Hola. Como vimos en la clase anterior, su empresa presenta una serie de desafÃos comerciales a los cuales el marketing tiene una respuesta. Para enfrentar esos desafÃos necesitamos un modelo de negocios robusto y eso es lo que veremos en la clase de hoy. En primer lugar, un modelo de negocios requiere definir para quién estamos creando valor. Eso es lo que llamamos el segmento objetivo. Ese segmento objetivo le vamos a crear una propuesta de valor. Esa propuesta de valor es lo que entregamos, es el valor que queremos entregarle a ese cliente. En ambas cosas son las cosas que elegimos nosotros como empresa tomamos decisiones respecto a quién servir y a qué le damos. Pero esas decisiones tienen consecuencias. La consecuencia muy importante como vimos en sesiones anteriores es el impacto sobre los margenes, ¿cómo ganamos plata? ¿Cómo ganamos recursos? Y es es lo que llamamos la fórmula de rentabilidad. Pero eso también proviene de cómo nos organizamos. Esas son las consecuencias de las elecciones que hemos hecho antes, la empresa se organiza en términos de recursos, de procesos y de tecnologÃa. Y eso por supuesto tiene como consecuencia una serie de costos y gastos y también de margenes, y por eso es que la fórmula de rentabilidad es lo que representa la creación de valor. Veamos en detalle cada uno de estos componentes. En primer lugar el para quién, el segmento objetivo. No todos los consumidores son iguales, no todos tienen las mismas necesidades, no tienen los mismos hábitos, no tienen sus mismas caracterÃsticas y eso es lo que queremos descubrir en el mercado. Hay un conjunto de variables que buscaremos para ver como queremos agrupar a los consumidores en distintos segmentos, segmentos que tienen conductas similares y segmentos que tienen necesidades similares. Y para eso recurrimos a variables, por ejemplo conductuales, hábitos de compra, preferencia de compra, frecuencia de compra. Variables demográficas, su edad, su grupo iii, su educación, su ubicación geográfica y otra serie de otras variables que describen a la persona en dónde vive y cómo es, y también mucho más difÃcil sÃ, las variables psicológicas cuáles son las actitudes, las motivaciones que hacen que esa persona esté dispuesta a comprar un determinado producto. Es el conjunto de necesidades que hace que esa persona se parezca a otra y las agrupamos en un segmento para entregarle entonces una propuesta de valor común. Pero también estamos hablando de empresas, su empresa puede servir a otra empresa y también el concepto de segmentación se aplica a organizaciones. Las variables son similares, tienen que ver también con variables conductuales, variables que podrÃamos llamar firmográficas que describen el tamaño, el valor de los activos, el número de empleados, el rubro donde actúa esa empresa. Pero probablemente la variable más relevante tiene que ver con el beneficio buscado, qué es lo que valoran esas empresas. No todas las empresas valoran y buscan la misma necesidad. Buscamos descubrir una necesidad insatisfecha, ese es el proceso de segmentación, no es simplemente una clasificación, queremos descubrir brechas en el mercado. El segundo componente de nuestro modelo de negocio es la propuesta de valor. Da una vez que elegimos el segmento objetivo, entonces elegimos qué, crear valor, y eso se llama la propuesta de valor. Incluye los productos, la marca, el servicio, una serie de elementos que está en el centro los atributos y los beneficios tangibles pero también una serie de elementos intangibles, como por ejemplo los servicios que complementan este producto central o servicio central, la imagen, la identidad de marca, aquello que ayuda a complementar la creación de valor, que pueden ser otros productos u otros servicios, y por supuesto el precio es un elemento integral en la propuesta de valor. Y finalmente tenemos elementos que tienen que ver con la experiencia de uso, con la experiencia con la marca, el contacto que tiene el consumidor con la marca y la experiencia de compra. Todos estos elementos corresponden a la propuesta de valor y cada uno de ellos debe ser diseñado pensando en el segmento objetivo. El tercer elemento tiene que ver en cómo organizamos la empresa para poder entregar esa propuesta de valor al segmento objetivo que hemos elegido. Esto implica tomar decisiones respecto a qué tipo de recursos humanos, qué talento queremos traer a la compañÃa, qué tipos de recursos de capital queremos atraer para poder invertir en los procesos, en las tecnologÃas, en los procesos productivos para poder entregar la propuesta de valor. En definitiva tiene que ver con las prioridades que como empresa tomamos en términos de asignación de recursos y en qué tengo que ser muy bueno. Este es el tercer elemento de nuestro modelo de negocios. Por supuesto esta forma de cómo se organiza la empresa para entregar la propuesta de valor al segmento objetivo tiene un impacto financiero y por eso llegamos al cuarto elemento que es la fórmula de rentabilidad, ¿cómo ganamos dinero? No hay una sola forma por supuesto de crear valor y de capturar ese valor, y por eso tenemos que analizar en su empresa, en su negocio si lo que va a ganar es por volumen, su negocio es un negocio de volumen. Por lo tanto todas las decisiones comerciales van a ir dirigidas a estimular ese volumen o a veces simplemente por subscripción por ejemplo, por un sistema de arriendo, un pago mensual y ya no tiene que ver tanto con las transacciones a cada momento, o a lo mejor un cobro por uso, como por ejemplo la telefonÃa o algunos servicios de gimnasio, o la participación y el éxito de algunas consultoras donde no hay un precio determinado sino hasta al final, es decir yo participado en el valor creado y me llevo una parte de ese, hay más riesgo pero también puede haber más retorno. Hay múltiples formas hoy dÃa de capturar valor, incluso las más emergente como premium donde entre comillas el precio es cero, pero después yo convenzo, educo al mercado para que termine pagando un producto más sofisticado. En definitiva la fórmula de rentabilidad es definir cómo vamos a ganar el dinero, cómo vamos a crear valor y cómo lo vamos a capturar. En sÃntesis hemos visto que para poder competir y tener una creación de valor en marketing, tenemos que tener un modelo de negocio muy bien definido. Cada componente del modelo de negocio implica decisiones y consecuencias para su empresa. Cada componente está vinculado al resto, no es una decisión independiente, lo que elegimos en segmento objetivo, en propuesta de valor, tiene consecuencias de cómo su empresa se organiza, y cómo gana recursos. Los problemas en las grandes empresas, y en las pequeñas y medianas empresas vienen porque el modelo de negocios no está claro o es incoherente entre las partes. Una empresa exitosa tiene un modelo de negocios coherente e innovador.
