[MUSIC] Encantada de veros de nuevo. Una de las decisiones más difÃciles de marketing es determinar cuánto gastar en una campaña de comunicación, y varÃa considerablemente entre industrias y compañÃas. El gasto puedes ser de un 40 a un 45 por ciento de las ventas en la industria cosmética, y de un 5 a un 10 por ciento en el sector de equipamiento industrial. Los métodos más comúnmente utilizados para decidir el presupuesto de promoción o comunicación son el método asequible o económico, el método de porcentaje sobre ventas, el método de paridad competitiva, y el método de objetivos y tareas. Sin embargo, hay otros métodos que se enfocan en consideraciones financieras. Paso ahora a explicaros los principales métodos que acabo de mencionar. El método de lo asequible, establece el presupuesto de comunicación basado en que la compañÃa estima que se puede permitir. Ignora completamente el rol de la promoción como una inversión, y su impacto inmediato en el volumen de ventas. Y conduce a un presupuesto anual incierto, lo que hace que la planificación a largo plazo sea difÃcil. Sin embargo, el método de porcentaje sobre ventas, aquà el presupuesto de comunicación se establece como un porcentaje especÃfico sobre ventas o precio de ventas. Es decir, los fabricantes de coches, por ejemplo, utilizan un porcentaje de ventas, mientras que las empresas petroleras utilizan una fracción de moneda por litro o galón de petróleo vendido. Los defensores de este método le ven una serie de ventajas, el gasto varÃa con lo que la empresa se puede permitir. Anima a la dirección de la compañÃa a pensar en la relación entre coste de la producción, precio de venta y beneficio por unidad, y favorece la estabilidad cuando las empresas competidoras gastan porcentajes similares. Sin embargo, los inconvenientes son también los siguientes, es decir, ve la venta como el determinante de la promoción en vez de como el resultado. Lleva a establecer un presupuesto basado en la disponibilidad de fondos más que por la oportunidad del mercado. Desincentiva la experimentación en comunicación anticÃclica o en inversiones agresivas. La dependencia de las fluctuaciones de la venta de cada año interfiere en la planificación a largo plazo, y no hay bases lógicas para elegir un porcentaje determinado, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que la competencia está haciendo. Y además no favorece la elaboración de un presupuesto basado en lo que cada producto y territorio merece. Paso ahora a hablar del método de paridad competitiva, el presupuesto se establece para lograr la misma proporción sobre las ventas que sus competidores. Hay dos argumentos para apoyar este método, el gasto de los competidores representa el saber colectivo de la industria, y previene guerra de promociones, pero ninguno de los argumentos es válido. Y hay otro método que serÃa el método según objetivos y tareas, que aquà el presupuesto se establece definiendo objetivos especÃficos, determinando las tareas que deben realizarse para lograr dichos objetivos, y estimando el coste de llevar a cabo dichas tareas. La suma de los costes es el presupuesto de comunicación propuesto. La ventaja de este método es que requiere que la dirección de la empresa declare sus hipótesis o supuestos sobre el gasto presupuestado en relación con los niveles de exposición, tasas de prueba del producto y uso regular del mismo. Una pregunta importante es qué peso deberÃa de recibir la comunicación en marketing en relación con otras alternativas, tales como la mejora de la oferta del producto al mercado, el poder ofrecer precios más bajos, o mejora del servicio. Normalmente depende de en qué etapa de su ciclo de vida están los productos de la empresa, y en que sean productos básicos o altamente diferenciados. Los presupuestos tienden a ser más altos cuando hay poco apoyo del canal, mucho cambio en el programa de marketing a lo largo del tiempo, cuando existen muchos consumidores difÃciles de alcanzar, cuando los procesos de decisión del consumidor son complejos. Cuando los productos están muy diferenciados y las necesidades del cliente no son homogéneas, y cuando las compras de productos frecuentes se realizan en pequeñas cantidades. Pero además hay otros métodos, como he dicho antes, que se enfocan en consideraciones financieras, una es la modelización. Utiliza variedad de técnicas econométricas y de simulación para modelar cómo diferentes niveles de gasto afectan al rendimiento en términos de imagen de marca, ingresos y beneficios. Por ejemplo, Unilever utiliza este sistema. Hay otro método que serÃa llamado periodo de recuperación o payback, es decir, calcula la cantidad de tiempo necesario para recuperar la cantidad gastada en la comunicación de marketing. Y habrÃa un tercer método llamado el de optimización de beneficio, es decir, persigue lograr el punto en el cual el ingreso marginal del gasto excede al coste marginal. Idealmente, los directores de marketing deberÃan establecer el presupuesto total de marketing de forma que el beneficio marginal del último Euro en comunicación igual al beneficio marginal del último Euro en las mejores campañas de comunicación. Sin embargo, implantar este principio es muy complicado, dado que la respuesta del consumidor está influenciada por variables dinámicas y muchas de ellas fuera del control de los profesionales de marketing. La alta dirección quiere conocer los ingresos y beneficios que resultan a consecuencia de las inversiones en comunicación. Necesitan medir el impacto de la comunicación de marketing en la audiencia objetivo basado en, al menos, cuál es el conocimiento de marca, el uso del producto y la satisfacción de la marca. Se deberÃa preguntar a los consumidores sobre su conocimiento de la marca, es decir, si reconocen o recuerdan el mensaje. ¿Cuántas veces lo vieron?. ¿Qué aspecto recuerdan?. ¿Cómo se sintieron con el mensaje? Si nos referimos al uso de marca, necesitamos conocer actitudes previas y actuales hacia el producto y la compañÃa, y cuánta gente compró el producto. Y, hablando de satisfacción, nos concentramos en medidas de comportamiento de respuesta de la audiencia, tales como a cuánta gente le gustó el producto y hablaron a otros sobre el mismo. En el próximo ejemplo podemos ver que la campaña de comunicación de la marca A fue efectiva a la hora de lograr reconocimiento de la marca, pero la oferta de mercado fracasó a la hora de satisfacer las expectativas del consumidor. Por otro lado, vemos que el reconocimiento de la marca B fue bajo, pocos lo probaron, pero el grado de satisfacción fue muy alto, significa que necesitan reforzar la comunicación para aprovechar el poder de la marca. Ahora que sabemos cómo establecer un presupuesto de comunicación, en la próxima clase decidiremos el mix de medios, conoceremos cuáles son las principales caracterÃsticas de los diferentes medios y qué factores hay que considerar a la hora de determinar el mix. [MUSIC]
