好,那我們呢要做研究得要有動機嘛,那我就先跟大家 介紹一下我做這個研究的動機是什麼,動機是這樣子啊
就是啊,自從我開始學做這種領域的研究以後就開始學習賽局理論,賽局理論
確實是困難的,很多問題都解不出來,那經常覺得自己是個豬啊,就是很蠢,就是什麼東- 西都不會
於是呢有一天晚上就決定我要來買一本賽局理論的課本,於是呢,那時我在美國,美國當然買書 想當然爾就是去
Amazon,就是去亞馬遜,所以就上了 Amazon 的網站,就輸入了 Game Theory
那輸入了 Game Theory 以後它就跑出來一大堆的書,那你就會看看這個評價,看看作者啊等等的
那麼呢網頁在現在給大家展示的投影片上的這個截圖就是
某一本我們這個領域經典的教科書,那麼
這本賽局理論的課本寫得確實是好,不過今天並不是要介紹它了,總之就這樣子 得到了一個某一本課本或是某一個產品的
Amazon 的頁面,那麼在這個頁面上呢大家都知道有很多事情啊 比如說你現在就看到,他說如果是
Hardcover,也就是 精裝本的話要買多少錢,從24塊到94塊不一而足,有各種不同的版本
或者是再看一下右手邊,右手邊這裡有 這個
paperback,他呢就是說如果你買的的是平裝版
要多少錢,好,那這個也沒有問題,再來你就看到在右邊還有一個東西是 Other Sellers,哎,Other Sellers
是什麼東西,於是你就點下去看一下 看了以後呢就發現 Other Sellers
就是不是 Amazon 的其他獨立賣家,於是呢如果大家真的拉拉看的話
就會有幾百上千個獨立賣家,比如說這裡有一個人叫做
APEC's Media,然後下面有一個人叫做 Daily Deals,然後等等等等有一大堆人,那麼
這一些獨立賣家是什麼,簡單來說就是 Amazon
在這個網站上他 允許這些人來上面賣自己的書,那一開始的時候呢,當然大部分去
賣書的都是所謂的賣二手書的獨立用戶,比如說我買了一本書,結果 看完了覺得夠了或者是不需要了,想把它賣掉,可以在
Amazon 上面把二手書賣掉,所以那些人都是個體戶啊 那但是後來,當然,漸漸地就是你可能,就是
你本身就是專門要賣書的人,你可能是跟書商進貨然後來賣或者是
Whatever,但是呢你不是架自己的網站,你也不是開自己店面,你只是在 Amazon
上面賣書 就是這麼一回事,好,這個都不是太意外,畢竟這個東西都發生十幾二十年了
大家應該都可以接受,不過這裡會 理解到
Amazon 正在做兩件事情,或者說他在採用 兩個不同的商業模式,他一開始的時候是零售商嘛,對吧
也就是說他把書或者是其他的商品跟供應商買進來
堆在自己的庫房,然後往下遊賣,往顧客賣,所以一開始的時候 Amazon
是管理那些 商品的,但是在2000年前後的時候,Amazon
選擇同時作為一個平台,那 這個平台是什麼意思呢,意思就是說在這個
Amazon 的網站上面 他允許獨立的賣家自行決定要不要加入這個平台,如果要的話呢
那些賣家就像前一頁看到的那一些獨立賣家,他們就會選擇他們的零售價
他們就會標出他們的產品以及零售價,那麼呢在這些東西上面 Amazon
不是做買進賣出 而是只是給你一個空間,讓買家跟賣家
在那裡可以互相找到彼此,或者是換一個角度想 我剛剛是一個消費者嘛,我上了
Amazon 的網站,點啊,點呀,點的,結果就 被 Amazon
轉介給,轉介給獨立賣家,或者是 已轉給那些獨立賣家了,Amazon
貼心地架了一個網站,讓我上去搜尋找到了某個獨立賣家 Amazon
就把我移給那個獨立賣家,於是我們就成交了,這樣的話自然就是一個平台,那這種
銷貨平台當然是非常的多嘛,那有的時候我們稱他為 C2C
銷貨平台 customer to customer,總之就是我平台只是個中間人
消費者和賣家在平台上面互相的接觸 大概就這麼一回事,好,這個也
OK,不過仔細想想 為什麼 Amazon 要讓別人來搶自己的
銷售呢,好像有一點奇怪,對吧,以前 Amazon
上面只有 自己的書,現在卻允許別人來跟他賣一樣的書,這何必呢?嗯,這個
如果稍微的思考一下的話可能有很多理由,比如說 Amazon
的創辦人現在當然是他們的老大了,Jeff Bezos 他就說
這個東西是為了要取得產品多樣性,我 Amazon
自己買書來賣,那這個 一個公司的能力終究是有限的,所以我這個網站上面會賣的東西的種類就是有個限度
但是如果我允許任何人都把東西拿來我的網站上賣的話,那我這個網站上就什麼東西都找的到
他希望這樣子可以讓更多的消費者來將 Amazon
列為購物的首選,那事實上 這個策略確實是成功的,因為現在根據統計,在美國
如果你想要買個東西的話,你有百分之四十三的人會直接上 Amazon
搜尋,而不是 上 Google 或者是上其他的搜尋網站,也就是說他們不 care 其他的網站,他們只要去
Amazon 買就好了 OK,這個理由很 OK,那其次呢你幫那些人做生意也不是免費的嘛
所以你當然可以跟那些獨立賣家收會員費呀,上架費呀或者是跟他,他賣了東西你就跟他抽- 成等等的
這件事情是可以做的,所以你一方面透過多樣性讓更多消費者上來 也許他們最後還是選擇買你
Amazon 的產品,那當然就很好 或者是就算他們是跟獨立賣家買
你一樣可以從獨立賣家的那邊抽到費用,這樣也是很 OK
的 好,那麼這表示什麼呢
表示你觀察到的現象背後是有原因的,噢,比如說這個原因跟
那個原因,這些東西都是你一下子就找出來的原因,包括啊看新聞啦
或者是想當然爾了,就有這些原因,所以你也不需要做一個研究去找是不是這些
原因,因為他們顯然就是嘛,那你身為一個研究者你可能會思考什麼呢
你大概會思考,一,還有沒有其他一般不是那麼顯而易見的原因
如果你能找到那些比較隱晦,但並不是沒有道理的原因的話
你思考的層次就比別人跟深入了一層,如果你以後遇到了比較奇怪的情況的話,你可能就可以
考慮到別人考慮不到的事情,所以你可能會想要找這些所謂的比較隱晦的理由或者隱晦的原因
那其次就是如果你能夠研究說,噢 我
Amazon 可以選擇做這個或做那個,我可以考慮 讓平台,建立平台讓大家來我這裡獨立買的話
那我們就會思考他有好處跟壞處,到底什麼時候好處會大於 壞處,什麼時候壞處會大於好處,到底什麼時候應該這麼做
就是一個可以問的問題,OK,所以你先觀察到現象,然後找到一個顯而易見的理由
然後再想的更深入一點,就是還有什麼理由,這是 我們做研究的一個其中一種方向,好
那麼以上呢,是一個,這個狀態,我們講到一個
例子,不過今天其實不是要講這個例子,我們講一個類似但是不一樣的 那個晚上呢
Amazon 找完了,覺得也還行,不過後來想說再多找幾個網站吧,於是呢我又去了
Wal-Mart 的網站,Wal-Mart 大家應該可能也聽說過,它是
美國,基本上是美國最大的零售商,實體零售商 那麼呢他也有電子商務的網站,所以我也上去打了
game theory,打了 game theory 以後就發現這個 Wal-Mart
就像是個 量販店吧,裡面賣的書也是有,但是不是那麼多,所以就搜到了一些桌遊啊什麼之類的
那雖然他跟這個 game theory 這個書其實沒什麼關係,不過倒是
看到一件有趣的事情,大家可以看到這個網頁上有兩個 list
對吧,因爲是截圖嘛,其實是有兩百個,但我只截了兩個 然後呢他們賣的看起來很像是同一種東西,對吧
但是呢第一個東西這裡寫的什麼,這裡寫著如果你跟我買的話,我就 free
shipping 或者是你要來我的店裡,你要來我 Wal-Mart 的實體店,也都
OK,都不用錢 這個商品第一條,第一條是 Wal-Mart
在賣的,那你注意看第二條 的話,第二條寫什麼,第二條寫 sold and
shipped by UnbeatableSale 這個 UnbeatableSale,我是從來沒有聽過了,所以
剛看到的時候根本不知道是什麼,那你如果去 Google 一下的話呢,會發生什麼事情 你發現 UnbeatableSale
是另一個網站 點進去一看上面就是賣各式各樣的東西,簡單地來說就是個搞電子商務的
零售網站,欸,這樣子你就開始思考這裡面到底在做什麼事情
好,稍微地了解一下以後呢,你發現這個情況是這樣子的,就是 Walmart
在它的網站上面,當你搜尋了某個商品以後,它就會告訴你說 欸,這裡有這個東西,你可以在我
Walmart 的網站上 點這個鏈接去買,但是那個東西其實是另一個 網站,另一個電子商務的零售商在賣的
所以你點了以後,消費,實際上是在跟那個商家做生意,而不是跟
Walmart OK?所以呢你上 Walmart,Walmart 看到你有這個需求,就好心地
把你轉給另一個商家來賣,這個聽起來 也是挺奇怪,對吧?照理說這些線上零售商彼此都是競爭者
你去一個店裡,它明明有賣那個東西,但是它卻跟你說,你知道嗎,隔壁
店也有賣這個東西,你看看要不要去隔壁店買,然後你點一點,還真的就去隔壁店買了
這樣到底是怎麼一回事?對吧,於是你就想到底是怎麼一回事
然後你就想做研究了,這就是研究的動機
所以呢,你剛剛看到的是零售商將消費者轉介給
跟自己競爭的另一個零售商,這件事情跟 Amazon 剛剛做的事情有點像,但是又不太一樣
Amazon 的那個情況呢,這些消費者轉介給獨立賣家
獨立賣家是不能不靠 Amazon 來賣的,那些獨立賣家沒有自己的
店面,也沒有自己的這個網站,大部分都沒有,它們非靠 Amazon
不可 但是零售商不一樣,零售商自己有自己的通路 它跟我競爭的態勢跟我跟獨立賣家之間是不太一樣的
對吧?那幫自己的競爭者打廣告或者做推銷感覺就是怪透了,那麼呢
這個東西其實在電子商務裡面也不是什麼新東西啦,它其實有個名字叫做
in-store referal,或者說我們把它翻成中文,也挺難翻的,就叫它
內置代銷鏈接吧,就是我幫你賣東西,我在我的網站上掛上鏈到你的商品的鏈接 這麼一回事。
那麼這個詞呢,是從 Cai and Chen 這一篇 paper
裡面取出來的,那麼這個 內置代銷鏈接就是像我們剛剛看到的例子,在電子商務
裡面你掛對方的商品的這個鏈接 等於是有點像幫對方打廣告,或者是把你的消費者送給他
的概念,那麼另一個例子呢是實體店面的 就是在美國,在很多國家都有啦,有所謂的
outlet,暢貨中心 暢貨中心裡面呢,它就像是一個很大的空間,好幾個足球場那麼大
然後呢,裡面就是一家一家的你且想成零售店,左邊是 nike,右邊是
adidas,前面是小米,後面是這個 sony,等等,各式各樣的店
然後呢,我有一次在美國的時候就去一家店,我也忘了是 哪一家了,總之就賣了幾件衣服,結果出來收據的時候
收據的最底下放了一張 coupon,coupon 就是優惠券嘛,你下次消費可以折多少錢,但是呢
這個優惠券並不是我消費的那家店的優惠券 而是隔壁的某一個也是賣衣服的店的優惠券
等於什麼?所以是說我跟 A 買東西,結果它給我 B 的優惠券 建議我下次去跟
B 買吧,這樣子的話呢,你就可以得到優惠 也是幫競爭者在做推銷,在做推薦,所以差不多是一樣的意思
那麼你就忍不住就要問很多問題啦,比如說 到底這些人在搞什麼鬼,為什麼要幫競爭者提供促銷?
為什麼要幫競爭者打廣告?是不是這其中其實有某種商業利益呢? 比如說也許是他委託我的,那
OK,不過我為什麼要答應他,我什麼時候要答應他 對吧,那一定是對我有利我才會這麼做,到底什麼時候
是對我有利?如果真的有的話我該何時採用這個策略? 這個就是我們想要研究的問題。
那麼剛提到這篇 paper 在 最下面有這個詳細的資訊,大家有興趣的話可以參考一下
那麼,那一篇 paper 我也把它找出來讀了,它呢研究了
所謂的水平差異的產品之間的代銷鏈接,水平差異是什麼?就是說
兩個商品,如果我們說它們是水平差異的話,表示它們差異的面向是
消費者會有不同的偏好,例如紅色的唇膏和紫色的唇膏
本質上沒有誰好誰壞,只是大家的偏好或者需求不同 或者是黑色的手機跟白色的手機,只要是同一款的話
那就只是偏好不同,而不是品質不同,那這個時候我們 就叫它水平差異。
那麼呢,這篇 paper 的研究就指出
你這個時候做代銷是有好處的,因為你賣的是 某一種商品,對方賣的是跟你不同
的商品,所以你幫他賣,有機會對你自己來說拓展市場,因為你的消費者
本來就只看到你比如說黑色的手機,但有以些人就想買白色的啊,可是你這裡又沒有白色的,-
他們就消失了嘛 所以如果你在你的網站上也掛白色手機的鏈接,那麼來的人就會買
那這個時候你再跟他抽成,或者是怎樣怎樣的,這個很多事情可以做,所以
當消費者有不同偏好的時候,代銷有助於你拓展市場,這個是有好處的
好,那麼讀完這個 paper,理解了以後呢,你就忍不住想,欸那這個
前人的研究總是有一些可以延伸的地方,所以你就想要怎麼延伸呢?
比如說像這樣,商品也有可能是所謂的垂直差異
垂直差異的意思就是我們看的是同一種東西,沒有什麼偏好不偏好
但是它們的品質有高下之分,比如說 如果妳買筆記型電腦,同一款,同樣重量,同樣熒幕大小,什麼東西都一樣
只有硬碟大小不同的話,所有的人都會偏好硬碟比較大的 那台電腦,這樣的叫做垂直差異。
所以前人如果研究 認為水平差異的商品之間的代銷有幫助
那垂直差異之間的代銷還有沒有幫助呢?
會發生嗎?以及如果有的話,那品質的差異
能不能決定,或者說會不會影響代銷與否的決策呢?
是這個樣子,所以做研究就像剛剛說的,你先觀察實物上的現象,產生
一些疑問,然後去找有沒有人研究過這種東西,欸有,於是你就把它看一看
看完了以後,你就想,他研究了這個
那這個是一個好的開始,但是他還有一些他沒研究的東西,於是這就是你可以下手的地方
好,所以這個就是我們這個研究,產生動機,以及做的一些前置的作業,那 by
the way 跟大家介一下,這裡有一位 Chen,這個 Chen 就是我在 Berkeley 唸書的時候的指導教授陳英茹博士
現在呢,在這個香港科大教書,那麼我身為一個老師的學生,理所當然地,就是抄老師的研- 究議題嘛
所以老師研究水平差異,我就研究垂直差異,這個也是很合情合理,不過呢 大家有興趣把 paper
拿來看一看,老師確實是厲害 所以推薦大家幫老師沖一下下載量,做做業績
好,那麼等一下影片就開始為大家介紹我們這個研究是怎麼進行的,謝謝