[MÚSICA] Olá. No último módulo a gente conversou sobre a crise três tempos. A gente falou da prevenção, da gestão e da recuperação. Nesse módulo a gente vai falar sobre a comunicação crise, mas antes de falarmos da comunicação de crise a gente vai fazer uma breve revisão sobre alguns conceitos importantes de comunicação de marketing, começando pelo conceito de comunicação integrada de marketing. A comunicação integrada de marketing é sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing e o resultado é que todos os elementos comuniquem a mesma mensagem. Essa é uma das definições que o Shimp apresenta para a gente. Quando a gente pensa no objetivo da comunicação integrada de marketing, de ter todos os elementos comunicando a mesma mensagem central, a gente está querendo promover o brand equity e construir uma marca mais forte. E aí a gente vai pensar pouquinho nos princípios de comunicação. Na comunicação a gente sempre tem emissor e tem receptor. O emissor é quem tem uma mensagem, que é a mensagem pretendida, que é o que ele quer comunicar. E aí ele vai escolher uma forma e veículo, meio, para passar essa mensagem. Ele codifica a mensagem pretendida através de uma forma e veículo e passa para o receptor, que vai decodificar essa mensagem e ter o entendimento. Quanto mais parecido for a intenção do emissor e a compreensão do receptor, melhor foi o processo de comunicação. Cada nível, cada estágio, a gente vai tendo alguns ruídos. Então quando eu pego uma mensagem que tem uma intenção de comunicar e eu codifico ela, eu já perco alguma coisa da minha intenção inicial. Eu vou traduzir isso para uma forma e para veículo que também vai ter pouco de ruído. Na recepção o meu receptor tem referências, tem background diferente do que eu tenho. Então ele vai compreender a mensagem de outra forma. Tudo isso vai trazendo uma certa distorção para a mensagem pretendida. Quanto menor a distorção, quanto mais próxima a mensagem pretendida da mensagem recebida pelo receptor, melhor foi o processo de comunicação. E aí é importante a gente pensar, dentro do conceito de comunicação integrada de marketing, que eu preciso ter coerência todos os pontos de contato. Uma pessoa, consumidor, não é afetado por uma mensagem de marca só por meio. Então ele só assiste a propaganda na TV, ele só vê o site na internet ou ele só recebe uma mensagem no WhatsApp. Ele é afetado por todos os pontos de contato da marca e esse é conceito muito importante. Eu preciso buscar coerência entre as mensagens que eu passo por diferentes meios porque no final o que o consumidor compreende é essa amarração, é essa coerência entre todos os pontos de contato. Esse conceito do Shimp e do Crescitelli é muito parecido com o conceito apresentado pelo Andrea Semprini quando ele fala do projeto manifestações. A gente compreende a coerência entre todos os pontos de contato. A gente viu aquele primeiro modelo mais simples do processo de comunicação, quando pensamos no que mudou na comunicação nos últimos anos, a gente vê que o processo foi ficando mais robusto, mais completo, mais complexo. Então hoje o que acontece é que a a gente continua tendo emissor que tem uma vontade de passar uma mensagem, que é a mensagem pretendida, e ele vai dar jeito de codificar essa ideia central. E aí ele tem hoje muita variedade de formas e de meios que ele pode passar essa mensagem. Antes a gente falava de seis, que eram as formas tradicionais de comunicação. Hoje a gente tem sem número e a cada dia aparece uma nova. Hoje existem diversos meios. A gente precisa ter a coerência todas elas e tentar ter a gestão sobre todas elas. Tem algumas que estão de posse da sociedade, então a gente é influenciador, mas quem gera a comunicação é a sociedade, a gente fala da comunicação de par para par. O receptor vai tentar entender todas essas mensagens e vai entender a mensagem final pretendida. Comunicação é comum a gente ver uma confusão entre alguns termos, como propaganda e publicidade. Isso acontece pela forma como esses termos foram traduzidos do inglês. Por exemplo, "advertising" inglês foi traduzido para o português como "propaganda" e quem faz isso é publicitário. "Publicity", que é "publicidade" português, quem é responsável é o relações públicas e vendas pessoais, "personal sales", quem faz é propagandista. Isso acaba causando uma confusão no dia-a-dia. Então a gente vai falar pouquinho sobre cada desses termos para deixar claro o que é o que. Começando com publicidade, a ideia é vulgarizar, tornar uma ideia ou fato público. Propaganda, a ideia já vem pouco de doutrinas religiosas que é realmente você convencer alguém de alguma coisa. A publicidade é divulgar e a propaganda é implementar uma ideia. A propaganda tem uma função de informar, de influenciar, de relembrar, de agregar valor. O esforço de comunicação através de propaganda normalmente é esforço mais de longo prazo, a cada dia eu agrego pouquinho de conhecimento. A gente pode ter uma conversa sobre o que é ter uma boa propaganda e isso depende do meio que você está, as pessoas vão falar coisas diferentes. Se você for falar com especialistas comunicação talvez eles falem sobre a boa propaganda, critérios de execução, como o filme foi feito, a iluminação, a cor. Se você for falar com alguém da área de vendas ele vai te falar que a propaganda boa é aquela que vende. Na minha visão, a boa propaganda é aquela que comunica o que você quer comunicar. Então tem filme clássico que é muito criticado e muito elogiado, que são as campanhas do guaraná Dolly, que é aquele "eu sou o Dollynho". Tem gente que adora o Dollynho, tem gente que odeia o Dollynho, mas quando a gente olha o efeito dessa campanha, a gente pode pensar duas dimensões para avaliar uma propaganda: lembrança e preferência. Com orçamento de comunicação pequeno, Dolly consegue entrar na lista das propagandas mais lembradas do Brasil. Essa é uma pesquisa feita pelo Datafolha com exclusividade para Meio & Mensagem, que coloca Dolly entre as marcas mais lembradas do Brasil e eu já conversei sobre isso com alguns alunos e imediatamente tem alguém que não gosta de Dolly que fala " mas esse negócio aí é lembrado porque as pessoas odeiam". Na verdade não, porque quando a gente olha o outro indicador dessa pesquisa, aqui a gente está falando das mais lembradas, mas se a gente olhar as preferidas está lá o Dolly entre as primeiras propagandas preferidas do Brasil. Então do ponto de vista de comunicação, é uma propaganda que é lembrada e preferida. Provavelmente essa é uma boa campanha. Eu não sei exatamente qual era o briefing que a empresa passou para a sua agência. Eu também não sei qual é o reflexo que isso teve vendas, mas eu consigo inferir que essa deve ser uma boa propaganda porque ela conseguiu ser lembrada e preferida, com orçamento de comunicação reduzido versus as outras marcas. A propaganda é uma forma paga e percebida como paga para divulgar ideias, bens ou serviços de patrocinador identificado. Então de certa forma a credibilidade da propaganda acaba sendo pouco reduzida porque eu sei que tem alguém pagando para passar essa mensagem. A propaganda às vezes é considerada elogio de mãe porque se tem alguém pagando para falar da marca sempre vai falar bem, e a credibilidade é questionada. A propaganda é meio eficaz para disseminar mensagens, aumentar lembrança, construir preferência e para a gente educar as pessoas. Se você quer mostrar para as pessoas algo novo, a propaganda é muito eficiente. A ideia é reforçar posicionamento, aumentar a lembrança. Ela tem efeito de médio a longo prazo porque você precisa ser impactado algumas vezes com a campanha para ir aprendendo a mensagem. Ela é impessoal, paga, controlada, repetitiva e o promotor está claramente identificado, quem está patrocinando aquela comunicação. Para o David Ogilvy, ele fala que "toda propaganda é parte de investimento de longo prazo na personalidade da marca". A propaganda serve para construir essa ideia da personalidade e reforçar a imagem da marca na cabeça do consumidor. Quando a gente pensa investimento de comunicação, propaganda, existe dos conceitos que é a curva s, e o que essa curva sugere para a gente? Ela diz que quando tem orçamento muito pequeno talvez se eu fizer uma propaganda eu esteja jogando dinheiro fora porque eu preciso ter cobertura, frequência, para que a minha campanha tenha efeito e se eu tiver orçamento muito pequeno, investimento muito reduzido, eu não consigo construir essas duas coisas, cobertura e frequência. Então eu não tenho resultado. Certo intervalo eu começo a construir mais cobertura e frequência e a minha campanha começa a ser mais eficiente e também chega ponto que eu já tenho tanta cobertura e tanta frequência que eu passar mais vezes a mesma campanha não agrega conhecimento, eu não atinjo número maior de pessoas da audiência. Então aí eu deixo de ser eficiente de novo. O bom ponto de investimento é esse intervalo no meio da curva. A gente pode influenciar o investimento comunicação pensando que se a gente tiver campanhas mais criativas, mais relevantes e com maior viralidade, que as pessoas gostam de ver e passar adiante, gostam de comentar, eu consigo, com investimento menor, ter uma visibilidade maior. Quanto maior o serviço que a comunicação presta para a audiência, maior o interesse nessa comunicação. Dos serviços que propaganda normalmente presta é o serviço de entretenimento e por isso que as agências fazem tanto esforço para ter campanhas que distraiam, entretenham os consumidores, a audiência. Uma outra forma de comunicação é eventos e patrocínios. Então o conceito aí é de longo prazo, de formação de imagem. Eu faço evento proprietário ou patrocino o evento de uma outra marca para começar a transferir valores de uma marca para a outra. A motivação é gerar interesse e envolvimento por parte dos consumidores, pela mídia, pela sociedade como todo, e aí se aproximar dos consumidores ambiente calculado, controlado. O objetivo é criar uma identificação com o mercado alvo, que tem estilo de vida parecido com o pretendido, parecido com o do evento, e aí aumentar a exposição da marca. A gente quer criar, reforçar uma percepção dos consumidores nessas associações entre as marcas, a minha marca e a marca do evento, intensificar a imagem corporativa e gerar experiências porque a experiência gera muita memorabilidade. Eu quero expressar compromisso com a comunidade que eu estou abraçando, eu quero entreter, divertir, envolver, e aí eu posso pensar clientes, consumidores, funcionários, steakholders geral. E aí eu aproveito essa oportunidade para fazer promoções e ativações. Acho que uma outra coisa que está super ligada a eventos é patrocínio, e aí o conceito é associar as imagens. Eu posso pensar eventos e patrocínios esportivos, sociais, ecológicos, educativos, culturais. O patrocínio pode ser considerado uma forma de comunicação cuja essência está relacionada à construção de uma imagem por meio de associação com patrocinado já com uma imagem estabelecida. É pouco do que a gente viu endosso. Na próxima aula a gente vai falar sobre outras formas de comunicação. A gente se vê. [SEM_ÁUDIO] [SOM]
