En este curso haremos una introducción a las cuatro Ps del marketing (producto, precio, promoción y plaza), y te hará analizar estratégicamente tu producto o servicio. La primera sesión es sobre gestión de productos. Está diseñada para proporcionar los conocimientos necesarios para comprender y gestionar el papel estratégico de marcas y productos en la generación de los resultados del negocio. Posteriormente trabajaremos sobre la definición de las estrategias de precios en donde cubriremos los principales conceptos y técnicas para formular precios. A través de las sesiones sobre actividades promocionales (comunicación y publicidad) explorarás los diferentes canales de comunicación disponibles y comprenderás la importancia del plan de medios. Todo estos se complementa con lo que aprenderás en la sesión final sobre la última " P “ – Place - donde se tienen en cuenta los canales y estrategias de venta, con el objetivo primordial de la definición de una estrategia de distribución para su producto o servicio.
La Aparición de los Precios de Internet
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Del curso dictado por IE Business School
Fundamentos del marketing mix
52 calificaciones
De la lección
Precio y política de fijación de precios
Al final de este módulo tendrá una visión general del precio y de los diversos factores que le afectan. También podrá utilizar varios enfoques para fijar de manera estratégica el precio de productos y servicios.
Conoce a los instructores
Maria Teresa AranzabalProfessor
Marketing
Fernando CortiñasProfessor
Marketing
[MUSIC]
Hola queridos alumnos.
Bienvenidos otra vez al módulo de precios.
En partes anteriores de este módulo, hemos introducido la noción de precio dinámico.
En el mundo convencional offline, los precios han sido establecidos
tradicionalmente a través de la interacción entre la oferta y la demanda
en lugares físicos que hemos definido con el nombre de mercados, donde los
compradores y los vendedores se reunían, o se reunen, para negociar los precios.
Como resultado de este proceso de negociación se terminan definiendo las
cantidades de bienes y servicios que se van a vender, ¿a qué precios?
Estas negociaciones tienen lugar cada día de una manera dinámica y,
como resultado de este proceso, los precios pueden cambiar de forma rápida,
dependiendo de las condiciones variantes de la oferta y de la demanda.
Y dependiendo también de las situaciones y características de cada
comprador individual.
Siguiendo este razonamiento dijimos que, cuanto mayor el mercado,
mejor, porque cuanto más grande sea el número de transacciones,
más transparente y líquido es el mercado.
Y, por lo tanto, los precios son más representativos a la hora de reflejar un
precio de mercado correcto o adecuado.
También discutimos la noción que,
dado que las cosas valen diferente para determinadas personas,
los precios también pueden ser diferentes para cada consumidor.
Dependiendo de la voluntad de cada persona de pagar más o menos por un producto,
abriendo la puerta a lo que llamamos en marketing precios diferenciales.
Lo cual quiere decir, en buen romance, cargar un precio distinto a cada
consumidor, dependiendo de las caracterísitcas de este consumidor.
A consecuencia de ello, dijimos que la mejor manera teórica de reflejar
el precio es a través de una subasta.
Pero este mecanismo, la subasta, era difícil de organizar y de implantar,
y además, era muy costoso, y debido a ello las subastas se utilizaban
únicamente para objetos muy raros de un alto valor,
que pudiera justificar los costos y los esfuerzos de organizar la subasta.
Todo esto ha sido modificado radicalmente por la irrupción y la
diseminación de las nuevas tecnologías de la información.
¿Cuáles son los impactos de Internet en la formación de precios?
Para comenzar, Internet aumenta la liquidez de un mercado,
aumentando no solamente el número de transacciones,
sino tambiéntrayendo más transparencia en cuanto a acceso a la información.
Ahora, teóricamente hablando, el mercado es el mundo.
Las transacciones no se hacen solamente en un lugar físico,
limitado a pocas personas, sino que el ciberespacio abre las puertas a cientos de
miles de compradores y vendedores actuando de manera simultánea alrededor del globo.
Además, teóricamente este mercado, a diferencia de los mercados offline,
nunca cierra, abriendo la posibilidad de que los compradores y los vendedores
interactúen 24 horas al día, siete días a la semana, 365 días al año.
Finalmente, el acceso de compradores y vendedores
a este mercado puede hacerse de una manera mucho más rápida a costes muy bajos,
bajando las barreras de entrada y de salidad a todos los participantes.
Debido a todos estos elementos y estas razones que hemos comentado,
Internet ha permitido en muchos sectores alcanzar condiciones
casi a un mercado de competencia perfecta.
Cuando yo estudiaba economía en la universidad,
hace muchos años atrás, en la visión clásica de un mercado de
competencia perfecta tenían que reunirse ciertas condiciones,
tales como, primero, que hibiera total transparencia de información.
Segundo, que no hubiera barrera de entrada y salida a los participantes que quisieran
vender o comprar.
Y tercero, los prductos tenían que ser totalmente commodities o indiferenciados,
esto es que los productos tuvieran exactamente todas las
mismas características.
Mis profesores en aquella época me decían,
esta es una visión muy alisada porque este mercado rara vez existe.
Sin embargo, curiosamente, tres décadas después, Internet ha permitido
a que muchos mercados se conviertan en mercados casi de competencia perfecta,
¿a qué se debe?
Vamos a ver cuáles son los impactos que estas tecnologías informáticas e Internet
están teniendo en la definición y formación de precios.
Primero, vamos a ver cuáles son los impactos en los vendedores.
En primer lugar, se tienen menores costos de transacciones.
Para los vendedores, Internet les da la posibilidad de ofrecer todos sus productos
a costes significativamente más bajos a diferentes niveles.
Por un lado, se reducen los costes de comunicación y de publicidad.
Hoy en día Internet ofrece la publicidad de reducir costes de comunicación y de
publicidad, y ello permite a los vendedores vender productos
a niveles rentables, a la vez que acceder a mercados muchos más grandes.
Hoy tu mercado es el mundo.
Me encanta a mí utilizar un ejemplo romántico de mi país nativo,
que es Argentina, es el caso de Zagier & Urruty.
Esta es una editorial de Ushuaia, que es la ciudad más austral del mundo
donde esta compañía, Zagier & Urruty, se ha convertido en una pequeña editorial
de nicho especializada en libros de Patagonia.
Desde que apareció Internet, esta editorial ha sido capaz de
ofrecer sus productos de una manera competitiva a todas las
personas interesadas a nivel mundial en cuestiones relacionadas a Patagonia.
En un segundo plano tenemos menores costes de distribución.
Internet también ofrece a los productores y fabricantes
la posibilidad de eliminar o reducir sus costes de distribución física.
Los grandes perdedores en este plano, en este campo,
han sido los distribuidores físicos que hoy han sido desintermediados,
o corren el riesgo de ser desintermediados,
permitiendo a los clientes comprar mejores productos a mejores precios,
a la vez que les permite a ls proveedores tener mejores márgenes.
El mejor ejemplo de esto es lo que ha ocurrido con el surgimiento de dell.com,
que le permitió a la compañía Dell convertirse en un gran jugador en el
campo de la fabricación y venta de ordenadores personales,
pasando por en frente de grandes gigantes establecidos como Hewlett-Packard,
a la vez que ofrecían productos a medida de forma personaliza a sus clientes
en períodos de tiempo más cortos y, curiosamente, a mejores precios.
Una seguna razón que habíamos comentado es ofrecer más transparencia en el mercado.
El acceso a la información en tiempo real a nivel global
aumenta la transparencia del mercado.
Esto es importante, tanto para vendedores como para los compradores.
Y para los venderores es importante
incluso si ellos no hacen transacciones online.
Por ejemplos, los granjeros que producen granos en Australia,
en la Pampa A rgentina, o en el Mid West, en el Medio Oeste de los Estados Unidos,
pueden decidir vender o no vender sus granos, dependiendo de la evolución
de los precios diarios en el mercado de cerelaes de Chicago,
que es el mercado que se toma como referencia a nivel mundial.
Una tercera razón por las cuales Internet está cambiando la forma de hacer
negocios es que podemos obtener más información acerca de los consumidores.
Al mismo tiempo, Internet, cuando está ligado a herramientas de segmentación
y bases de datos a los que se puede acceder de manera rápida y económica,
permite a las compañías segmentar sus ofertas en tiempo real, personalizando
las ofertas a diferentes clientes basados en el perfil de estos clientes.
Internet provee una excelente oportunidad de aplicar precios diferenciales,
como dijimos antes,
cargar precios diferentes a diferentes consumidores basados en su historia,
hábitos, características y gustos, pero también hacerlo de manera dinámica.
Esto es que el precio de un producto a un cliente púede ser cambiado
de una manera casi automática en un período de tiempo muy corto.
Un buen ejemplo de esto es cuando al día de hoy,
hoy queremos comprar tickets para hacer vuelos a través de la red.
Un consumidor puede utilizar Internet para buscar diferentes ofertas
para un cierto vuelo, supongamos Madrid-New York.
Si yo creo haber conseguido el mejor precio pero no compro ese ticket
en ese momento, la probabilidad de que cuando vuelva algunos minutos después
a cerrar la compra, el precio se haya modificado ligeramente al alza.
¿Eso por qué es?
Porque la plataforma identifica a través de las cookies que yo soy
el consumidor que quiso comprar,
por alguna razón no compré, y ahora que decidí tomar la decisión de comprar,
la plataforma aprendió que soy yo el que me estoy conectando.
Y entonces el precio automáticamente se ha incrementado levemente
o de manera significativa, porque saben que yo estoy muy interesado en ese ticket.
Por el contrario, las compañías pueden utilizar el acceso a grandes
bases de datos para recompensar a los clientes consumidores, al
mismo tiempo que desarrollan programas de fidelización y de retención de clientes.
Una cuarta razón es la capacidad que
las plataformas de Internet permiten para cambiar los precios de manera dinámica,
de acuerdo a los cambios en la demanda, en la oferta y en los costes.
Internet permite que los vendedores tengan la posibilidad de modificar sus precios,
no sólo en base a características del cliente individual,
sino también a modificar todos los precios de su
catálogo si de repente cambian las condiciones por el lado de la oferta.
Imaginémonos que hay un gran acontecimiento climático que afecte
a una cierta cosecha, o que de repente existe una guerra en el
Medio Oriente, podríamos estar cambiando todos los precios de nuestros productos
que estuvieran basados en base al precio del petróleo, si este evento ocurriera.
Para los compradores,
Internet también tiene un impacto muy fuerte a la hora de definir los productos.
La gran ventaja está relacionada al acceso en tiempo real
a una información disponible a nivel mundial que les ayuda
a los clientes a no sólo a tener una mayor transparencia de mercado,
y por lo tanto les ayuda a incrementar su capacidad de comparar
precios entre diferentes ofertas y, por lo tanto, definir desde un punto de vista
del cliente cuál es el mejor precio para el producto que quiere comprar.
Finalmente, Internet también está afectando la forma en la cual se están
llevando a cabo las subastas, tanto a nivel B2C, como en el mundo B2B.
En el sector B2C,
debido a los menores costes de transacción que me permiten las nuevas tecnologías,
compañías como eBay han sido capaces de ofrecer subastas a nivel masivo.
Abirendo un mundo completamente nuevo, y permitiendo a los consumidores que pongan
productos casi commodities o incluso no commodities, de segunda mano pero de bajo
coste, en subasta, y que esto antes era un privilegio que se reservaba únicamente
para productos muy caros, como grandes pinturas o grandes obras de arte.
Y una revolución mucho más silenciosa pero también mucho más importante,
es la que está teniendo lugar, la que hace un par de décadas en el mundo de las
subastas B2B, con el surmiento y la consolidación de herramientas
de subastas online que han permitido recortar de manera significativa los
costes de las compras a las empresas de una manera muy, muy, muy profunda.
Y esto es todo por hoy, queridos alumnos en cuanto al módulo de precios.
Espero verlos en la próxima sesión y muchísimas gracias por estar con nosotros
una vez más.
[MUSIC]
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