¿Principales tareas del CEO? Esta es una pregunta que siempre tiene mucha relevancia, sobre todo cuando los tiempos son más inciertos, cuando hay más turbulencia en los mercados y voy a dividir las principales tareas del CEO, fundamentalmente, siete. La primera, lo más probable, la más importante, la búsqueda de coherencia en las decisiones de la empresa. ¿Qué significa coherencia? Busca, fundamentalmente, la coherencia el que cada decisión que se tome sea evaluada, no solamente en función de cómo esperamos que nos vaya en esa decisión, sino que fundamentalmente en cómo esa decisión afecta el resto de las decisiones de la empresa. Esto es algo que cuesta entenderlo en principio. Muchas veces, uno dice: "Mira, a esta empresa le va estupendo con esto que está haciendo, ¿por qué no lo hago yo también?". Pero, puede ser que le vaya estupendo, porque tenga otras decisiones, otras actividades, otro socio, otro producto, otra cultura organizacional distinta a la mía. Puede ser que con mi cultura, con mis clientes, con mi localización geográfica, con mi conjunto de decisiones, esa misma actividad que hace que la otra empresa le vaya estupendo, a mí no me de buenos resultados. Para hablar de un ejemplo concreto, por ejemplo, pensemos en el caso que ustedes están buscando ser una empresa de bajo costo. Lo que la coherencia nos indicaría es que todas las decisiones que tomemos en la organización tienen que tener esa dirección, tienen que tener ese objetivo. Si yo estoy buscando ser el más innovador, ojalá lo busquemos, las decisiones que tome la compañía tienen que tener ese objetivo. A veces, es muy fácil que nos corremos un poquito a la derecha, un poquito a la izquierda para tratar de hacer algunos cambios, pero puede ser una buena idea hacer algunos cambios, pero lo que no es una buena idea, ciertamente, y la vida es empírica, nos ha mostrado de forma muy clara, es que las decisiones no las tomemos mirando el total, mirando el globo completo, sino que mirando parcelas o mirando islas. Eso ha demostrado no ser exitoso y el CEO es la persona que efectivamente tiene la ventaja, la profundidad y la mirada holística de la organización para llegar a este tipo de decisiones. Segundo, elegir persona y equipo. Al final del día, yo creo que estamos todos de acuerdo. Las organizaciones, las empresas son personas, son equipos de personas. Podemos tener mucha tecnología, podemos tener la máquina más eficiente, podemos tener las localizaciones más interesante, pero si no tenemos a las personas adecuadas y a los equipos adecuados y no los motivamos de forma adecuada y no sacamos lo mejor de ello, en el buen sentido de la palabra, creo que estamos dando una ventaja muy grande. Por lo tanto, creo que la segunda gran tarea del CEO en el management de las empresas, es efectivamente, seleccionar y motivar a su conjunto de personas que al final del día son las que forman, insisto, la empresa. En la tercera gran tarea y yo creo que aquí lo que me ha tocado observar en muchas empresas, podemos estar al debe, es comunicar. Muchas veces, la estrategia de la empresa, el modelo de negocio de la empresa se conoce solo a niveles altos organizacionales, se conoce en la alta dirección o como quieran llamarlo. Crecientemente, los estudios y las encuestas y otro tipo de información muestran la relevancia, la importancia de comunicar la estrategia de la empresa a todos los niveles de la organización. De tal manera, que la persona que pueda estar en el nivel más alto, en el nivel más bajo, cuando tengo una duda puntual, tenga algún respaldo para saber cómo actuar y no solo que nos quedemos en frases bonitas, en frases simples que las ponemos en alguna pared por ahí, como forma de comunicación, no es la forma. Cada día más hay que integrar a los equipos, hay que integrar a los distintos niveles de la organización y esa integración se hace a través de la comunicación. Creo que este es un elemento donde hay mucho que progresar, hay mucho que avanzar y también creo que es una tarea del CEO, básicamente. Establecer incentivos relacionados con los puntos anteriores, establecer equipos de trabajo, establecer motivación, en lo que decíamos recién, esto también tiene que ver con incentivos. Los incentivos tienen que ser claros y simples. Cuando los incentivos son muy complejos se pierde el concepto, se pierde el ideario, se pierde lo que se busca, incentivos claros, simples, pero concretos. Por ejemplo, si yo estoy muy preocupado del bienestar de las comunidades aledañas o estoy muy preocupado de no contaminar, algo tienen que decir nuestros incentivos respecto de eso. Muchas empresas dicen: "La preocupación por el medio ambiente para mí es lo primero". Y después vamos a ver los incentivos de esa empresa a sus distintos niveles organizacionales y la preocupación por el medio ambiente no está en ninguna parte en esos incentivos, sino que muchas veces está en la última línea, en la ganancia, en las utilidades. Eso no es necesariamente lo mismo que decir: "Estoy preocupado del medio ambiente". La quinta tarea del CEO es determinar los planes de acción para pasar de una situación actual a una situación deseada. En definitiva, es determinar qué hacer y lo más difícil, esto es mucho más difícil que el determinar qué hacer, determinar qué no haces. Hay que tomar decisiones. Hay que tomar elecciones. No puedo ir al norte y al sur al mismo tiempo. Tengo que elegir. No puedo atender a todos los segmentos de consumidores y venderles tantos productos como sea posible, tengo que elegir. ¿Cómo elegir dónde están mis capacidades, dónde están mis recursos, dónde están mis prioridades? ¿Dónde están los clientes que verdaderamente yo estimo son mi segmento de consumidores hacia el futuro? Sexto: adaptar la estructura organizacional a cambio en el entorno. Muy importante. Hemos enfrentado y vamos a seguir enfrentando en el futuro grados de incertidumbre por distintas razones. Grados de incertidumbre, mayor riesgo, mayor competencia, cambios regulatorios en muchos países no menores, relativamente significativo. Y eso, muchas veces involucra la necesidad de cambiar la estructura organizacional de la empresa, por ejemplo, hacia una estructura más horizontal, en vez de una estructura tan vertical como la hemos visto con mucha frecuencia en períodos anteriores. Y por último, tan importante como el número uno, el número siete que engloba un poquito los puntos anteriores. Hay un dicho por ahí, que creo que es interesante volver a recordarlo. Lo ideal es ver al CEO como el director de la orquesta, no como el mejor músico de la orquesta. El CEO no tiene por qué ser el mejor músico de la orquesta. Pueden haber varios músicos y ojalá lo sea, que sean mejores que él, pero el CEO tiene que tener la capacidad de coordinación, tiene que tener la capacidad de mirar el problema desde arriba, tiene que tener la capacidad de interrelacionar a estos distintos músicos o a estas distintas partituras o lo que sea. Ese es el verdadero trabajo del CEO, que no es un trabajo fácil, pero es un trabajo fundamental. La actividad de coordinación, la actividad de determinar quiénes van a ser los músicos, qué música vamos a tocar, hacia dónde va a estar dirigida nuestra música. Ese es un elemento central en la organización moderna y con seguridad lo va a seguir siendo en el futuro cercano.
