透過個案故事和邏輯推演，帶領學生認識賽局理論的核心觀念，幫助學生建立一套完整實用的策略思考架構，並將之應用在各種商業決策，包括產品企劃、定價、談判、行銷、銷售與人際溝通。這門課和其他所有賽局理論課程不同，沒有數學、不討論理論模型，而是把學生帶入歷史上不同經理人所曾經面對的決策情境。
課程影片 空間維度：阿斯巴甜的歐美價格戰
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Del curso dictado por National Taiwan University
賽局與產業競爭策略
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De la lección
賽局五個基本元素之五：大局
五個元素中的最後一個就是範疇，或者是我稱之為大局。我們可以知道真實的人生其實是一個又一個不停的小賽局所串聯起來的，我們之間可能並不是只有這家公司這一次性的買賣，我們對於這家公司買賣交易的談判有可能需要互相聯動其他賽局，就是所謂的大局。 你需要去思考大局會不會影響每一個參與者的誘因、思考和回應的方式。
Conoce a los instructores
馮勃翰副教授(Associate Professor)
經濟學系(Department of Economics)
在這個單元，讓我們來看一個比較複雜的個案，也就是阿斯巴甜。
阿斯巴甜是什麽東西？它是一種低卡路里，高甜度的甜味劑。
一般人可能比較不知道阿斯巴甜這個字，但是你可能會聽說過 孟山都推出來的 NutraSweet 品牌。
健怡可口可樂和健怡百事可樂， 在1980年代推出的時候大受歡迎。
那時候 他們所用的原料，用來取代糖的原料，
就是阿斯巴甜，也就是孟山都的這個NutraSweet品牌。
那麼我先來介紹一下阿斯巴甜，它其實是在無意之間發現的。
1965年， 希爾公司的科學家在研發胃潰瘍藥物的時候，意外舔了自己的手指，
結果嚐到一股甜甜的味道，於是他把兩種氨基酸的名字和在一起， 造出了aspartame, 阿斯巴甜這個字。
那麼阿斯巴甜的卡路里含量 和等重的糖一樣，可是甜度卻是糖的180倍。
所以同樣甜度的分量，卡路里是極低。
1970年的時候， 希爾公司取得了阿斯巴甜的專利權，
幷向美國的食品藥物管理局申請作為食品添加劑。
但是他們一等再等，一直到1983年的7月， 阿斯巴甜才終於獲准成為了這個
soft drink 軟性飲料的添加劑。
由於食品藥物管理局 的申請許可拖了非常地久，希爾公司只好 想辦法去延長專利的期限。
最後，歐洲的專利權 延長到1987年，美國則是延長到1992年。
這兩個年代，我們等一下都會用到。
到了1985年的時候， 孟山都買下了希爾公司，連帶取得了阿斯巴甜的專利權。
那這個孟山都我們大家都知道，因為今天它已經是非常重要農業 與化學產品的龍頭廠商。
讓我們來看一下當年阿斯巴甜的市場。
阿斯巴甜唯一的替代品就只有糖精。
而糖精是19世紀後期發現的一種石油衍生物。
美國的 食品藥物管理局在1977年也試圖要禁用
糖精，因為有些研究報告指出它會致癌。
不過由於民眾的反彈，加上國會介入干預，最後不了了之。
所以阿斯巴甜的競爭產品，糖精，它有一些安全上的疑慮，
而且有些人還覺得糖精有一股微微帶苦的金屬味，不太好吃。
因為替代品有限，味道又不好，因此以阿斯巴甜為主要成份的
NutraSweet這種甜味劑品牌，在1985年 為孟山都賺進了超過5億美金， 毛利率高達7層。
那麼你可能會說這麼高的利潤， 通常會吸引其它廠商加入競爭吧。
但是還好，這個時候的NutraSweet還面對了阿斯巴甜 的專利保護，所以他們可以做獨家生意。
但問題是， 在專利到期之後會發生什麽事呢？阿斯巴甜在歐洲的專利
前面說過，是在1987年到期。
因此在1986年，也就是 阿斯巴甜專利到期的前一年，在歐洲，有一家公司叫荷蘭甜味劑公司，
開始在荷蘭的赫倫興建阿斯巴甜工廠。
他們想要等專利到期之後， 就生產這個學名藥
的版本的這個甜味劑，來挑戰孟山都在 阿斯巴甜市場原有的獨佔地位。
那荷蘭甜味劑公司 在開始生產的時候，他們當然也會去思考，從
孟山都的角度來思考，面對這樣的新進廠商，孟山都 會怎麼迴應呢？那麼荷蘭甜味劑公司當然也
想到了這個柔道策略的概念，因此他們只花五千萬美金
蓋了一座五百噸的工廠來進入歐洲市場，而 五百噸的產能基本上算是小的。
因為工廠小， 所以，荷蘭甜味劑公司他們想，這樣我能刮分掉
你孟山都的市佔率就非常有限，或許 這樣孟山都就不會來跟荷蘭甜味劑公司計較。
因為畢竟 孟山都已經是歐洲的獨大廠商。
那麼爲了搶回這麼一點點的市場而做全面性的削價競爭 應該並不值得。
真的是這樣嗎？所以， 你覺得孟山都在那個時點，它會怎麼做呢？結果，
孟山都推出了超低價來迴應荷蘭甜味劑公司。
在荷蘭甜味劑公司在進入市場之前， 阿斯巴甜的價格大約是每磅70美元。
可是在荷蘭甜味劑公司進入市場之後，阿斯巴甜的價格
大跌，跌到了每磅22到30美元之間。
那麼這樣的大幅降價，削價競爭，造成了荷蘭甜味劑公司 的虧損。
那麼爲了求生存，荷蘭甜味劑公司甚至向歐洲法院提告。
結果，法院向孟山都課征了反傾銷稅。
我們來思考一下，爲什麽孟山都要用這樣極端的方法，去阻擋荷蘭甜味劑公司加入市場？
換句話說，當荷蘭甜味劑公司想要採取 柔道策略，用一個小產能來切入市場的時候，
爲什麽面對到這樣大幅的 降價的競爭，爲什麽這樣的不順利？原因在於，
歐洲的市場並不能看成是一個獨立的賽局。
阿斯巴甜在美國的專利比歐洲晚五年到期，
所以雖然歐洲的阿斯巴甜市場很小，價值不大，
但是如果孟山都讓荷蘭甜味劑公司順利地進入歐洲的市場，那之後，
五年後，它就有可能順勢進入美國，成為 一個大市場裡面，孟山都的主要競爭者。
在那之前， 孟山都花了十年的時間，讓阿斯巴甜的生產成本
降低了百分之七十，因此對孟山都來說，守住歐洲市場非常重要，這樣
才能讓荷蘭甜味劑公司沒有辦法及時發展起來。
因為要降低製成的成本必須要從做中學，那麼
在歐洲的小市場讓荷蘭甜味劑公司越不順利，那麼它就越難
發展出降低成本的生產模式，那之後它到美國去才會越沒有競爭力。
這是爲什麽孟山都在歐洲發動了價格戰。
它寧願讓 自己的利潤損失百分之八十，但是就是要讓荷蘭甜味劑公司賺不到錢，
無法進一步提升生產技術和產能。
不只是這樣， 孟山都在歐洲的激烈反擊，大幅降價還有一種警告的作用。
就是你任何廠商只要敢進入美國市場，我孟山都都不會放過你。
孟山都希望包括荷蘭甜味劑公司在內的所有廠商都 能夠確實收到這個訊息。
而孟山都對荷蘭甜味劑公司 打價格戰，也警告了那些潛在，
可能在背後籌備，蠢蠢欲動，但是還沒有浮出水面的 其它可能加入商業賽局的小廠商。
因此， 歐洲的市場並不是一個獨立的賽局。
對孟山都來講， 它掌握到一個精髓，就是歐洲的賽局和 美國的賽局其實是聯動的。
那只有抓到這一點， 它才掌握到保存它的這個商業的利益 的最主要的策略主軸。
所以，當年孟山都的戰術奏效了。
歐洲的價格戰讓荷蘭甜味劑公司找不到擴張產能的理由，
在歐洲的虧損讓它覺得美國的市場，可能前景沒有想像中美好。
因此暫緩了擴廠的計劃。
不過呢，狡兔 有三窟，孟山都當年所做的還不只是這樣。
在美國的專利於1992年底到期之前，孟山都又
使出了另外一個招式，什麽招式呢？
它跟可口可樂和百事可樂兩家公司都簽訂了長期合約，
也就是指定了在未來的若干年，那麼你這些可樂公司要推出健怡可樂，
那麼你要買阿斯巴甜的時候，多少多少這些原料的量，
必須要跟我孟山都購買，必須要用我的NutraSweet的品牌。
這樣的長期合約，我們從孟山都的角度來思考， 很可以理解。
但是， 可口可樂和百事可樂爲什麽要簽這樣的長期合約呢？
好不容易，阿斯巴甜在美國的專利終於到期了。
阿斯巴甜這種甜味劑原料的市場終於可以有競爭，可以有第二家、 第三家
的這種供應商有機會合法地加入戰局。
那麼這兩家可樂公司為什麼不把握機會 讓競爭為他們帶來低價而是要繼續跟孟山都
簽長約呢？背後的真相是這樣：其實可口可樂和百事可樂
他們都不想要換掉他們原本所用的 Neutral Sweet 甜味劑。
為什麼？因為當 Neutral Sweet 一開始問世的時候，他們其實砸了重本
打了非常多的廣告 來建立起消費者之間的品牌知名度。
所以大部分的美國人 大家不只是知道可樂的品牌
他們還知道 Neutral Sweet OK 是一種多好多好 安全然後又好喝的甜味劑。
不只是這樣 在當年孟山都還提供一個方案，可樂公司只要把
Neutral Sweet 的 LOGO 放上可樂罐，那時候
Neutral Sweet 的 LOGO 是紅白色的這種旋渦的符號。
只要把這個紅白色旋渦 LOGO 放上可樂罐，這些可樂公司
就可以得到 Neutral Sweet 進貨價 6 折的優惠。
在這樣的情況之下 市面上所賣的這種 Diet Coke
健怡可樂上面都放著 Neutral Sweet 的 LOGO。
一般的消費者在喝飲料的時候，也都意識到 Neutral Sweet 這個 品牌。
所以到了 1986 年，美國健怡可樂的飲用者 有 98% 都認得了這個旋渦狀的商標。
在這樣的情況之下，雖然等到專利到期之後，有學名藥版本的
阿斯巴甜上市，雖然其他牌子的阿斯巴甜嘗起來的味道一樣
成分也一樣，但消費者不認得這些牌子，而且他們
可能會不自覺地認為這些學名藥版本的 阿斯巴甜品質比較差。
這裡我們就看到 之前所討論到賽局的一個重要的要素，也就是我們上個禮拜所談到的認知。
所以，孟山都去塑造 Neutral Sweet 品牌
所帶來的效果，就是讓消費者會覺得即使 成分相同，但是 Neutral Sweet
品牌的甜味劑 就是比較好，那這是透過操縱認知 來經營商業策略。
而這也是為什麼 美國的可口可樂和百事可樂兩家公司都要在
阿斯巴甜的美國專利到期之前，和孟山都簽下 Neutral Sweet
的長期合約，為的就是不想讓自己成為那個率先換掉 Neutral Sweet 的可樂公司。
所以在這邊，我們看到了另外一個重要的 商業賽局的要素，我們看到這些可樂廠商
如果透過長期合約的簽訂來改變賽局的規則
使他們能夠承諾，OK，在一定的期限之內，他們不會換供應商。
讓我們來整理一下孟山都 面對阿斯巴甜的專利到期，他們究竟
顧到了哪幾個關鍵來為 Neutral Sweet 的商業來做守城。
第一個關鍵就是廣告行銷。
基本上趁你還是獨佔的時候 你要建立品牌，去擴大你的市場，去塑造消費者的認知。
第二個關鍵是，面對競爭的時候，大幅降價。
孟山都降低阿斯巴甜產品的毛利，讓新進市場的荷蘭甜味劑公司獲利有限。
甚至虧損來創造他們生存的難度。
第三 孟山都靠長期合約。
有合約綁著 可口可樂和百事可樂兩家公司也很難換供應商。
但是不難理解，可口可樂和百事 可樂兩家公司，他們真正想要的是在阿斯巴甜專利
到期之後，能夠用更優惠的價格取得 Neutral Sweet
的購買，因此他們當初 在談長期合約的時候，也確實做到了。
他們有 這個議價，因此用較低的價格來
購買這個 Neutral Sweet，而新的合約讓
兩家可樂公司每年總共可以省下兩億美元。
而這些大概都是意料中的結果。
最後再讓我們 思考一件事情，也就是孟山都
在荷蘭甜味劑公司進入賽局之前和之後 它們跟這些可樂公司之間的議價能力有什麼改變。
在專利到期之前，孟山都其實非常具有優勢。
因為市場上幾乎沒有 Neutral Sweet 的替代品。
糖精會致癌，而 Neutral Sweet 是唯一安全、 低卡有好喝的選擇。
我們可以這樣說，在那之前 Neutral Sweet 擁有極大的附加價值。
可是在荷蘭甜味劑公司進入市場之後 Neutral Sweet
這個品牌的附加價值 其實是有可能大幅下降，現在 Neutral Sweet
的競爭對手不再是糖精 而是其他公司學名藥版本的 阿斯巴甜產品。
因此孟山都最後剩下來的 會是 Neutral Sweet 本身的品牌價值和成本優勢。
從這邊，我們也可以看到，為什麼還是在獨佔的時候去經營那個品牌價值，去透過
做中學來改善製成，降低成本是那麼重要的一件事情了。
那麼既然荷蘭甜味劑公司的加入可以大幅削弱 Neutral Sweet 的附加價值。
那麼我們來看看
從可樂公司的角度來看，這樣的荷蘭甜味劑公司，這樣的第二家供應商
阿斯巴甜產品的競爭者的存在應該是一件好事。
沒錯。
也就正是因為這個原因，所以可口可樂和百事可樂
兩家公司，雖然他們都跟孟山都簽了 Neutral Sweet
的長期合約 可是他們仍然刻意地分了一些，一小部分的訂單給 荷蘭甜味劑公司。
所以荷蘭甜味劑公司也拿到了一張合約 讓它可以存活，這個是兩家可樂公司
刻意地安排，為什麼？因為只有第二家
供應商還在那邊，他們才能夠確保長期他們可以得到這個低廉價格的 阿斯巴甜甜味劑。
也正是因為這個原因，可口可樂和百事可樂兩家公司 在和孟山都簽下
Neutral Sweet 長期合約之後 仍然刻意地分了一部分、 一小部分的訂單給荷蘭甜味劑公司。
讓這家公司可以存活，而且最終也擴張了產能。
畢竟 如果荷蘭甜味劑公司退出市場了，那麼等這些可樂公司所簽下的長期合約到期
他們就只能夠面對孟山都來獨佔阿斯巴甜的市場了。
這樣當然不是好事，所以兩家的可樂公司他們 刻意讓這個第二家的供應商，讓荷蘭甜味劑
公司這家小廠商繼續可以存活，有他們存在，有他們的競爭在那裡 那麼，孟山都提供
Neutral Sweet 的這個價格就不可能太貴。
所以說 思考商業策略，眼光要看長遠。
你不能只看現在的賽局，也要思考到未來的賽局。
那思考未來、 思考現在跟未來
之間的聯動，同樣是大局這個概念的展現。
那我們談阿斯巴甜的個案就到這裡。
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