La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
Entrevista con Martin Oetting de TRND - Planear una campaña de marketing Boca a Boca
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Del curso dictado por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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De la lección
Pequeño vs. Grande
Aprovechar la dimensión de una empresa y usarla como ventaja competitiva en los mercados de alimentos y bebidas. Planificar estrategias de crecimiento en diferentes mercados.
Conoce a los instructores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Hoy estamos con Martin Oetting, uno de los fundadores de TRND,
una empresa europea especializada en marketing de boca a boca con base en Alemania.
Martin, ¿cuáles son las peculiaridades del marketing de boca a boca?
El marketing boca a boca se trata de las empresas que intentan trabajar con
consumidores de tal manera que estos consumidores salen y
tienen algo que compartir sobre la empresa,
tienen algo positivo que contar a otras personas sobre la empresa y sus productos.
Generalmente funciona en el ámbito de internet,
por lo tanto las empresas usarán alguna plataforma en internet.
En muchos casos, diseñadas con la intención de involucrar a sus embajadores.
La gente normalmente la selecciona con esta intención basada en la motivación, en
el interés, en la disponibilidad del proyecto.
Los involucran en esta plataforma y después la gente sale y
tiene algo de qué hablar y compartir.
Algunas veces, ellos consiguen productos que se envían por correo y que pueden compartir
con otras personas.
Entonces se trata de crear un diálogo intenso con las personas que quieres que
hablen sobre ti,
este es realmente el núcleo del marketing de boca a boca.
El marketing de boca a boca se está volviendo cada vez más importante, también en los sectores
de la alimentación.
¿Cuál es la razón por la cual esta importancia está aumentando?
Creo que existen dos razones.
Una es que las empresas están empezando a darse cuenta, por la red social,
de cuánto poder tienen los consumidores.
Pensamos a veces que porque la gente pueda colgar cosas en Facebook hoy en día o
en algún lugar de la red, se está volviendo poderosa.
Pero de hecho, los consumidores han tenido siempre poder.
Podías hacer toda la publicidad que quisieras, pero si tus
amigos te decían que el precio de ese producto no valía la pena, la publicidad no ayudaba.
Hoy en día, vemos esto en Facebook, en blogs, en Twitter,
en cualquier otra parte de la red y en páginas web que hacen críticas.
Y las empresas están empezando a pensar que tenemos que trabajar con estas personas.
Hay tantos consumidores que hacen esto, o a nuestro favor o
en contra y tenemos que llegar a ser parte de la conversación de una manera activa.
Y el otro aspecto es por los productos de alimentación,
en particular la experiencia es muy importante.
Si te gusta algo, si no te gusta, si el sabor o la textura
se adecuan a tu gusto es algo que tienes que experimentar.
Y el marketing de boca a boca es además una manera de colocar el producto adecuado en las
manos de la gente adecuada que entonces y esto es interesante, lo selecciona perfectamente.
Si sé que no te gustan los chicles,
no voy a ofrecerte un chicle.
Si sé que a alguien le encantan, no sé,
las magdalenas u otro tipo de alimento,
si tengo algo que compartir,
porque la empresa me ha invitado a convertirme en su embajador,
seleccionaré a esta persona, porque sé que la puedo hacer feliz.
Por lo tanto, los alimentos y la experiencia natural de estos y la respuesta inmediata que
puedes tener hacia ellos verdaderamente garantiza estos productos para el marketing de boca a boca.
¿Cuáles piensas que son las principales diferencias del marketing de boca a boca
comparado por ejemplo con la publicidad, que ha sido siempre una herramienta fundamental
en la comunicación de marketing en todo el mundo?
Creo que la diferencia más importante con respecto a la manera en la que
el enfoque funciona entre el marketing de boca a boca y
sobre todo los otros tipos de comunicaciones de marketing es que en
el enfoque de la publicidad tradicional siempre pones la marca por delante.
La idea es hacer que la marca y el producto parezcan atractivos, increíbles.
Algunas veces pagas a un personaje famoso solo por sostener el producto,
quieres que el producto parezca estupendo.
En el marketing de boca a boca,
tienes que hacer que la gente que usa el producto parezca estupenda.
Por lo tanto, lo que hacemos es poner al consumidor por delante de la marca en vez de
la marca por delante que le dice al consumidor, “esta marca es estupenda”.
Tenemos que decirle a la gente, tú eres importante, tú haces la diferencia.
Contamos con tu competencia.
Necesitamos tu ayuda y ayúdanos a encontrar lo que el producto puede hacer por
nuestros amigos, por todas las personas que conocemos.
Compartámoslo en la oficina y veamos lo que otra gente dice y
después por favor, decidnos cómo van las cosas.
Por lo tanto, más que celebrar la marca en sí,
es la marca la que celebra a sus consumidores.
Por lo tanto, la relación se invierte completamente.
El equilibrio de la relación.
Y, ¿cuál es el modelo concreto, si hay alguno que TRND usa?
¿Cómo hacéis para que este marketing de boca a boca funcione
con las empresas con las que trabajas?
Hemos desarrollado y perfeccionado en los últimos diez años un enfoque
en el que entendemos todos los mecanismos, todos los elementos.
Si lo piensas, una marca quiere involucrar a 5.000 personas
que comparten el producto en todo el país, esparces la voz sobre el producto
y no sabes exactamente lo que estás haciendo, eso puede contraproducente.
Así que hemos trabajado duro primero en campañas pequeñas de 50,
300, quizás 1.000 personas.
Y con los años,
hemos realizado proyectos que hoy en día pueden tener 20.000 participantes.
Realmente afinando el enfoque y convirtiéndolo en algo que podemos
reproducir muchas veces de una manera fiable,
por lo tanto, el marketing de boca a boca no se convierte en un experimento.
Quizás, funciona, quizás no, pero
se convierte en algo que sabes que es fiable y que funciona siempre de la misma manera.
En particular, cuando hay un problema con el producto,
la gente piensa que relamente destruye tu marketing de boca a boca, pero
que no lo hace si trabajas bien.
Si la gente encuentra un fallo en
el producto o hay algo que a ellos no les gusta en un marketing de boca a boca bien organizado
tienes que dialogar sobre ello para poder resolver el problema.
Puedes decirle a la gente, ¿crees que no está funcionando?
!Guau!, esto es interesante.
Dinos exactamente cómo.
Y enfocan su energía reaccionando en vez de dando vueltas
diciéndole a la gente que el producto no es estupendo, porque la gente no quiere propagar
un boca a boca negativo como los vendedores piensan a veces.
Se dice que la gente propaga un buen mensaje a tres personas y
uno malo a diez.
No es del todo cierto.
Cuando la gente firma para trabajar en un proyecto como este, cuando solicitan
las campañas, ellos tienen que solicitar nuestras campañas y están muy motivados y
y hasta cierto punto decepcionados con el producto.
No significa que ellos vayan a decirle a todo el mundo, que estaban muy contentos y
que ahora están tristes.
Van a venir a hablar con nosotros sobre eso y podemos decirles que
es una reacción interesante, que la marca no sabía
que gente como ellos podía haber tenido este problema con el producto.
Por lo tanto, creo que lo que hacemos tiene dos detalles específicos.
El primero, es que hemos afinado los mecanismos hace más de una década ahora y
que tenemos un enfoque muy fuerte sobre el diálogo directo con las personas.
No enviamos solo cosas a las personas y esperamos lo mejor,
sino que estamos continuamente intercambiando y
creo que esos son los dos elementos más importantes para nuestro trabajo.
Sí, ¿pero cómo funciona el proceso de trabajo?
Cuando una empresa se acerca a ti,
tienes fundamentalmente una lista de gente que pertenece a una plataforma.
¿Cómo funciona?
Tenemos dos enfoques fundamentales que usamos en nuestras plataformas.
Tenemos marcas TRND en comunidades de internet,
donde hay 1,7 millones de miembros en toda Europa o
podemos integrar nuestra solución tecnológica en una plataforma para un cliente.
Así que un cliente, a veces, tiene una página web con una base de datos CRM (software para la administración de la relación con los clientes) y
podemos usarlos también.
Y entonces lo que empezamos a hacer es invitar
a las personas que hemos preseleccionado para este proyecto.
Digamos que en nuestra propia plataforma queremos hacer una campaña en España.
Nuestro equipo español, nuestros colegas allí tienen una base de datos con 300.000
miembros, creo, y los conocen porque han hecho
proyectos con ellos durante años y tenemos los perfiles de estas personas.
Nos dicen cómo son.
Nos dicen lo que no les gusta.
Por lo tanto, hacemos una preselección y entonces la gente tiene que solicitar la invitación,
consiguen lo que llamamos una entrada.
Tienen que solicitar y convencernos a nosotros y a la marca de que tienen las personas adecuadas.
Por lo tanto estamos transformando las cosas, en vez de hacer publicidad de la marca
para los consumidores, los consumidores nos hacen publicidad de sí mismos y la marca.
Y entonces, una vez que han sido seleccionados, los ponemos en contacto con la marca,
les damos el producto para que lo compartan con la gente.
Y entonces empezamos a dialogar en la red, mostrándoles que la marca está
muy interesada en lo que tienen que decir y estas dos cosas los pone en contacto
con la marca y seleccionándolos los pone en marcha.
Ellos empiezan a compartir, hablan con amigos, dicen,
oímos que el proyecto está aquí, lo firmé hace unos días.
Y mientras ellos hacen eso, hacen preguntas, tienen apreciaciones,
tienen ideas, dudas de sus amigos.
Los que nos devuelven y nosotros los ayudamos.
Tenemos este diálogo en curso a través del proyecto, para que
la gente realmente se sienta como “soy un VIP en este proceso”.
No es la marca la que anuncia para mí, es la marca la que me escucha,
la que me habla y me ayuda a verme mejor delante de mis amigos con
este nuevo producto que he descubierto y que puedo compartir con ellos.
Y la final del proyecto, analizamos todos los datos.
Nuestra colección de datos está estandarizada, por lo tanto podemos entonces ir al cliente y decir, mira,
esto es lo que ha ocurrido.
Aquí es donde tu producto es estupendo.
Aquí es donde la gente tenía recomendaciones y preguntas.
Aquí es donde había quizás unas pocos aspectos negativos y las conversaciones que ellos
creaban y lo que sus amigos estaban diciendo, por lo tanto, este es realmente el proceso.
¿cómo se recompensa entonces a la gente que participa en tus campañas,
la recompensáis de alguna manera o ellos solo lo hacen
porque quieren contribuir?
Esta es una buena pregunta, porque algunas veces la gente nos dice, bueno, debes estar pagándoles.
¿Por qué enviarían fotos, escribirían informes sobre su actividad,
rellenarían dos o tres formularios y escribirían comentarios en el blog?
¿Les estás pagando, verdad?
No, no lo estamos haciendo.
Este es justo el problema.
La red nos ha permitido ver cosas que no podíamos ver antes,
que los consumidores están más motivados y desean hacer cosas para
las marcas que nunca pensaron que fueran a hacer.
Por lo tanto, encontrando a la gente adecuada que esté motivada, poniéndolos en contacto con una marca
de una forma significativa y además dándoles el producto.
Es decir, cuando quieres compartir un producto alimentario con la gente,
queremos darte esa posibilidad.
Queremos que tengas la posibilidad de probar el producto, por lo tanto
ellos obtienen el producto en el 95% de los casos.
Pero nada más que eso, sin pagar.
Porque queremos a gente que haga lo que hace, porque a ellos les gusta y
no porque se les pague algo.
Eso es increíble.
¿Y puedes darnos algún ejemplo de una empresa en el sector de
la alimentación que pienses que haya organizado o puesto en marcha una campaña,
que sea particularmente eficaz o exitosa?
Sí.
Hicimos dos campañas para una marca de cola regional en Alemania y
me gustó este proyecto, porque por una vez, no era uno de los competidores globales.
Trabajamos mucho con P&G, con Samsung o con compañías como estas, pero
este era más un competidor regional, la parte alemana del grupo Hausia,
que es una empresa de bebidas en Alemania e hicieron una campaña para
un particular tipo de cola con nosotros.
Estaban cambiando de marca, era una variante, un sabor peculiar diferente
de esta cola que estaban elaborando, que estaba solo disponible en una parte de Alemania,
en lo que era la antigua Alemania del Este.
Alemania, porque de allí son ellos, digamos, tradición.
Ellos existían antes de que el Telón de Acero cayera y
la marca fue entonces adquirida por el grupo Hausia,
ellos hicieron un par de campañas con nosotros y fue interesante por una serie de motivos.
Uno fue que había un buen elemento en la campaña.
He dicho que enviaron un kit de inicio cuando obtuvieron el producto para compartir con
otros.
Aquí, nosotros relamente enviamos botellas de cola a la gente que se
convirtió en un paquete bastante pesado.
Y nosotros incluímos en este paquete estos pequeños objetos que normalmente te dan en los aviones
para taparte los ojos cuando quieres dormir, pero ellos tenían el nombre de
la marca, Vita Cola e invitamos a la gente para que los usara para hacer una prueba a ciegas.
Decimos que esto es un disparador, un pequeño elemento en la campaña que da a la gente
otro motivo para hablar con sus amigos.
Así que ellos se pondrían estas cosas que tapaban los ojos y
comprarían otra cola también.
Realmente, estimulamos un poco a la competencia también, porque tuvieron
que comprar otra cola para hacer la prueba a ciegas, entonces la gente probó el producto.
Y de este modo, descubrieron realmente cuánto les gustó la Vita Cola,
que mostraba que su marca tenía mucha confianza en su calidad.
Ese fue un elemento bueno, porque se hizo para sacar fotos graciosas.
La gente pondría las fotos de todo el mundo llevando estos antifaces y
eso creó efectos buenos porque ellos realmente habían hecho estas pruebas a ciegas.
Otro motivo por el que fue interesante fue que hicimos un análisis de mercado
con un equipo de investigación en la Universidad Oder de Fráncfort
y usaron los datos del mercado Nielsen para hacer un tipo de marketing mezclado con un enfoque de modelado.
Y ellos nos mostraron que durante los meses donde hicimos la campaña solos,
las ventas subieron alrededor de un 20% al mes.
Y con el sentido de mostrar que hubo un impacto, esto fue
bonito, porque no hubo ningún otro medio.
Por lo tanto, esta fue una buena manera de mostrar que nuestras campañas realmente ayudan a vender productos.
Y finalmente, me gusta este proyecto porque hicimos una segunda campaña,
una campaña posterior para el mismo producto a la que invitamos a gente para que nos
ayudara con las formas más locas que encontrara para compartir el producto con sus amigos.
Y en esta campaña, tuvimos relamente un chico que era paracaidista y
saltó de un avión con una cámara GoPro en el casco y
su amigo tenía también la camara GoPro.
Se habían llevado las botellas y las tenían en los bolsillos de los pantalones y
y las sacaron mientras volaban en el aire y bebieron la cola en el aire y
lo grababan.
Colgaron el vídeo en YouTube y esto nos encantó,
porque es una manera tan ponderosa de mostrar que a los consumidores les encanta
apoyar marcas de maneras que las marcas nunca propondrían.
Y por lo que sé, Vita Cola está usando ahora una foto
de este chico volando con una cola en la mano.
Y esta es la razón por la que me encanta el trabajo que hicimos con estos chicos, porque es
una recopilación de cosas preciosas que ocurrieron en la campaña.
Y tomando esto como ejemplo, ¿de qué manera podrías resumir
los aspectos que hacen que una campaña de boca a boca tenga éxito o sea eficaz?
Creo que hay una especie de tres clases de elementos que juegan un papel importante.
La primera clase es el enfoque del que he hablado antes.
El hecho de que hemos desarrollado lo que hacemos durante tanto tiempo, que entendemos
los mecanismos, que es fiable y que funciona.
La segunda influencia importante es el producto en sí.
Podemos hacer lo que queramos, si tenemos un producto que no está funcionando,
donde la gente dice, lo siento chicos, pero dijiste que el producto hace esto y
ni siquiera llega.
No tienes campaña, porque la gente necesita tener la experiencia que se espera.
Lo ideal sería incluso un poco mejor, pero por lo menos la experiencia que ellos se esperan.
Por lo tanto la actuación es clave.
Y después, la tercera, algunas veces en una campaña, o un cliente
viene con una idea adicional que da un poco de efecto, un poco de impulso
o lo hacemos nosotros, porque el cliente dice, me gustaría tener un desencadenante adicional,
elementos adicionales que motiven a la gente y esto puede ser un efecto adicional.
Es esta campaña, tuvimos las tres.
Tuvimos nuestros procesos que entendemos, un producto que a la gente le gustó mucho e
ideas adicionales que dieron impulso, como estos antifaces y todo eso.
Así que creo que por eso funcionó.
Martin, cuando hablo con directivos y emprendedores, especialmente en los sectores
de la alimentación, las empresas pequeñas suelen quejarse del hecho de que
no pueden permitirse una campaña de marketing o una campaña de comunicación.
Pero, ¿es el marketing de boca a boca asequible para más empresas?
Es muy asequible.
Es en realidad, de alguna manera más accesible para ellos que
para las grandes corporaciones, porque el marketing de boca a boca se
basa sobre todo en un diálogo intenso real con los consumidores adecuados.
Con aquellos consumidores a los que les gustas, que están deseando ayudarte y apoyarte.
Y hemos averiguado que si las marcas realmente
escuchan lo que dicen
y consideran las opiniones de los participantes, porque hay siempre opiniones.
Hacemos esto para conseguir que la gente hable, pero ellos no hablarán si no los escuchamos,
si no oímos lo que tienen que decir.
Y esas empresas que consideran la entrada, la ponen en marcha y entonces quizás seis meses
después, le dicen a la gente, mirad os hemos escuchado, hemos cambiado el producto y
ahora aquí tenéis la nueva versión que ha mejorado.
Ellos pueden hacer la diferencia y conseguir que estas personas estén más contentas, que es más fácil para
para que las empresas pequeñas lo hagan.
Si eres una empresa grande y tienes gente sentada en Singapur desarrollando
el producto y gente sentada en Londres haciendo marketing global,
es muy difícil poner en marcha estas ideas.
Pero si eres una empresa pequeña y estás deseando escuchar a tus consumidores,
puedes realmente sorprenderlos con una apertura y
una preparación para estar allí para ellos que las grandes empresas no tienen.
Por lo tanto, pienso que el boca a boca, trabajar con embajadores,
acercar a la gente a la empresa es lago que las empresas pequeñas pueden hacer.
Y nosotros realmente que empezamos a cambiar nuestro trabajo,
estamos ahora llamándolo marketing de colaboración.
Porque pensamos que últimamente, todo se basa en trabajar con los consumidores.
Hemos visto que los consumidores están deseando trabajar con las marcas.
Con las marcas que los respetan.
No con marcas que solo arrojan publicidad sobre ellos y los dejan estar, sino
con marcas que se están abriendo a ellos.
Ellos pueden realmente conseguir apoyo y sí,
trabajar con los consumidores que dicen, esta gente es maravillosa.
Hagamos algo por ellos.
Ayudémoslos con esto.
Ayudémoslos con lo otro.
Y esto es algo que las empresas pequeñas realmente tienen más tiempo para
organizar, creo que más que las empresas grandes.
Gracias, Martin por esta conversación tan interesante.
Gracias, Gabriele.
Ha sido un placer.
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