experimentar y
eso es lo que llamamos también segmentos de especialidad.
Donde los perfiles son realmente diferentes de lo que son las lagers.
Más alcohol o una forma completamente diferente de producir la cerveza
da lugar a un producto completamente diferente de estas lagers.
Sí.
Y normalmente, estos segmentos son transversales a través de los países o quizás
en algunos continentes, ¿el gusto es más parecido o diferente en otros continentes?
¿Cómo funciona esto?
Sí, hay algunas diferencias entre los continentes,
hay culturas donde el amargor no se percibe como
algo que es muy común en la cultura y que gusta mucho.
Por jemplo, en Asia, las cervezas muy amargas son un poco más
difíciles que en países tienen esa tradición.
Por ejemplo, un buen ejemplo es Alemania en este sentido,
Europa. Estas varían de país en país.
Cuanto más peculiar se convierte el gusto
más concreto se convierte para una cierta región.
En Italia, volviendo a Italia por ejemplo, no vemos grandes diferencias.
Sin embargo, hay algunas diferencias, para daros un ejemplo,
si miras la cerveza de trigo, es a la que llamamos Weizenbier.
Se consume más a menudo en el norte de Italia,
que está más cerca de Alemania y Suiza, que posee además un poco de esta cultura.
Así que este es un producto que no encontrarás en el sur de Italia.
Por lo tanto, en un país relativamente pequeño verás diversidad de gustos y
disponibilidad de productos.
Si nos dirigimos hacia el campo del suministro,
la industria de la cerveza está en manos de muy pocos competidores globales.
¿Cuál es la razón de esto?
¿Por qué los competidores globales actúan
en diferentes países que son muy locales con respecto al gusto?
¿Cómo lo hacen, fundamentalmente?
Sí, la razón es que existe una ventaja de aptitud.
Si observas el mercado de la cerveza y la consolidación que ha tenido lugar en
los últimos 10, 15 años, esta ha sido tremenda.
Porque volviendo al pasado, el mercado de la cerveza era
un mercado realmente diverso con muchos competidores locales como hemos dicho antes.
Hoy en día se realiza también teniendo aptitudes.
Aptitud, por así decir, desde un punto de vista de suministro, significa ciertamente
que hay una ventaja si compras, por ejemplo, botellas de cristal a gran escala.
Hay una ventaja de coste desde ese punto de vista.
Pero además, no solo desde el punto de vista del suministro, sino también desde el punto vista del mercado
hay una ventaja.
Es decir, si hablamos hoy en día por ejemplo, de Heineken en Facebook, es realmente
diferente porque yo haría esto como Director de Marketing de Heineken Italia.
Por lo tanto, existen muchos aspectos de la empresa que son grandísimas ventajas de habilidad y
esta es la razón por la cual, al final, esta
consolidación ha tenido lugar en los últimos 10 ,15 años.
Estos grandes competidores globales
unidireccionales tienen que competir en estos países para obtener grandes carteras de marcas.
Sí.
¿Cuál es la razón para tener estas enormes, amplias carteras de marcas?
Sí.
Ahora la razón principal por la que nosotros tenemos marcas y diferentes marcas en nuestra cartera
es simplemente porque cada marca tiene un propósito diferente, por así decir.
Por lo tanto, sé que la manera en que vemos esto es lo que llamamos construir una cartera
vencedora.
Este es el nombre dentro de la empresa, por así decir,
que significa que tenemos que colocar nuestras marcas de acuerdo con los dos aspectos.
Uno, las necesidades del consumidor y segundo las ocasiones del consumidor.
Así, este es una diagrama del que hemos trazado la venta de nuestras marcas y del que hemos intentado
cubrir la mayor parte de las necesidades y ocasiones de los consumidores en el mercado italiano.
Y de nuevo, una marca no puede hacer eso.
Es decir, una marca no puede ser al mismo tiempo la mejor cerveza consumida, en nuestro caso
con la pizza, y ser la marca más cool del mercado.
Por lo tanto, los consumidores son diferentes, las necesidades de los consumidores son diferentes,
las ocasiones en las que nuestro producto es consumido son diferentes
y tratamos de encontrar la combinación adecuada de marcas para asegurarnos de
que abastecemos a tantos consumidores como sea posible.
Las marcas, recuerdo, son bastante diferentes en los diferentes países,
aunque hay algunas de tus marcas que compiten en muchos países diferentes.
Mi problema podría ser la arquitectura, la estructura de la cartera
de Heinenken en todos los diferentes países donde Heineken compite
¿es la misma, o en diferentes países la estructura es diferente?
¿ Te refieres a la marca Heineken o a la cartera de Heineken para ser claros?
Las marcas de la cartera Heineken,
tenéis marcas con diferentes roles y ¿es lo mismo en todo el país?
Sí.
La manera en la que estamos establecidos es la manera en la que
tenemos un par de marcas a las que llamamos marcas globales o internacionales.
Esto significa que estas marcas están disponibles y
las vendemos en más de un país.
Y a menudo, fundamentalmente, en todas las regiones de todo el mundo.
Están fuertemente centralizadas.
Esto significa que lo que la marca representa y
la completa arquitectura de la marca están fuertemente establecidas desde el centro
e intentamos ser consistentes en nuestra presencia hacia los consumidores
a través de todas estas regiones y países diferentes.
Sin embargo, además de esto, tienes una cartera local.
Porque, como hemos dicho antes,
es importante tener una cartera local por su tradición.
Por lo tanto, a menudo intentamos hacerlo y además este es el caso de Italia.
Tratamos de encontrar la combinación adecuada entre
estas marcas globales y al mismo tiempo,
estos competidores locales que se encuentran ya en el mercado durante muchos, muchos años.
Esta cartera la usamos
en nuestra ruta hacia el mercado para optimizarla porque si tienes muchas marcas,
puedes usar a tus vendedores de una manera muy eficiente.
Bien, como has dicho antes,
la dimensión es una ventaja muy importante en la industria de la cerveza.
Por lo tanto mi pregunta será, ¿ es posible ser pequeño en la industria
de la cerveza porque una de las tendencias de los últimos años han sido las cervezas artesanales?
Y estas son generalmente pequeñas cervecerías que compiten localmente.
Por lo tanto, parece que existe la tendencia de la pequeña dimensión.
¿ Pero es realmente una tendencia?
¿ Es una tendencia en todo el mundo?
¿ Y cómo Heineken reacciona ante esta tendencia?
Sí, son muchas preguntas.
Sí.
Intento responder a todas.
Pequeña, depende, al final puedes perfectamente sobrevivir, por así
decir, en este mundo siendo pequeño.
Depende simplemente de cuál sea tu ambición,
ser pequeño o grande.
Puedes perfectamente obtener buenos ingresos si eres una cervecería pequeña.
Lo interesante es que nosotros éramos también una pequeña cervecería, en el pasado
y todas las marcas de nuestra cartera.
Encontrarás fotos fantásticas e
historias de cuando empezamos con todas las marcas que tenemos hoy en la cartera.
Y todas ellas empezaron exactamente de la misma manera que estas cervecerías
locales están haciendo hoy en día.
Es decir, con un grupo pequeño de personas,
llenos de pasión, intentar elaborar un producto estupendo.
Durante el año, el mercado se ha consolidado.
Sí, las empresas como Heineken, queremos ser más ambiciosos.
Y decimos vale,
si a la gente le gustan nuestros productos, entonces nosotros necesitamos exportarlos.
Hoy en día, tienes algunas de las cervecerías que eran artesanales y tienen la misma
ambición.
Por lo tanto, ves ya cervecerías artesanales que exportan el producto también a Italia, por ejemplo.
Y algunos buenos ejemplos están ya aquí.
Por lo tanto, es un tipo de tendencia que está volviendo.
Creo que es una tendencia muy, muy emocionante porque es bueno que nuevos, jóvenes
y pequeños competidores entren en el mercado y desafíen un poco a los grandes.
Desafiar en diferentes gustos, en diferentes botellas de la manera que hacen ellos
marketing que no es la gran publicidad que solía ser en el pasado.
Por lo tanto, es bueno que sacudan el mercado, creo que es emocionante.
Creo que el mercado en sí se beneficiará de esto y
permitirá que la categoría sea más sugerente.
Y el desafío para nosotros es encontrar las respuestas adecuadas
y beneficiarse de este renovado interés.
Diré dentro de un segundo cómo hacemos esto.
Pero, la última pregunta que has hecho es, ¿vemos esta tendencia en todos los sitios?
Es principalmente una tendencia, por el momento, en los mercados occidentales.
Por lo tanto, en los mercados más desarrollados ves esta tendencia de interés en productos y
su origen, de donde vienen, cómo se producen, etc.
Por lo tanto, es principalmente una tendencia en el mercado más occidental.
En los Estados Unidos, que lideran, pero también en el Reino Unido e Italia.
¿Qué sucede con la reacción de Heineken?
Sí, está todo en desarrollo.
Y lo que hemos dicho antes, no hay respuesta para esto.
Es decir, es también un desarrollo.
Por lo tanto, tratamos de encontrar respuestas y tenemos un par de ellas.
Justo para darte tres ejemplos de cómo respondemos, es que nosotros tenemos también estos
fantásticos productos en nuestra cartera con una fantástica historia.
Te pondré un ejemplo.
No hemos sido muy activos con una marca que se llama Affligem que tiene 1.000
años, elaborada en Bélgica.
Y durante mucho tiempo, no teníamos claro lo que queríamos hacer con esta marca.
Y hoy, vemos a nuestros consumidores que la compran y a ellos les gustan las marcas que
tienen esta fantástica historia que se producen en abadías muy pequeñas, en nuestro caso,
por lo tanto, es una historia muy bonita con monjes y caballeros, etc.
Y ahora nosotros, estamos siendo más activos,
estamos poniendo esta marca en puntos de venta muy selectivos por toda
Europa y por todo el mundo, para ser honesto.
Si miras
directamente a los mercados italianos, solíamos tener marcas en nuestra cartera
que nunca recibían ningún apoyo.
Porque pensábamos que eran muy pequeñas y eran solo relevantes en esa
cierta región del sur de Italia y eran marcas pequeñas.
Hoy, lo que vemos es que sin hacer nada,
sin tener ningún vendedor inteligente allí durante los últimos diez años, vale la pena.
Es decir, estos productos están creciendo realmente y
nos conectamos con esta tendencia.
Y lo tercero que estamos haciendo es, incluso con lo que llamaría marcas
principales, aprender de lo que está sucediendo con
la cerveza artesanal y para poder llegar a ser más local.
Justo para ponerte un ejemplo, puedes empezar a trabajar con ingredientes
locales en vez de quizás con ingredientes que se obtienen de todo el planeta.
Por lo tanto, es un tipo de conciencia que influye
en las grandes marcas
porque es un movimiento artesanal, local,etc. y
podemos usarlo, incluso aplicándolo a las empresas más grandes.
Escuchando lo que estabas diciendo, se me ocurre
otra pregunta, ¿ qué importancia tiene el país?
Porque cuando hablamos de cerveza, especialmente en Europa,
se nos vienen a la cabeza algunos países.
Alemania, Holanda, el Reino Unido quizás,
Pero hay algunos países como Méjico y estoy pensando en Corona,
hay otra cerveza que se llama Desesperado.
¿ Cuál es el papel de un país?
¿ Es un elemento de diferenciación?
¿ Puede ser un elemento de diferenciación?
Sí.
Bien, ciertamente puede ser un elemento de diferenciación.
Además, creo que el ejemplo de Corona que has puesto es un fantástico ejemplo donde
el país del que eres puede ser el factor de diferenciación y de decisión.
En un país como Italia, puede ser incluso la región de la que eres.
Es decir, la tradición en general, de donde eres, incluso si es un país.
Pero a esto que lo llamamos localismo, por así decir,
puede jugar un papel distintivo y diferenciador en nuestra categoría.
Hacemos lo mismo ahora con Birra Moretti que es una marca principal de nuestra cartera.
Donde trabajamos con ingredientes de diferentes regiones y
así obtenemos una gama de productos.
Por lo tanto la herencia y el localismo pueden ser un factor de diferenciación.
Cuando tienes una cartera tan amplia de marcas, ¿como se puede evitar la maldad?
Tienes tantas marcas en un solo mercado
y uno de los riesgos que corres es la competencia interna.
Sí.
¿Cómo puedes evitar los que son los principales-?
No, para desafiar la pregunta un poco,
¿es la maldad algo malo? Que no lo es en sí.
Es decir, la maldad puede ser algo fantástico porque algunas veces somos malos pero
obtenemos, al final, más beneficios, por así decir, en lo que estamos siendo malos.
Y además creo que si no puedes hacerlo,
si no eres malo, la competencia te atacará.
Así que algunas veces, es mejor ser malo que no serlo.
Pero sí, necesitas diferenciar la marca adecuadamente.
Esto es, de hecho, fundamental.
Realmente entender quién es tu consumidor y
cuál es la ocasión que quiere alcanzar.
Y elaborando productos que sean realmente muy concretos
previene, hasta un cierto punto, que la maldad sea extrema.
Pero esto es siempre un reto.
Acabamos de lanzar un nuevo fenómeno en el mercado de la cerveza, es
donde mezclas cerveza con refrescos,
se llama Radler
y tenemos diferentes marcas con propuestas Radler.
Así que el reto es muy grande, vale, ¿de qué manera hacéis que esto sea realmente diferenciador?
Porque el producto es muy parecido y la idea es muy similar.
Ahora, en nuestro caso, hemos decidido que para una marca,
nos conectamos con esta tendencia de viejos refrescos.
En vez de usar siempre los mismos refrescos,
puedes conectarte con una marca dentro del pasado.
Vuelves atrás en el tiempo y dices, oye, ¿qué refrescos solían ser famosos en este
mercado? Pues combinémoslos con la cerveza.
Con otra marca, dices, ¿ cuáles son los principales sabores de refrescos globales?
Usemos eso para otra marca.
Por lo tanto de nuevo, es entender a los consumidores muy bien,
la ocasión y entonces aprovechar eso
de la mejor manera posible y además ser creativo en ese sentido.
De acuerdo, Floris, muchas gracias por toda la información.
Vale, muchas gracias.
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