[MUSIC] Hola, queridos alumnos, bienvenidos otra vez al módulo de precios. En este segmento vamos a comenzar a explorar cuáles son los principales factores que afectan las decisiones de precios de una compañía. En principio podemos decir que la definición de precios puede ser afectada por dos tipos de factores, factores internos y factores externos. Vamos a comenzar analizando los factores internos. Entre los mayores factores internos podemos mencionar al menos cuatro, que son, en primer lugar, los objetivos de marketing de una compañía u organización. En segundo lugar, el marketing mix. En tercer lugar, la estructura de costes de la empresa. Y en cuarto lugar, factores institucionales u organizacionales. Vamos a discutir cada uno de estos cuatro factores de manera separada. El primer factor interno, entonces, es el conjunto de objetivos de marketing de una organización. Antes de definir el precio, tenemos que entender cuáles son los objetivos que queremos lograr con nuestro precio. Algunos objetivos pueden ser definidos en bases cuantitativas y otros pueden ser de base cualitativa. Uno puede definir los objetivos también desde una perspectiva ofensiva, así como desde una perspectiva defensiva. Objetivos cuantitativos ofensivos pueden expresarse con definiciones tales como maximización de ingresos o de ventas, lo cual implica que vamos a estar buscando por el precio que maximice el valor en la ecuación precio por cantidad. Esto es distinto que la maximización de beneficios. Maximización de beneficios quiere decir que vamos a buscar el precio que aumente los beneficios de una empresa sin que esto implique necesariamente aumentar la maximización de las ventas. Dos objetivos ofensivos que podrían también oponerse a la noción de maximización de beneficios son la maximización de cuota de mercado, que quiere decir obtener la mayor cantidad de cuota denttro de un mercado en relación a los competidores. Y la maximización de alcance o maximización de penetración de mercado, que implica que nuestros productos tengan que alcanzar la mayor cantidad posible de clientes. Este último objetivo normalmente es el mayor impulsor de la definición de precios para organizaciones sin fines de lucro o para entidades que tengan propósitos de marketing social. Los objetivos a la hora de definir un precio también pueden ser defensivos y, por lo tanto, el precio de un producto se define en relación a cómo defender a mi producto de otros productos, o cómo defender a otros productos de mi familia, productos hermanos o hermanas que tengan que ser defendidos. Así también podemos hablar de una estrategia defensiva cuando queremos definir un precio para bloquear la entrada de un nuevo competidor al mercado. Cuando Airbus anunció la introducción del A380, Boeing de manera inmediata cortó los precios del Boeing 747, con esto intentó frenar la entrada del A380, aumentando las ventas a corto plazo del Jumbo. El segundo grupo de factores internos que afectan a la definición de un precio es la mezcla comercial o marketing mix. Los precios tienen que ser definidos en consonancia o en concordancia con las otras tres P de la mezcla comercial y de manera coherente con el posicionamiento deseado para nuestro producto. Por ejemplo, si nosotros somos Rolls-Royce, no podemos esperar definir a que nuestros productos se vendan a precios bajos, porque esto contradice básicamente la noción de alta calidad del producto Rolls-Royce. Un Rolls-Royce tiene que ser vendio a un precio alto y no se puede comercializar de manera masiva a través de puntos de venta masivos, ni siquiera se puede promover a través de medios masivos de publicidad. Sino que, por el contrario, un Rolls-Royce, como producto de alta calidad, tiene que tener un precio muy caro, muy alto, se vende solo a través de un número reducido de dealers o de distribuidores en algunos puntos exclusivos de ciertas ciudades y, a su vez, el tiempo de entrega que se puede esperar para un Rolls-Royce puede llevar meses, sino años. Todos estos elementos son un ejemplo muy simple de lo que llamamos una composición coherente del marketing mix de un producto y esto es lo que hace que el producto sea consistente con un icono como puede ser Rolls-Royce. Por el contrario, productos de un nivel más masivo, hablemos de un producto como Skoda, o como Seat o como Renault, deben tener precios más bajos que puedan ser permisibles y accesibles a una gran cantidad de personas. Y, por lo tanto, como el número de consumidores es mayor, tenemos que darlos a conocer a través de herramientas de promoción masivas y, por lo tanto, el número de puntos de distribución tiene que ser mucho más capilar y mayor que el de puntos de venta de Rolls-Royce. Esta es otra manera de jugar el partido, pero también, como ven, es una manera coherente de armar una mezcla comercial equilibrada. En principio, una compañía no puede vender sus productos por debajo de sus costes, porque esto haría que la empresa no fuera sostenible a largo plazo. Sin embargo, tal como hemos comentado hace algunos momentos, una compañía puede decidir vender a pérdida en un cierto momento algún producto a fin de bloquear la entrada de otros competidores, simplemente basados en necesidades puntuales defensivas a corto plazo. O a nivel ofensivo uno puede decidir subsidiar, vendiendo a pérdida a corto plazo a un cierto producto, únicamente para robarle un cliente a la competencia. Esto sería una razón ofensiva. Los gerentes de marketing deben saber y entender cómo es la estructura de costes de nuestra empresa y de nuestros productos a la hora de poder tomar decisiones de precios adecuadas. Los costes pueden ser clasificados en costes fijos, que son aquellos que no varían con los niveles de producción o de venta, y variables, que son aquellos que varían directamente con los niveles de unidades producidas. Los costes totales se definen como la suma de los costes fijos más los variables. Y los costes por unidad salen como resultado de dividir los costes totales entre la cantidad total de unidades producidas. Es importante entender cómo varían los costes de producción unitarios en relación a los diferentes niveles de producción. Si en un aula sentamos 30 estudiantes y un profesor, los costes totales del profesor más el aula serían divididos entre los 30 estudiantes que están en el aula. Pero si en la misma sala podemos sentar a 40 estudiantes, podríamos sentar 10 estudiantes adicionales, cuyo coste variable sería únicamente dado por el coste adicional de comprar diez sillas, pero el coste de la sala sería el mismo. Por lo tanto, como el coste de la sala y el coste del profesor son los mismos, estaríamos en una situación de reducir el coste total por estudiante. Esto es lo que llamamos economías de escala, que pueden ser definidos como las ventajas de costes que una compañía gana debido al tamaño, a la producción o al nivel de operaciones. Hay otra manera de hacer caer o de decrecer el coste por unidad de producción y esto es lo que llamamos la curva de la experiencia. Estas son reducciones en el coste promedio de producción que una compañía puede obtener en relación a la experiencia que la empresa tiene dado en fabricar o producir un cierto producto. La lógica subyacente es que cuanto más productos o servicios produce una empresa, los puede hacer de manera más rápida y de manera mejor sencillamente porque gana experiencia en cómo producirlos de una manera más conveniente, y esta mayor experiencia debería traducirse en costes de fabricación más bajos. Finalmente, el cuarto factor interno que afecta a una definición de precios está relacionada a consideraciones organizacionales o razones institucionales. En algunos casos, los precios pueden ser definidos por las empresas más allá de cualquier consideración económica, financiera o de marketing. Aun más, en algunos momentos puntuales los precios se definen sin tener en cuenta en absoluto las implicaciones estratégicas. Por el contrario, se da prioridad a razones institucionales, las cuales en muchos casos no tienen ningún tipo de justificación racional. En ciertos momentos en algunas compañías, los precios se deciden simplemente por argumentos tales como queremos ganar este contrato, queremos robarle este cliente a nuestro competidor o queremos ganar esta orden de compra porque nos interesa este cliente. Tan irracional como esta razón pueda aparecer, los precios simplemente se hunden con el único propósito de ganar. Este es uno de los ejemplos que puedo dar y que, por supuesto, no tienen ninguna justificación, muchas veces se toman de manera arbitraria, pero en la vida real este tipo de cosas ocurre. Habiendo descrito estos cuatro factores internos que afectan a la definición de una política de precio, en el próximo bloque vamos a tocar cuáles son los factores que afectan y condicionan la definición de precios. Muchísimas gracias, queridos alumnos, esto ha sido todo por hoy, espero verlos en el próximo bloque del módulo de precios. Hasta pronto. [MUSIC]
