Hi 大家好,我是孔令傑。
那我們今天是商管研究中的賽局分析這門課的第三個 lecture
那今天我們要為大家介紹的主題是所謂的競爭環境中的通路選擇,那這個呢看名字大概也可以
看得出來這是我們今天要來做一個研究了,我們要來研究你如果是一個 品牌商或者製造商的話,你該如何選擇你的銷售的通路
以及競爭的狀態會如何影響你的選擇,所以我們今天要拿我們前兩周所學習到的知識 來試著做一個研究。
那所謂的試著做一個研究當然不是我們 現場要做啦,所以我事實上是會拿一個以前的人做過的研究來展示
說我們的賽局理論能夠怎麼樣地被拿來做研究,這大概是今天的目的 好,所以在
第一個影片裡面,我們會為大家介紹研究的動機,我們要研究什麼,以及我們為什麼想要- 研究這個
以及我們是一門課嘛,所以我們今天為什麼要講這個研究給大家聽
接下來會建構我們的模型,並且透過對模型做分析來
知道製造商會怎麼選擇他們的通路,最後來 給大家帶來一些經濟上的直覺還有管理上的意涵
好,那麼呢就像我剛說的一樣,我們今天是想要用賽局理論來
做研究啦,那我們的研究是如果你要接觸你的客戶,你該怎麼做?
你要怎麼樣地把東西賣到你的客人手上,那麼呢這個就是
一個通路選擇問題,OK,這是一個通路選擇問題。
那麼 我們今天除了想要透過這個研究來告訴大家什麼叫做賽局理論的研究
它同時也可以幫助我們去理解上禮拜我們學習的兩個很簡單的 模型,其中一個是 Bertrand
competition 就是兩個零售商,水平的零售商做水平的價格競爭,這樣的一個模型
以及另一個模型是供應鏈上面的定價,有一個
製造商有一個零售商,分別定批發價和零售價 這樣的一個模型。
我們來看看就把這麼兩個簡單的模型結合在一起 能不能讓你得到一些你本來不會發現的事情,所以我們想要討論
誘因和效率在分散式的決策環境下,要怎麼樣地被量化
怎麼樣地被表現,它們會有什麼樣的影響,以及透過推導
我們到底什麼時候或者是怎麼樣才能夠得到一些你原本想不到的事情 大概是這個目的,好的。
那麼什麼是通路選擇呢?
我相信大家都不是第一次聽到通路這個字,因為每一個製造商,每一個品牌商都需要討論
它要怎麼樣選擇它的銷售或者銷貨的通路,那麼呢這個通路的 英文叫做
distribution channel,channel 就是也有人翻譯成渠道
但 anyway,我們這裡就稱呼它為通路吧,這個問題無非就是在講說怎麼樣賣是有效率的
那如果說是選擇,想必是有好幾個選項,所以比如說通常有些什麼選項呢?
比如說,我是製造商嘛,我把東西賣給零售商讓他來賣,這個是
非常合理的做法,比如說可口可樂,百事可樂等等,對吧,大家都是進零售店買到這些可樂
所以呢顯然製造商是透過零售商來賣的。
再來,有時候我們會看到授權代理 那所謂的
franchise 的銷售,也就是我把我的貨交給某一個零售商來賣
不過那個零售商是專門代理我的商品,所以它專門幫我賣 這樣子,但總之它還是一個獨立於我,自己經營的公司
再來,我也可以選擇經營自己的實體零售店,有一些這個,比如說 Nike
吧 比如說 Apple 吧,它們自己是製造商,但是它們會選擇
在世界上或者它們的銷售的領域裡面開一些自己的 零售店,自己總公司派人在那裡經營,然後呢當然他們
也幫他們商品定價,決定怎麼擺,等等,自己經營自己的零售店 顯然也是一種銷售的做法。
那最後,現在越來越普遍 有線上商店,或者是使用網路購物,或者是電子商務的這種做法
我製造商自己開一個網站,讓消費者可以在網站上跟我
訂貨,然後我就用物流的方式把貨品寄到他家 這樣子。
所以呢,林林總總的,我們這裡列出了幾個,那你當然還可以想得到有很多 很多其他種的方式是可以銷售的,這些都是銷貨通路的選擇
那麼,東西有非常多種的時候
我們如果要討論怎麼選,不免有點太複雜,所以我們來把它們聚焦一下
整體而言,大概通路可以分為兩種,就是直接的跟間接的
比如說,我們剛剛有提到,幾種不同的通路,那麼 有哪一些是直接的通路,哪一些是間接的通路呢?
直接表示製造商要直接接觸消費者,所以下面這兩個
看起來應該是直接的,對吧?我直接把貨送到 你家,你跟我訂,我送到你家,線上商店顯然是直接的
或者是我開我自己的店,直接接觸你,你來跟我買,當然也是 直接的。
那麼哪一些是間接的呢?間接的顯然就是上面這兩個 對吧?我不直接接觸消費者,我透過零售商或是代理商
把貨品賣給你,這樣子自然就是間接的了 好,所以有這兩種差別。
那麼呢你也可以想象說,如果我今天要使用一個直接的通路
那麼這一條通路就是整合性的通路,整合型的通路 因為這整條通路合起來是做一個
decision 但是如果我是做一個間接通路的話,那這上面的角色就是分散式的
製造商做了某些決策以後,零售商會做它的決策,這兩個決策是分開來由不同的人來
做的,而且他們各自有各自的目標嘛,製造商要最大化自己的利潤,零售商要最大化他的利潤 那這種情況下就是分散式的決策,可以吧。
所以有兩種選擇,有直接通路,間接通路 直接通路上面是整合型的,而間接通路上面的決策是分散式的,OK
那當然,你如果是廠商的話,沒有人規定你只能用一條通路,你可以同時有
好幾條,所以那這樣子的話,你不同的通路可能就是要主打不同的客群,OK,那不過我-
們今天呢 只是一個簡單的例子,所以我們不討論混合通路這樣子的情況
那麼,如果我今天暫時先 忘掉混合通路,我就只思考我要做直接通路還是間接通路的話
那該怎麼選呢?無非就是想想好處 跟壞處,對吧?直接通路聽起來是很不錯的
因為一,你可以直接接觸到最終消費者,這件事情在很多的時候都是很重要的,對吧?
比如說你這樣子可以增進你對消費者的了解啦
你可以保證你可以提供比較好的服務,如果你願意的話,等等,你不用擔心 零售商在那邊搗亂。
那事實上呢,這個很符合我們的想象
就是如果我可以的話,我真希望我可以控制全世界,對吧?我東西賣給零售商
我要擔心零售商有沒有把它放在貨架上最顯眼的地方,我還擔心零售商
會不會在店裡推銷其他人的商品,我要擔心零售商會不會把我的價格定的太貴
等等,那如果我擔心這些的話,還不如自己開家零售店,不是嗎?這樣我可以控制
所有的事情,我根本就不需要擔心零售商的決策了,所以如果我能控制一切 如果我能做到完全整合,fully
integration 或者是 perfectly integration,那麼
我呢基本上應該要選這個,對吧?或者我們想想上禮拜教過的供應鏈 定價這個
problem,我們不是說它 inefficient 嗎?我們說它無效率,為什麼? 我們有
double marginalization,供應商要 賺一點錢,所以它的 wholesale price
得要比 cost 來的高 零售商又要賺一點錢,它又要再把價格再往上加,所以導致願意買的消費者變得太少
這整件事情就不是很理想,所以
到上禮拜為止,如果你用上禮拜教過的東西來思考這件事情的話,你應該會覺得
就是應該要選擇直接通路啊,有什麼理由選間接通路呢?
那不過我們又知道,實務上間接通路是非常常見的 所以它一定有一些理由吧。
比如說,很多時候你是製造商的話你根本就沒有選擇
因為你賣東西的能力實在是比那個零售商差太多了,它比你專業
有的時候是因為零售商它在那個地方經營很久了,所以它的名聲很好
比如說我如果是一個國外的製造商,那我是一個小品牌,沒有什麼人聽過我
我把東西賣給零售商再賣給消費者,消費者才會相信我嘛,他相信零售商幫他挑過了
所以呢,零售商的名聲或者是聲望可能是有用的。
再來 零售商不做生產,不做製造,它把它的心思都放在怎麼銷售上,所以呢
客服也好,貨架的擺設也好,店內的裝潢也好,或者甚至是定價
都有可能會做的比製造商更好,這是很有可能的。
再來 零售商呢可以提供更多的選擇,這個有的時候是製造商不得不然的這個一個結果
因為一個零售商裡面通常擺着許許多多不同的製造商生產的產品,對吧,
你選擇去那個零售店買,很多時候是因為那裡可以買到很多種不同的東西,
那這件事情一個製造商很多的時候是做不到的,所以你選擇把你的貨放到跟其他
製造商放在一起,你也不想,因為這樣子競爭嘛,但是你不得不這麼做,因為 這樣子消費者選擇夠多,他才會去。
好,所以通過零售商也有這個好處。
再來,比如說零售商可能離市場近, 更能夠好好地預測需求,或者是能夠提供更好的服務,凡此種種,
都有可能,所以你今天仔細想想的話,直接通路你可以掌握很多事情,
但是間接通路零售商可能會做的比你好,那這樣子的話,就存在很 trivial 的
tradeoff 對吧,要麼是你的能力沒有比零售商差太多,
或者是你的商品的吸引力夠好,你就自己來,不然就交給零售商。
聽起來就是這麼一回事,所以好像也沒有什麼好研究的,是嗎?
那今天假設你是一個苦命的研究生,或者是你就是像我這種苦命的助理教授,
我們呢就是要寫論文,我就是要做研究,然後我就是 想要討論製造商該怎麼選擇,直接或是間接通路?今天我
從剛剛的觀察也好,思考也好,我知道直接跟間接之間
是有一些取捨的,如果我最後做了一個研究,研究的結論是
嘿,你是製造商,你就選直接通路,這個結果會有趣嗎?你告訴別人,別人會覺得有趣嗎?
應該不會,為什麼?因為理論上就是應該要是這樣子,如果你
製造商夠懂銷售,如果你的產品夠好,那你當然就要控制整條供應鏈,
控制整條通路,這樣是最理想的,賽局理論一百年前,可能五十年前吧,就告訴你這件事情了,
所以你寫一篇論文這個樣子,不好意思,你可能沒有辦法拿到你的學位,
那反過來說好了,如果你是間,如果你是 說間接通路比較好的話,這樣子OK嗎?
不無可能,但是取決於你找到的原因是好的還是壞的。
而這裡的好壞大概就取決於它能不能令人感到有點吃驚,如果我們
找出來的理由是想當然就是這樣子,那大概就沒有什麼用處了,所以比如說
比如說什麼呢?如果我在我的研究裡面放一個變數,是 代理商或是零售商的銷售能力比我製造商強多少,
然後我發現強到一定程度,夠強了,我就讓他賣,不夠強 就自己賣,這不是也是廢話嗎?所以這個研究也不是很有趣,
對吧,所以說起來做研究也是很困難的,就是你想要發現一些事情,但是如果
你發現的事情,別人不用做研究就可以想得到的話,他就覺得你很遜嘛,這就是為什麼大家都- 覺得我很遜
不過,我們偶爾還是有機會可以發現一些一般人沒辦法發現的事情的,
怎麼做?用賽局理論,OK,所以我們今天
要介紹的研究就是這個樣子,我們的這裡,這裡的作者
他會假設一件事情,就是他會假設製造商和 零售商是一樣擅於銷售的,他們的銷售能力是一樣強的,
然後還會發現 整合並不是最理想的狀態,製造商和零售商的
銷售能力一樣強,但製造商還是選擇讓零售商來賣, 這樣子就不是那麼直觀的,對吧。
剛剛是說要是你比我會賣,我就請你幫我賣,
聽起來合情合理,但是現在是我跟你一樣會賣,我還是讓你幫我賣,這個就很奇怪,
他不是有可能會搗亂嗎? 他不是有可能會把這塊餅分到一半嗎?為什麼還是要讓他賣?
這就是我們今天想要做的研究,所以呢,我們今天要介紹的是這一篇 paper
是 McGuire 和 Staelin 這兩位在行銷領域,在賽局領域非常有名的學者,
他們在1983年的時候寫的 paper,好,那這個 paper
聽起來年代非常地久遠,不瞞各位說就是我出生的那一年是, 所以呢,這篇 paper
也有三十、 三十幾年的歷史了,那麼, 這個東西在當時是什麼樣的環境呢?1983年那個時候沒有什麼網路,
沒有什麼電子商務這種事情,那個時候呢零售商、 製造商要做的決策很簡單,
自己開零售店還是賣給零售商,就是這麼一回事,所以大家等一下要記得,等一下沒有什麼
網路購物這種事情,就只有直營店或者是代理商,或者你說他加盟店這兩種做法,
所以如果我直接賣,如果我是製造商,我直接賣給消費者, 這樣子呢,我們就叫它零層
intermediary 但是 我如果賣給一個零售商,再賣給消費者,
這樣子中間出現了一層 intermediary 一個中間的這一個
level 這樣子,那很顯然左邊這種製造商直接買的就是直接通路,
右邊就是間接通路了,這兩位學者就是在討論什麼時候我想要做
直接,什麼時候做間接,但我不要那個結果,是因為零售商比較強,
我要假設他們一樣強,所以他們 假設製造商和零售商的銷售能力是一樣好的,
然後告訴你,嘿,還有你沒有想到的理由是你應該讓零售商来賣
這樣子,這是我們今天想要為大家展示的這個介紹的這個研究。
好,休息一下。