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El publicista perseguirá un objetivo publicitario
y esperará una respuesta del público objetivo.
Por ejemplo, un nivel determinado de prueba del producto, es decir,
el índice de prueba de producto dependerá, entre otros,
del nivel de notoriedad de la marca.
Y el efecto de la exposición sobre la notoriedad de la audiencia dependerá
del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones.
¿Qué son estos conceptos que acabo de mencionar?
Os los voy a explicar.
El alcance es el número de personas u hogares diferentes expuestos
dentro de un medio de comunicación concreto, también se denomina cobertura.
La frecuencia es el número de veces por término medio que una persona
u hogar esté expuesto a un mensaje dentro de un determinado período de tiempo.
Y el impacto es el valor cualitativo de una exposición dentro de un medio
concreto.
La notoriedad de la audiencia será mayor
conforme mayor sea la cobertura del alcance, frecuencia e impacto.
La relación entre ellas se recoge en los siguientes conceptos.
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Uno de ellos es el número total de exposiciones, es decir,
es el producto del alcance por la frecuencia media,
es decir E, exposición, es igual a la R por la S.
Es decir, se le conoce también como punto de alcance bruto o gross rating point,
seguramente os suene, GRP.
Si un plan de medios concreto alcanza el 80% de los hogares con una frecuencia
media de exposición de tres, se dice que tiene un plan de medios con un alcance
bruto o GRP de 240, es decir 80 por tres.
Hay otros concepto que es el número ponderado de exposiciones,
que es el producto del alcance por la frecuencia media y por el impacto medio,
es decir La R por la S por la I.
Es decir, un planificador de medios ha de conseguir la combinación más adecuada
del alcance, la frecuencia y el impacto, desde un punto de vista de costes.
El alcance es el factor más importante para lanzar nuevos productos,
marcas retadoras, extensiones de marcas conocidas o marcas con baja
frecuencia de compra, o cuando se persigue también un mercado poco definido.
La frecuencia, sin embargo, resulta más importante cuando existen
competidores fuertes, una historia difícil de contar,
resistencia de los consumidores, o un ciclo de compra frecuente.
Actualmente, con Internet, hay muchas otras medidas como el CPM, CPC, CTR, CPA,
pero estos se cubrirán en otro curso del Instituto de Empresa, os animo a tomarlos.
El planificador de medios ha de conocer la capacidad que tienen los principales
medios para generar alcance, frecuencia e impacto.
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Los planificadores de medio s hacen sus elecciones entre las citadas
categorías considerando diversas variables, como son
hábitos mediáticos de las audiencias objetivo, características del producto,
características del mensaje y, por supuesto, coste.
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Y dada la abundancia de medios de comunicación,
el planificador de medios debe decidir, en primer lugar,
cómo asignar el presupuesto entre los principales medios de comunicación.
La distribución se debe de planificar teniendo en cuenta que las personas
cada vez disponen de menos tiempo.
Además, la atención se está convirtiendo en una moneda escasa o escasísima,
y los publicistas necesitan dispositivos potentes para captar
la atención del público.
¿Cómo podemos entonces valorar la eficacia de la publicidad?
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Hoy encontramos publicidad prácticamente en todas partes.
La principal ventaja de la publicidad no convencional es que puede alcanzar una
audiencia muy precisa y cautiva, de una manera eficiente en costes.
El planificador de medios debe buscar los vehículos más eficientes
en coste-efectividad dentro de cada tipo de medio elegido.
Cada vez se utilizan herramientas más sofisticadas de medida,
como los métodos matemáticos, para llegar al mejor mix de medios.
Y las empresas deben de decidir cómo reparten su presupuesto de comunicación en
diferentes medios y a lo largo del tiempo.
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La planificación y el control correcto de la publicidad
depende de cómo se valore la eficacia de la publicidad.
La mayoría de los publicistas tratan de medir los efectos comunicativos del
anuncio, es decir, la efectividad potencial sobre la notoriedad,
el conocimiento y la preferencia.
Así mismo, les gustaría también medir el efecto del anuncio sobre las ventas,
aunque este es un poco más difícil de medir.
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Las investigaciones de los efectos de la comunicación
pretenden determinar si el anuncio se comunica de manera efectiva.
Los tests se pueden realizar antes o después de que aparezca el anuncio en los
medios.
Existen tres métodos fundamentales para comprobar la eficacia de un anuncio
antes de su emisión.
El método de valoración directa, el test de recuerdo y el test de laboratorio.
Voy a explicaros cada uno de ellos.
El método de valoración directa pide a los consumidores que expresen sus
reacciones ante una serie de anuncios propuestos.
El test del recuerdo, pide a los consumidores que vean o escuchen una
serie de anuncios y se les pide que recuerden los anuncios y su contenido.
El nivel de recuerdo indica la capacidad de destacar del anuncio y de conseguir
transmitir el mensaje y hacer que se recuerde su contenido.
Y, por último, el test de laboratorio, utiliza equipos para medir reacciones
fisiológicas de los consumidores ante los anuncios.
Muchos publicistas utilizan métodos post-test
para evaluar el impacto general de la campaña una vez terminada.
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Investigar el efecto de la publicidad sobre las ventas es más difícil de medir
que su efecto sobre la comunicación.
Además, es más sencillo medirlo en campañas de marketing directo y más
complicado en la publicidad cuyo objetivo es crear una imagen de marca o
corporativa.
Generalmente las empresas se interesan mucho por valorar si están gastando en
comunicación, en exceso o en defecto.
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Cualquier empresa tiene una cuota de inversión publicitaria que genera
una cuota de participación de notoriedad, que a su vez genera
una cuota de preferencia mental y afectiva del consumidor y,
por último, también una cuota de participación en el mercado.
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Como habéis comprobado en la clase de hoy, hay muchos métodos de medida de la
eficacia de los medios y estos siguen cambiando con la transformación digital.
En la próxima clase hablaremos de uno de los principales elementos del mix de
marketing de comunicación, como son la promoción de ventas,
que tiene un impacto enorme sobre ventas.
[MUSIC]
Maria Teresa AranzabalProfessor
Fernando CortiñasProfessor
