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Encantada de veros de nuevo.
Una de las decisiones más difíciles de marketing es determinar
cuánto gastar en una campaña de comunicación,
y varía considerablemente entre industrias y compañías.
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Los métodos más comúnmente utilizados para decidir el presupuesto de
promoción o comunicación son el método asequible o económico,
el método de porcentaje sobre ventas,
el método de paridad competitiva, y el método de objetivos y tareas.
Sin embargo, hay otros métodos que se enfocan en consideraciones financieras.
Paso ahora a explicaros los principales métodos que acabo de mencionar.
El método de lo asequible, establece el presupuesto de
comunicación basado en que la compañía estima que se puede permitir.
Ignora completamente el rol de la promoción como una inversión,
y su impacto inmediato en el volumen de ventas.
Y conduce a un presupuesto anual incierto,
lo que hace que la planificación a largo plazo sea difícil.
Sin embargo, el método de porcentaje sobre ventas,
aquí el presupuesto de comunicación se establece
como un porcentaje específico sobre ventas o precio de ventas.
Es decir, los fabricantes de coches, por ejemplo,
utilizan un porcentaje de ventas, mientras que las empresas petroleras
utilizan una fracción de moneda por litro o galón de petróleo vendido.
Los defensores de este método le ven una serie de ventajas,
el gasto varía con lo que la empresa se puede permitir.
Anima a la dirección de la compañía a pensar en la relación entre coste de la
producción, precio de venta y beneficio por unidad, y favorece la
estabilidad cuando las empresas competidoras gastan porcentajes similares.
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Sin embargo, los inconvenientes son también los siguientes, es decir,
ve la venta como el determinante de la promoción en vez de como el resultado.
Lleva a establecer un presupuesto basado en la disponibilidad de fondos más
que por la oportunidad del mercado.
Desincentiva la experimentación en comunicación anticíclica o
en inversiones agresivas.
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La dependencia de las fluctuaciones de la venta de cada año
interfiere en la planificación a largo plazo,
y no hay bases lógicas para elegir un porcentaje determinado,
excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que la competencia está haciendo.
Y además no favorece la elaboración de un presupuesto basado
en lo que cada producto y territorio merece.
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Paso ahora a hablar del método de paridad competitiva, el presupuesto se establece
para lograr la misma proporción sobre las ventas que sus competidores.
Hay dos argumentos para apoyar este método,
el gasto de los competidores representa el saber colectivo de la industria,
y previene guerra de promociones, pero ninguno de los argumentos es válido.
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Y hay otro método que sería el método según objetivos y tareas,
que aquí el presupuesto se establece definiendo objetivos específicos,
determinando las tareas que deben realizarse para lograr dichos objetivos,
y estimando el coste de llevar a cabo dichas tareas.
La suma de los costes es el presupuesto de comunicación propuesto.
La ventaja de este método es que requiere que la dirección de la empresa declare
sus hipótesis o supuestos sobre el gasto presupuestado en relación con los
niveles de exposición, tasas de prueba del producto y uso regular del mismo.
Una pregunta importante es qué peso debería de recibir la comunicación
en marketing en relación con otras alternativas,
tales como la mejora de la oferta del producto al mercado,
el poder ofrecer precios más bajos, o mejora del servicio.
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Normalmente depende de en qué etapa de su ciclo de vida están los productos de
la empresa, y en que sean productos básicos o altamente diferenciados.
Los presupuestos tienden a ser más altos cuando hay poco apoyo del canal,
mucho cambio en el programa de marketing a lo largo del tiempo,
cuando existen muchos consumidores difíciles de alcanzar,
cuando los procesos de decisión del consumidor son complejos.
Cuando los productos están muy diferenciados y las necesidades del
cliente no son homogéneas, y cuando las compras de productos frecuentes
se realizan en pequeñas cantidades.
Pero además hay otros métodos, como he dicho antes,
que se enfocan en consideraciones financieras, una es la modelización.
Utiliza variedad de técnicas econométricas y de simulación para modelar cómo
diferentes niveles de gasto afectan al rendimiento en términos de imagen de
marca, ingresos y beneficios.
Por ejemplo, Unilever utiliza este sistema.
Hay otro método que sería llamado periodo de recuperación o payback, es decir,
calcula la cantidad de tiempo necesario para recuperar la cantidad gastada en la
comunicación de marketing.
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Idealmente, los directores de marketing deberían establecer el presupuesto total
de marketing de forma que el beneficio marginal del último Euro en comunicación
igual al beneficio marginal del último Euro
en las mejores campañas de comunicación.
Sin embargo, implantar este principio es muy complicado,
dado que la respuesta del consumidor está influenciada por variables
dinámicas y muchas de ellas fuera del control de los profesionales de marketing.
La alta dirección quiere conocer los ingresos y beneficios que resultan
a consecuencia de las inversiones en comunicación.
Necesitan medir el impacto de la comunicación de marketing en la audiencia
objetivo basado en, al menos, cuál es el conocimiento de marca,
el uso del producto y la satisfacción de la marca.
Se debería preguntar a los consumidores sobre su conocimiento de la marca,
es decir, si reconocen o recuerdan el mensaje.
¿Cuántas veces lo vieron?.
¿Qué aspecto recuerdan?.
¿Cómo se sintieron con el mensaje?
Si nos referimos al uso de marca, necesitamos conocer actitudes previas y
actuales hacia el producto y la compañía, y cuánta gente compró el producto.
Y, hablando de satisfacción, nos concentramos en medidas de comportamiento
de respuesta de la audiencia, tales como a cuánta gente le gustó el producto
y hablaron a otros sobre el mismo.
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En el próximo ejemplo podemos ver que la campaña de comunicación de la marca A fue
efectiva a la hora de lograr reconocimiento de la marca, pero la oferta
de mercado fracasó a la hora de satisfacer las expectativas del consumidor.
Por otro lado, vemos que el reconocimiento de la marca B fue bajo,
pocos lo probaron, pero el grado de satisfacción fue muy alto, significa
que necesitan reforzar la comunicación para aprovechar el poder de la marca.
Ahora que sabemos cómo establecer un presupuesto de comunicación,
en la próxima clase decidiremos el mix de medios,
conoceremos cuáles son las principales características de los diferentes medios y
qué factores hay que considerar a la hora de determinar el mix.
[MUSIC]
Maria Teresa AranzabalProfessor
Fernando CortiñasProfessor
