Hoy estamos aquí con Giuseppe Morici, presidente de Barilla Europa. Barilla es el productor de pasta más grande del mundo, por lo tanto la entrevista tratará sobre el mercado de pasta alrededor del mundo y la peculiaridad de la pasta italiana y Barilla como líder del mercado. Giuseppe, la pasta es la base de la tradición culinaria italiana, pero es además un producto muy consumido en el extranjero, ¿cuál es la peculiaridad de este producto que hace que se consuma tanto en muchos países diferentes? Bien, esta es una buena pregunta. Realmente, la pasta es uno de los dos o tres productos más importantes del mundo, junto con el arroz, por ejemplo. Es una de las principales fuentes de hidratos de carbono para partes enteras del planeta. Existen algunas razones básicas fundamentales para que esto ocurra. Una es que la pasta es un producto barato. Es asequible para muchas partes de la población. Dos, es que es muy fácil de cocinar y muy versátil por lo tanto encaja en cocinas muy diferentes del mundo. A pesar de su origen cultural en Italia, en la cocina italiana, encaja en muchas diferentes adaptaciones locales con respeto a la cocina. El tercer factor es que la pasta es verdaderamente saludable. Es una buena fuente de hidratos de carbono complejos, que son buenos para la salud. Esta combinación de factores hace que la pasta sea un alimento universal. Barilla, siendo un lídel mundial, tiene la posibilidad de analizar los diferentes mercados y países, con diferentes tradiciones, diferentes gustos, por lo tanto, cuando vendes tus productos en el extranjero, ¿qué parte de la propuesta de valor adaptáis y cuál mantenéis? Sí. Bien, cuanto más sales al mercado internacional, más te enfrentas a este aspecto. Al inicio de la internacionalización de una marca italiana, un producto italiano, empiezas, fundamentalmente, llevando fuera tu autenticidad y y tu propuesta íntegra. Cuanto más creces en determinados países donde te expandes, más te enfrentas a estas cuestiones. Lo que intentamos hacer es equilibrar la integridad de la marca, que por supuesto, tiene que permanecer como la bandera de Italia, así decimos, número uno en Italia. Tienes que decir un determinado cómo-a en el desarrollo de tu receta, que significa la manera que tienes de mezclar los ingredientes, la nitidez de la propuesta y la combinación de ingredientes que es uno de los secretos de la cocina italiana en general. Combinamos ingredientes muy básicos de una manera sencilla: no complicada, no sofisticada, pero tienes que empezar a hacer esto en un cierto punto combinando también ingredientes y tradiciones locales. Es más la integridad de la marca, el cómo-a permanece italiano, pero entonces puedes empezar a localizar algo del qué. ¿Puedes darnos algunos ejemplos de cómo adaptarse a los diferentes países, diferentes culturas? Un ejemplo está en la pasta y otro en las salsas. Tienes más ejemplos en las salsas que en la pasta porque la pasta es un producto básico, que encaja, realmente, como he dicho antes, en muchas culturas y necesidades diferentes. Tenemos un ejemplo en la pasta, por ejemplo, el trigo blando con pasta al huevo que hemos lanzado en Brasil. En Italia elaboramos pasta con trigo duro. Es nuestra tradición. En Brasil, por una serie de razones, hacen también pasta con trigo blando, que es el mismo trigo que usamos para el pan, pero lo mezclan con huevos para añadir el nivel de proteínas que nosotros proveemos con el trigo duro, generalmente. Ellos mezclan dos ingredientes que producen localmente, trigo blando y huevos, para elaborar una pasta que es más “al dente”, como decimos nosotros. Por lo tanto, hemos decidido adecuar nuestra oferta al mercado. Ofrecer ambas, el trigo duro hecho en Italia y el blando con huevo elaborado localmente. Podemos poner muchos más ejemplos con las salsas, donde las recetas varían mucho más dependiendo de los gustos locales. En este caso, como he dicho antes, intentamos mantener, por supuesto, algún vínculo con la “Italianidad” de la marca, pero no podemos rechazar la idea de usar ingredientes locales como, no sé, recetas con queso o con carne. Muchas poblaciones fuera de Italia tienen un consumo muy alto de carne en las salsas, más de lo que consumimos en Italia algunas veces. Hacemos eso, intentamos hacerlo de la misma manera innovadora en la que un chef italiano lo haría. Bien. ¿Qué sucede con los momentos de consumo? Quiero decir, en Italia, tenemos muchos casos tradicionales de consumo. Comemos pasta en las comidas, pero en otras partes del mundo, ¿es común o no es tan común encontrar diferentes momentos de comsumo de la pasta o está muy estandarizado? No, en absoluto y este es uno de los desafíos que afrontamos cuando salimos fuera con la pasta. Existen dos peculiaridades. Una es que la gente pueda usar la pasta como hacemos nosotros como plato principal, pero lo hacen mezclándolo con una fuente de proteínas. La pasta tiene el papel que, en italia tiene el pan, con la carne. Tienes las típicas vieiras con pasta o cualquier tipo de pescado con pasta en el mismo plato. Es el mismo momento pero con diferente uso y además una misión diferente de tu producto en el plato. Por lo tanto, tenemos que crear cortes, con formas que se adapten a esa necesidad. Normalmente, es blanca, sin condimento, porque el condimento se basa en las proteínas. Por lo tanto, tienes que pensar en un producto que se adapte a ese plato. La segunda complicación o peculiaridad son los momentos de consumo completamente diferentes. En algunas partes del mundo como Turquía o hasta un cierto punto en China, aunque no es nuestro tipo de pasta, es un producto para el desayuno. ¿Qué tipo de pasta diseñáis para una momento como las ocho de la mañana? Es un punto interrogativo que plantea desafíos muy importantes al Departamento de Desarrollo e Investigación y por supuesto al Marketing. Muy bien. Razonando de este modo, tienes también mercados donde la pasta está al principio de su ciclo de vida y mercados donde la pasta compite en un mercado desarrollado. ¿Qué tipo de educación o qué tipo de adaptación de tu estrategia tienes que adoptar en el caso de que quieras abrir un nuevo mercado o cuándo compites en un mercado bien desarrollado? Sí. Esto es algo muy importante en la vida de una empresa. Hemos afrontado el problema de usar un modelo de Marketing y un modelo estratétigo en muchos países diferentes y de equivocarnos totalmente, lo aprendes en el colegio pero que luego sueles olvidar en la vida real. Después de algunos fracasos, llegamos con un modelo, al que llamamos modelo de réplica de Barilla, que fundamentalmente fragmenta los mercados del mundo en niveles. Cuando la jerarquización no se basa solo en el desarrollo y empezando desde nuestra propia posición en el mercado, cuánto saben cuánto vale tu cuota de mercado; pero se basa además en cómo el mercado se desarrolla, el mercado de la pasta, el mercado de las salsas, pero además de qué manera se desarrolla la conciencia y la cultura culinaria italiana. Todas estas combinaciones en un algoritmo producen una serie de jerarquizaciones. Tienes países en donde, fundamentalmente, no hay ni conciencia ni cocina Italiana, no hay mercado de pasta y no hay presencia de Barilla. Es como el nivel básico. Lo contrario sucede donde la cocina italiana está muy desarrollada: Italia, por supuesto, Estados Unidos donde el mercado de la pasta y las salsas está muy desarrollado y somos líder: Estados Unidos, Italia, Suecia, etc… En el medio tienes todas las diferentes combinaciones. Usamos dos estrategias muy diferentes de Marketing. Producto, provisiones, comunicación, activaciones en la tienda, embalaje, muy diferentes de acuerdo con los cuatro o cinco niveles que tienes. Esto es algo que empezamos recientemente y que está funcionando muy bien. Dado esto, la pasta se distribuye muy bien, se consume en muchos países del mundo, ¿podemos todavía decir que la pasta es un producto italiano? ¿o deberíamos empezar diciendo que la pasta es un producto global, que es diferente, no? Esta es una pregunta muy amplia como sabes. La fuente de la alimentación, la cultura y la fuente física de alimentos es una gran discusión en todo el mundo. Desde luego, como sabes, la pasta históricamente no nació en Italia, como el tomate, que históricamente, no nació en Italia, como el café que tampoco nació en Italia. ¿Entonces qué significa alimentos de Italia? Creo que tiene mucho más que ver con la manera de procesar, desarrollar, calificar, enriquecer los ingredientes con tu saber hacer, tu “saper-fare” como decimos en Italia, que con la fuente física de los ingredientes. Sí, la pasta es un mercado global, muy desarrollado en muchos países, pero en todos esos países, la llaman pasta, con el nombre italiano. Cuando no la llaman pasta y muy a menudo, ellos la llaman algo parecido a macarone, macaroni, una palabra como esa, realmente significa algo más. Significa algo que es muy parecido, técnicamente hablando, es casi lo mismo, más o menos, pero culturalmente, se ajusta a un tipo diferente de consumo. Cuando es a la italiana, la llaman pasta. Creo que podemos decir que todavía es un concepto italiano. Una pregunta que me gustaría hacerte es Barilla tiene la oportunidad de aprender de muchos mercados diferentes, o culturas diferentes, hábitos y tradiciones, ¿cómo aprendes y transformas lo que aprendes de los diferentes mercados en tus decisiones, decisiones estratégicas o innovadoras? ¿Qué aprendizaje de un mercado se transfiere a otros mercados? Sí, esto ha sido muy importante para Barilla e los últimos diez- quince años con respecto a la estrategia de organización y desarrollo del diseño. Porque dependiendo de donde pones las oídos escuchas historias diferentes. Si pones todos los oídos en la organización de un país, especialmente si es Italia en el caso de la manufacturación de la pasta, sigues oyendo la misma historia de los consumidores italianos; Y tus ojos, en Italia, ven la realidad italiana. Cuanto más implementas, no necesariamente los cambias todos pero usas más ojos, oídos y cerebro en diferentes partes del mundo y el mundo es, en este alimento ciertamente, un lugar grande y diverso, más aprendes de la diversidad. Por lo tanto, nosotros estamos haciendo esto, somos una organización de manera que el mercado, estratégico, el mercado operativo y algunas partes de Investigación y Desarrollo se encuentran en muchas partes del mundo, exactamente para entender más sobre las realidades locales. Por ejemplo, hay una tendencia que no habríamos cogido, que no habíamos ubicado en otro lugar, algunos de nuestros ojos y oídos, que es la conveniencia. La conveniencia es una tendencia, es una necesidad de un consumidor, que nació culturalmente en Estados Unidos y entonces, por supuesto, en algunos países anglosajones también de Europa. No nació en en el sur de Europa, por lo tanto si posicionas todas tus capacidades en el sur de Europa, pierdes por lo menos durante algunos años la tendencia de la conveniencia, la velocidad de preparación de la comida, la facilidad de preparación, la serie de herramientas que tienes que usar. La conveniencia es un ejemplo de esto. Vinculado a esto, ¿cuánto impacta la tecnología en el mundo de la pasta? La pasta es un tipo de alimento que debe ser preparado, la manera en la que la preparas y la tecnología de la preparación pueden cambiar mucho. ¿existen innovaciones o nuevas tendencias que imagines o que estéis aprovechando que tengan que ver con el impacto de la tecnología en la preparación de la pasta? Bueno, antes de todo, la tecnología es muy importante en el proceso de manufacturación de la pasta, porque la pasta es un sector muy industrial y por lo tanto la manera en la que el proceso de manufacturación y la tecnología detrás de las máquinas trabajan para repartir el mismo producto que estabas esperando desde hace 50 años todos los días, pero de manera diferente, más moderna, innovadora, de seguridad de calidad es ya un gran desafío. Cuando viene de la tecnología aplicada en casa, en las casas de la gente, es también importante. Déjame poner un ejemplo. Si vas a hacer marketing de pasta en China, solo rascando la superficie, y sin entrar en detalles, te arriesgas a no entender a esa gente que no tiene un colador en sus casas. Por lo tanto no tienen la herramienta básica, no tienen ni la cazerola ni el colador, a ellos les faltan las herramientas básicas para cocinar la pasta de la manera en la que la cocinamos nosotros. Por lo tanto, tienes que adaptar tu mensaje y tus productos de alguna manera a la tecnología que ellos usan en casa: el wok. Por ejemplo, puedes cocinar pasta en el wok usando agua que se evapora en vez de hervir la pasta en una cazerola con agua. Por lo tanto, puedes adaptarte. Entonces, si tu pregunta va más hacia la tecnología innovadora que nosotros usamos, existen una serie de corrientes, Por supuesto. Una es siempre el empaquetado. La innovavión alimentaria es, cuatro veces de cinco, el proceso, la conservación y el empaquetado. Y esto es siempre una corriente. Otra corriente es tomar algo de la tecnología que usamos en las empresas y llevarla a casa. Barilla está a punto de lanzar, en Italia, un nuevo sistema, al que llamamos Cocina Barilla, “Barilla Kitchen”. que fundamentalmente hace todo en casa, empezando por los ingredientes básicos. Como socios de Whirlpool, estamos lanzando un sistema que principalmente reconoce el producto por un código que tiene un sello en el paquete. El paquete da instrucciones a la máquina a través de este código que la máquina lee y esta lo hace todo. Básicamente lo cocina, lo prapara incluso doce horas después si quieres prepararlo por la noche para que esté hecho por la mañana. Prepara pan, pasteles, risotto, pasta y toda clase de… Esto es llevar algo de la tecnología que estamos usando a casa y llevarla hasta el final. ¿Querría decir esto que en un futuro próximo, we would no longer need any competence to cook? ya no necesitaríamos saber cocinar? Espero que no. Mi esperanza personal es que no. Sabes que en Nueva York, muchas de las nuevas casas no tienen cocina. No estoy seguro de que esto me guste, personalmente. Quizás soy ya demasiado viejo y espero que esto sea solo un modo de fraccionar los momentos. Y así tienes tus miércoles ocupados, los fines de semana tranquilos y solo decidirás cuándo ser un buen cocinero y cuándo delegarás tus capacidades a una máquina en vez de ser reemplazado completamente por esta. Algunas personas dicen que no vivimos en la era de la tecnología, que vivimos en la era de las elecciones y espero que sea verdad porque las elecciones te dan la oportunidad de no elegir la tecnología cuando no quieres. De acuerdo. Muchas gracias. Muchas gracias. Muchas gracias.
