O aluno irá aprender conceitos da gestão de clubes e federações esportivas, conceitos de marketing voltados ao esporte e conceitos de patrocínio esportivo. Iremos abordar a relação das federações esportivas com a imprensa e serão dados conceitos de finanças voltados a instituições esportivas.
Parte 2 - Gestão do Patrocínio Esportivo
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Del curso dictado por Fundação Instituto de Administração
A prática da gestão de clubes e federações esportivas
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Fundação Instituto de Administração
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De la lección
Gestão do Patrocínio Esportivo.
No quarto módulo deste curso, o aluno irá aprender alguns importantes tópicos sobre o patrocínio esportivo, qual a sua definição. Será apresentado também a visão do patrocinador e do patrocinado e quais são as responsabilidades e funções de um patrocinador.
Conoce a los instructores
Michel Fauze MattarCoordenador do Curso
FIA
[SOM]
[MÚSICA]
[MÚSICA] [MÚSICA]
Uma das maiores dificuldades na relação entre o patrocinador e o patrocinado,
vem justamente desse desalinhamento entre as expectativas
do patrocinador e as expectativas do patrocinado.
Eu diria para vocês que esse é o pulo do gato,
para quem quiser e estiver atuando de alguma maneira dentro dessa relação,
seja com patrocinador, com patrocinado, com uma agência entremediadora, enfim,
esse é o pulo do gato para que o patrocínio possa de fato
se tornar algo eficiente, efetivo e que,
então, ele possa se tornar algo permanente,
uma relação amistosa, uma relação produtiva, uma relação de ganha-ganha.
E nesse sentido, entender os dois lados é fundamental.
A visão do patrocinador, evidentemente, é uma visão mercadológica.
Como a gente acabou de ver se trata de uma ferramenta de comunicação.
O patrocinador, salvo algumas raras exceções, ele não está ali por caridade ou
por algum outro motivo que não seja voltado para questões mercadológicas.
Então, é claro que ele está interessado atingir os objetivos de marketing,
atingir os resultados de comunicação,
ele está voltado para o cliente, ele quer realmente que aquela ação se torne eficaz.
E por outro lado, a visão atual do patrocinado, ela é muito ainda
voltada para aquela questão de que, veja, essa é a minha fonte de receita, então,
eu vejo o patrocinador como ente que vai financiar a minha existência.
E de fato isso até poderia acontecer mas eu também deveria estar
antenado e ligado na contrapartida que eu tenho que oferecer,
justamente entendendo quais são os objetivos do patrocinador e claro,
adotando discurso e uma prática compatíveis com essa expectativa.
Mas ainda tem esse perfil pouco de que, é a minha receita,
ok, e está se fazendo isso por caridade, não, não é por caridade.
Então, o que se encontra hoje, é assim, é uma atenção bastante grande
para a receita, para aquilo que representa dentro da minha instituição,
do meu projeto, ou para o atleta, que seja, mas há descompromisso com a entrega.
Descompromisso com a entrega, o quê que é a entrega,
tudo aquilo que você firmou num contrato, que seriam as propriedades de
patrocínio que você está fornecendo ao patrocinador.
O patrocinador cumpre a parte dele que é repassar o recurso,
seja ele financeiro ou de outra natureza para o patrocinado, seja ele quem for.
Por outro lado, o patrocinado tem que ter o compromisso de entregar
as propriedades que foram prometidas contrato e, na maior parte das vezes,
o que se encontra hoje é justamente esse descompromisso com essa entrega.
Até para ilustrar isso, eu vou mostrar para vocês
trecho de filme provavelmente você, eu tenho filho pequeno, então eu já assisti,
o filme chama Carros, é filme da Disney de 2006.
E por mais que a cena possa parecer pouco lúdica,
ela ilustra pouco isso que a gente está falando,
dessa falta de comprometimento do patrocinado para com o patrocinador.
Dá uma olhadinha nesse trecho e a gente já volta a conversar.
[MÚSICA] >> Yes.
Woo.
>> Quem vem chegando forma e a ficar com a de mouco como uma escuderinha.
Vamos ver quem é que vai vencer Latit.
>> Rapaz, parabéns pelo empate.
>> Deixa isso para lá.
Vem. Vamos embora Mac, se apressa,
o que é que você fez com meu trailer?
>> Estacionei na tenda do seu patrocinador.
>> O quê? >> Você tem que fazer o seu comercial.
>> Não, não, não, não, não, não.
>> Sim, sim, sim.
Aqui é o piloto Mcqueen.
e eu uso o antiferrugem umidificante Rusteze, nova fórmula para a traseira,
Não tem nada melhor para o para-choque do que Rusteze.
Puxa, olha como brilha,
use Rusteze e você também pode ficar igual a mim.
Catchau.
[RISOS] >> Eu conheci caixa Miranda que tinha
tanta ferrugem que dava para olhar através dele.
[RISOS] >> Dava para virar sujeira no protetor do
carro.
>> Eu odeio carro com ferrugem.
>> Para a minha imagem isso não é bom.
>> Eles te deram uma boa chance e também, está no seu contrato.
>> Por favor, quer parar, vai preparar po reboque.
>> O inverno é mesmo uma beleza.
>> Nisso não há mistério algum.
>> Mas lembre que a sujeira e o sal podem enferrujar as juntas e congelar o seu
>> Ih, olha ele aí.
[RISOS] >> Nosso quase campeão.
Chegue esse para-choques para cá.
[CONVERSAS CRUZADAS] [CONVERSAS CRUZADAS] >> Eu sei disso.
>> Fred, valeu, hein.
>> Meu nome.
Ele sabe meu nome!
Ha! >> Você está bonito Fred.
>> Graças a você Relâmpago tivemos ano excelente.
Deve até sobrar uma grana para te comprar uns faróis.
>> Ué. Ele não tem faróis?
Não diga!
>> Pois é, foi o que eu disse, só tem decalque.
>> Olha pessoal, os carros de corrida não precisam porque a pista está sempre acesa.
>> É. Meu irmão também, mas ele precisa.
[RISOS] [RISOS] >> Senhoras e senhores.
>> Relâmpago McQueen.
>> Canta aí!
>> Olha o time do antiferrugem,
umidificante Rusteze fez uma grande corrida hoje.
E não esqueçam, com pouco de Rusteze e com muita sorte,
vocês podem ficar iguais a mim.
Catchau!
[MÚSICA] >> Rapaz.
>> A gente te adora.
Espera até o outro grande ano igual a este.
[RISOS] >> Sem chance, meu chapa.
>> Justamente para evitar esse tipo de descompasso que vocês
viram aí na cena do trecho do filme, que eu acho que é bastante característica,
esse filme ele não foi tirado do nada, essa cena, com certeza ela corresponde,
apesar de ser desenho, algo fantasioso, mas de fato foi retirado
de alguma situação real que é bastante comum e que a gente, tenho a certeza que
vocês também se familiarizaram com isso nas suas realidades.
Mas justamente para evitar esse descompasso,
seria fundamental que o patrocinado, ele entendesse,
como eu disse, as expectativas do patrocinador.
E para isso é importante a gente entender quais são os possíveis objetivos que
o patrocinador pode ter com uma ação de patrocínio qualquer dentro do esporte.
E conceitualmente a gente divide esses objetivos quatro grandes grupos.
O primeiro grande grupo de objetivos são os objetivos corporativos.
Então, são aqueles que atuam no nível institucional da organização.
Trabalham a marca de maneira institucional e evidentemente que, então,
mexem com o posicionamento da marca da empresa, da organização.
E evidentemente que esse vínculo, ele tem desdobramentos,
então, você também se beneficia do ponto de vista de relacionamento.
Então, só as empresas que se vinculam a determinado projeto esportivo, e que se
beneficiam não só termos da associação da marca institucional com aquele projeto,
aquele evento, aquela instituição, enfim, aquele atleta mas, também,
com as diversas possibilidades que aquele evento proporciona.
Então, ao me associar com uma Copa do Mundo, por exemplo, eu tenho lá o direito
aos camarotes, e por isso eu posso fazer relacionamento com os meus públicos.
Se eu, por exemplo, associo a minha marca a determinado atleta, eu posso,
de repente, levar o meu atleta a algum evento corporativo e ao mesmo tempo,
me beneficiar do ponto de vista de relacionamento, levando meus clientes,
levando meus parceiros, fornecedores para conhecerem o atleta, enfim.
Então, o objetivo corporativo,
ele trabalha a marca da instituição como todo.
São os patrocinadores oficiais da competição, da Copa do Mundo,
dos Jogos Olímpicos, enfim, sempre o nome da organização.
O segundo nível de objetivos são os objetivos de marketing.
Esses já trabalham mais focados para produto específico da organização, então,
não trabalham exclusivamente a marca da organização.
mas sim, trabalham produto especificamente, aí o objetivo já é outro,
é aumentar a consciênciação daquele produto, conhecimento daquele produto,
a lembrança, associar a imagem da marca do produto aquele projeto esportivo,
seja o clube, federação, competição, enfim, atleta.
E tem o objetivo, diferentemente do corporativo que tem o objetivo de criar
relacionamentos, além de expor a marca, mas tem o objetivo de tentar produzir
algum tipo de impacto vendas, aí eu estou falando de produto mesmo.
Então, eu quero tentar aumentar o consumo.
E aí, é claro que o mix de comunicação como todo, e o patrocínio esportivo
incluído têm então essa missão e esperam impactar positivamente as vendas.
Terceiro grupo, que é que é bastante, é o mais conhecido nesse meio,
todo o mundo está familiarizado é o objetivo de mídia,
que é aquele que visa dar visibilidade à marca, expor a marca.
E nesse sentido, ele é utilizado muito mais como outdoor,
eu utilizo essa associação, esse patrocínio com clube, uma federação,
atleta, muito mais pra expor minha marca, como se fosse outdoor, do que,
prioritariamente, me beneficiar com a associação da imagem.
Eu trabalho menos a imagem dessa associação e muito mais
a exposição da marca si.
Seja numa camisa, seja numa placa de publicidade,
seja, enfim, de qualquer maneira que a gente possa se utilizar.
Então ele acaba aproveitando de uma maneira parcial os benefícios,
os possíveis benefícios que patrocínio pode produzir.
Mas ele é o mais utilizado e a gente já,
já vai abordar o porquê que ele é o mais utilizado.
E o quarto e último grupo de objetivos são aqueles objetivos pessoais,
que o decisor se associa a determinado projeto esportivo,
patrocina algum projeto esportivo muito mais pelos interesses dele,
enquanto gestor, por questões pessoais, do que corporativas.
E por mais que a gente procure negar, dizer que isso não existe,
mas é evidente que isso existe.
Então eu sou apaixonado por determinada modalidade, eu estou na organização,
eu tenho certo poder pra tomar decisão, eu tomo a decisão de patrocinar aquela
modalidade, ou aquele atleta, ou aquele clube, ou, enfim, e assim sucessivamente.
Então recapitulando esses quatro grandes grupos: objetivos corporativos,
objetivos de marketing, objetivos de mídia e objetivos pessoais.
E, justamente função desses quatro grupos de objetivos que a gente acabou de
abordar, vem a discussão termos da eficácia da ferramenta patrocínio.
Como que eu posso mensurar a eficácia do patrocínio?
Isso é bastante discutível porque, normalmente,
essa ferramenta é muito pouco avaliada pelas empresas patrocinadoras.
O que coloca tanto o patrocinado,
quanto o decisor da empresa patrocinadora numa zona de conforto.
Porque o patrocinado, se a ferramenta não é avaliada,
então ninguém vai saber se a associação produziu resultado ou não.
Provavelmente ele vai continuar com a parceria, o patrocínio vai continuar.
E pro tomador de decisão na organização, o fato de também não se avaliar
a eficácia da ferramenta do patrocínio também coloca ele numa zona de conforto
porque ninguém vai descobrir se ele tomou uma decisão errada ou não, se alocou
recursos para projeto que não produziu efeito algum, do ponto de vista esperado.
Mas a gente também pode classificar a eficácia de algumas maneiras,
a eficácia do patrocínio.
Primeiro, e é o mais comum, como a gente abordou,
é termos do volume de exposição mídia.
A maior parte dos patrocínios, ela é avaliada a partir da exposição
mídia que ela obteve, seja termos de exposição vídeo,
na televisão, seja termos de mídia impressa,
alguma fotografia num jornal, numa revista, e assim por diante.
O quanto que a marca patrocinadora teve de exposição ao se associar,
ao se vincular àquele projeto esportivo, clube,
federação, competição, atleta, e assim por diante.
E, justamente, essa é a única maneira, até hoje, pelo menos,
encontrada que dá uma dimensão quantitativa pro patrocínio.
Porque faz-se uma conversão direta relação a quanto custaria pra eu
comprar aquele espaço na mídia, se eu fosse pela tabela comercial,
como se fosse anunciante, e faço essa transformação.
Bom, eu tive uma exposição de 200 minutos.
Ok.
Minuto custa quanto se eu for na tabela comercial?
Multiplica por 200, esse foi o retorno que eu obtive.
Tá bom, e quanto eu paguei no patrocínio?
Puxa, eu faço essa comparação e acabo tendo feedback positivo.
Então, justamente função dessa zona de conforto que eu mencionei,
todo mundo acabou adotando essa ferramenta de mensuração de exposição mídia pra poder
justificar o investimento e dar continuidade
ao projeto, ao investimento, a associação de patrocínio.
Eu, particularmente, sou questionador dessa, respeitando todas as opiniões,
evidentemente, mas sou questionador dessa medida,
pelo menos como medida única de avaliação.
Porque ela, como eu já disse lá atrás quando a gente estava falando dos
objetivos, agora há pouco, ela é uma medida parcial dos
benefícios que o patrocínio pode fornecer.
Então o patrocínio não tem o objetivo único exclusivo de se obter visibilidade.
Ele tem, como a gente mencionou, essa questão da associação.
Então eu acho que é uma simplificação.
E ela não mede, ela mede só quantitativamente,
mas não mede qualitativamente a associação.
Vocês estão vendo aqui na tela, agora eu estou colocando pra vocês,
uma tabela essa aqui se refere a super liga, acho que de 2002,
se não me engano, só pra vocês terem uma ideia de como isso é feito,
essa mensuração, esse levantamento.
Então veja que você tem a quantidade de jogos, tempo de exposição,
e você chega num número e aí você tem o cálculo de quanto tempo foi exposto.
Mas, por exemplo, o que vocês acham dessa imagem agora,
que está aparecendo pra vocês?
Veja que tem uma marca, a marca da Pepsi,
que teve uma exposição bastante grande.
Agora, acreditem ou não, até recentemente,
esse tipo de imagem ainda entrava na conta da exposição.
Então veja que a gente estava fazendo uma análise exclusivamente quantitativa,
e não qualitativa da exposição.
Evidentemente que essa não é uma exposição positiva.
Pelo contrário, ao invés de somar deveria até subtrair pouco a exposição porque,
não tem jeito, você está se associando a algo, você está se associando.
Se você se associou a atleta que, de repente, teve comportamento ruim,
foi pego num anti doping, ou alguma coisa do gênero, ou a clube que disputou
uma competição e se envolveu algum tipo de polêmica,
algum tipo de escândalo, a uma competição que foi mal executado, foi mal elaborada,
foi insucesso, e assim por diante, com certeza a qualidade daquela exposição,
apesar dela ter acontecido, a qualidade daquela exposição foi muito ruim.
E os benefícios pra marca, provavelmente,
foram muito mais negativos do que positivos.
Enfim. Então essa é uma primeira maneira de medir
a eficácia, mas, de fato, essa ferramenta, ela existe, que é a mensuração do volume
de exposição mídia, com todas essas ressalvas que eu fiz, mas ela existe.
Depois você teria outras maneiras de medir, uma delas é tentar encontrar uma
métrica pra mensurar a variação do volume de vendas.
Isso é bastante complicado de fazer porque nenhuma organização, sã consciência,
faz uma única ação de comunicação e não faz mais nada, de tal maneira que
você pudesse alocar todo o resultado de vendas àquele esforço de comunicação.
É sempre conjunto de ações de comunicação, então não dá pra
você isolar cada uma daqueles investimentos que você fez,
daqueles esforços que você fez, pra dizer quanto que impactou vendas.
Então ainda não existe uma métrica confiável,
uma forma confiável de fazer esse levantamento,
de medir o impacto do patrocínio numa possível variação de vendas.
E uma terceira que poderia ser, me parece, mais aceitável, mas também difícil,
é a medição de conhecimento de marca e de percepção de imagem da marca.
Porque aí sim, na verdade o principal objetivo do patrocínio,
aquele que é mais fiel à essência da ferramenta é
a associação da sua imagem à imagem de algum projeto esportivo.
Então se você encontrar maneiras de fazer, seja por meio de uma pesquisa de opinião,
uma pesquisa de imagem, de lembrança de marca, e assim por diante,
de perfil da marca, e que você pudesse fazer essa pesquisa no momento
que você se associa a determinado projeto esportivo,
faria bastante sentido e te daria uma noção bastante clara de que impacto
aquela associação com o projeto esportivo produziu pra sua marca.
Até pra você poder ter subsidio pra avaliar se deve ou não dar
continuidade àquela parceria.
De qualquer maneira, nesse momento, como eu disse pra vocês,
não existe ainda, tirando a mensuração de mídia,
que é a única quantitativa e que existem já institutos que fazem esse levantamento,
todos os outros têm elevado grau de subjetividade e que torna esses mecanismos
de medida de eficácia de patrocínio bastante limitados,
pelo menos até o presente momento.
Eu desafio a quem quiser encontrar uma maneira de tornar esses meios
de mensuração mais confiáveis, porque é algo que o mercado realmente vai precisar.
A gente vai fazer mais uma pausa e a gente volta já, já pra terceira e última parte,
pra finalizar esse tema de gestão e patrocínio esportivo, até já.
[SOM]
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