[ЗВУК] Рад, что вы еще с нами, и мы продолжаем сегодня
обсуждать контент-маркетинг, и сейчас мы будем говорить в
большей степени про структуры и про то, как выстраивать работу внутри команды,
внутри компании и внутри вообще контент-маркетинга.
И мы переходим уже к более подробным вещам.
Как же построить контент-маркетинг, возвращаясь опять же к аналогии про наш
прекрасный завод и наше прекрасное производство мороженого?
Очень важно понимать, что на первом этапе у нас есть три очень важных составляющих,
которые в любом случае нам нужно знать и понимать, как с ними работать.
Первая — это дизайн контента, то есть то,
каким будет контент; о чем мы будем говорить; какие сообщения будут в него
заложены; какое позиционирование в него будет заложено.
Второй момент — это процесс создания: каким образом он будет создаваться;
какие моменты нам нужно учитывать.
И третье — это, конечно же, дистрибуция, то есть то,
через какие каналы в каких местах человек будет получать наш контент.
И нужно четко понимать,
в каких каналах и как должен быть оптимизирован контент под эти каналы.
Начнем с самого простого — это дизайн и то,
каким контент по-хорошему должен быть в любом из каналов на любом из этапов.
Первый момент — это, конечно же, четко понимать,
что у вашего контента должно быть четкое и очень простое сообщение,
которое вы должны доносить до своей аудитории.
То есть на первом этапе,
когда мы говорим про маркетинг (не только про digital-маркетинг),
вы должны четко понимать, какие сообщения вы планируете донести.
Эти сообщения должны четко прослеживаться через ваш контент: будь то видео,
будь то инфографика, будь то просто контент на сайте — те материалы,
которые вы размещаете, для того чтобы описать ваш продукт.
И второй момент — это позиционирование: чем вы отличаетесь от ваших конкурентов.
И это тоже должно прослеживаться очень легко в вашем контенте во всех его частях,
во всех частях Интернета,
который вы будете использовать для своей коммуникации в digital-среде.
Ну например, если мы говорим про наше производство мороженого, то, как пример,
наше сообщение, которое мы будем доносить, о том,
что мы самые большие эксперты в мягком мороженом.
Самое мягкое мороженое.
Это достаточно странно, может быть, звучит достаточно нелепо,
но мы доносим очень конкретное сообщение.
Ну а позиционирование — мы лучшие в производстве мягкого мороженого.
То есть человек после прочтения наших статьей,
после того как он увидел видеоролик с нашим топ-менеджером,
должен четко понимать одну мысль: то, что мы лучшие в мягком мороженном.
Не то, что мы быстрее всех доставляем — это возможно,
но ключевое сообщение в данной стратегии у нас будет именно такое.
Далее, если мы говорим про контент, каким он должен быть и какие моменты,
какие технические моменты мы должны четко учитывать в контенте,
который мы будем производить на основе этого позиционирования и сообщения,
о котором мы говорили буквально секунду назад.
Контент должен отвечать нескольким очень важным моментам.
Первое, он должен быть находимым.
То есть любой потребитель и любая прежде всего (что самое
важное) любая мониторинговая система, любой поисковик, типа Яндекса и Google,
должен очень легко находить ваш контент,
для того чтобы предоставить по любому запросу вашему потребителю.
Второе, этот контент должен быть читабельным.
То есть он должен быть настолько качественно разложен на блоки,
на мелкие части, для того чтобы человек мог очень легко и быстро прочитать этот
контент или увидеть этот контент, если мы говорим про видео-контент.
То есть вам нет необходимости и, даже я бы сказал,
противопоказано делать огромные листы текста, которые будут рассказывать
о вашем продукте, насколько бы они бы ни были интересными — они нечитабельны.
Второй и третий момент — этот контент должен быть понятным.
То есть если вы взаимодействуете с человеком с небольшими знаниями о вашем
продукте, он должен быть очень понятным, и это очень важный момент.
Предпоследний момент — этот контент должен подталкивать к действию,
и мы об этом чуть подробнее поговорим.
И последний — это идеальный вариант, если он будет еще и вирусным,
то есть тот контент, которым захочется поделиться.
Итак, чуть подробнее по каждому из них.
Если мы говорим про находимость контента, очень важно понимать про технические
особенности, а несколько из них как раз написаны сейчас на слайде.
Технические особенности, которые вам необходимо использовать, если вы говорите
про тексты или мы говорим про какие-то тексты, например, в рамках роликов,
которые мы размещаем в Youtube, то есть добавление туда ключевых слов,
которые будет человек искать, если он будет хотеть найти информацию о мороженом,
добавление туда каких-определенных title'ов,
если мы говорим про тексты на сайте, и это SEO оптимизация,
я думаю чуть подробнее вы можете увидеть как раз в неделе про SEO оптимизацию.
Поэтому ваш текст должен быть технически правильно создан,
для того чтобы человек легко и прежде всего машины в Интернете могли очень легко
находить этот текст и предоставлять вашим клиентам через те инструменты,
которые они используют самостоятельно.
Второй момент — это читабельность текста, читабельность и текста, и видео,
если мы говорим такое универсальное слово «читабельность».
То есть чтобы контент был интересен, то есть чтобы наш ролик был не 30-минутный
о контент-маркетинге, а 7-минутный, как был предыдущий видеоролик,
в котором начинали рассказывать о контент-маркетинге.
Он должен быть читабельным.
Второй момент — контент должен быть понятным.
То, о чем мы говорим, если мы говорим с человеком, который не очень хорошо
находится в нашей теме, мы должны избегать терминов и не должны бояться того, что
если мы не говорим про какие-то сложные термины, мы становимся меньше экспертами.
И вот очень легкая проверка, я думаю, что вы ее хорошо знаете,
вам необходимо либо рассказать ваш текст, либо показать ваше видео,
либо показать вашу фотографию ребенку, и если он очень хорошо понимает то,
что вы хотели до него донести, значит вам удалось создать тот контент,
который будет понятен любому уровню читающего.
Это очень важный момент, потому что это барьер,
который может стать барьером между вами и клиентом, — в непонимании.
Он может прочесть, но абсолютно не понять, что вы хотели этим донести.
Следующий момент — это Call to action.
Любой текст, любое видео, любая инфографика, любой пост в социальных сетях
не будет абсолютно интересен и эффективен для маркетинга и для компании,
если в нем не будет подталкивания к действию, то есть к тому, чтобы человек
сделал какое-то действие в дальнейшем: перешел на сайт, вступил в сообщество,
может быть, перешел и сделал предзаказ вашего продукта и так далее.
Call to action — это важная составляющая, которая очень часто забывается,
когда мы говорим про контент-маркетинг.
Если мы говорим «класс!» и видим какую-то классную инфографику,
то часто в самом-самом низу мы видим,
какими-то мелкими буквами написана компания, которая создала эту инфографику.
Это не очень правильно.
Вы потратили огромные средства, огромные трудовые ресурсы,
для того чтобы ее создать, но абсолютно не говорите, что с ней дальше делать и куда
они должны прийти, для того чтобы получить большую экспертизу,
кроме этой прекрасной инфографики.
Поэтому Call to action — это важная составляющая.
Ну и конечно же, последняя составляющая — это вирусность вашего контента.
Вирусность, наверное, не в общепринятом понимании вирусности, когда мы говорим про
вирусные ролики или вирусные видео, которые ошеломляют весь Интернет, а мы
говорим прежде всего о том, чтобы человеку хотелось поделиться этим контентом.
Здесь есть два очень важных момента.
Первое — он должен быть действительно ценным для этой аудитории,
для того чтобы они хотели поделиться.
И второй момент — этот контент должен быть легким, для того чтобы поделиться.
То есть он должен быть таким образом оптимизирован под социальную сеть,
в которой человек делиться, чтобы этот контент выглядел красиво.
Есть очень важные примеры.
Например, мы говорим про Facebook, когда вы создаете какую-то статью,
и человек размещает, например,
ссылочку в своем сообщении в Facebook, она должна красиво быть показана.
То есть вы должны учесть, какая картинка будет показана,
какой текст будет показан и какая ссылка будет видна потребителю,
который увидит этот пост в ленте от вашего потребителя и он будет
другом этого потребителя, чтобы он перешел на эту страницу, прочитал это сообщение и,
соответственно, уже принял какое-то определенное решение.
Поэтому важны две составляющих, когда мы говорим про вирусный контент — это
его ценность и это его легкость, для того чтобы его можно было передать.
Это несколько составляющих,
которые должны быть внутри каждого контента, который вы создаете.
Это не так просто, но это есть часть контент-стратегии,
о которой мы будем говорить на этой неделе.
Следующая составляющая — ключевая и достаточно важная с точки зрения
организации контента.
Она состоит из четырех частей и на самом деле говорит о том, что есть некий оплот
всего контент-маркетинга, если мы говорим сегодня про digital.
Во-первых, это дизайн, о котором мы буквально недавно поговорили.
Второе — это структура.
Третье — это, соответственно, процесс создания.
И последнее — это политики, то есть то, как мы придерживаемся того, что наш бренд
остается единым, с едиными сообщениями, с единым фирменным стилем и так далее.
Первое — дизайн.
В «дизайн» входит, конечно же, тот контент, который мы создаем: это топики,
это тексты, это видео, графики, все что угодно.
Структура — это то, как мы храним наш контент.
Потому что это тоже очень важный момент, потому что ваш контент и создание
контента — это очень дорогостоящее по времени и по ресурсам производство.
То есть вы создаете контент, вы пишете, вы эксклюзивно его переписываете или что-то
еще, вам необходимо его структурировать и хранить,
чтобы его легко обновлять и чтобы легко его использовать в будущем.
Поэтому эти две составляющие очень важны,
если мы говорим про организацию контент-маркетинга внутри компании.
И если мы говорим про две оставшиеся вещи — это процесс и это политики.
Первое — процесс.
Процесс — это то, какие роли внутри команды есть у ваших подчиненных или у
вас внутри команды, когда мы говорим о создании контента: это копирайтер,
это редактор, это дизайнер, это тот самый архивариус, который хранит правильно весь
контент внутри структуры, о которой мы говорили буквально секунду назад.
Ну и последнее — это политики.
Политики — это очень важная составляющая, для того чтобы человек воспринимал,
проходя через все ступени, о которых мы говорили в предыдущем видео.
Чтобы он правильно воспринимал ваш продукт или ваш бренд и у него составлялось
правильное абсолютно восприятие, ваш контент должен быть единым
по стилю и единым по вашему фирменному стилю прежде всего.
То есть единые визуальные решения, возможно единая стилистика,
единый Tone of voice, то есть то,
как вы взаимодействуете с вашей аудиторией с точки зрения подачи контента, текста.
Здесь мы можем говорить о Burger King, который очень сильно «хулиганит» и,
например, о Microsoft, который достаточно сдержанный,
серьезный поставщик контента и является таким вот очень серьезным.
Два разных Tone of voice.
Поэтому политика и вот этот фирменный стиль очень важны,
если мы говорим про стратегию контент-маркетинга внутри компании.
Ну и последний момент — это дистрибуция.
Очень важно понимать,
что дистрибуция вашего контента начинает разлетаться по всему Интернету.
Он храниться не только на вашем сайте.
Он частично хранится в социальных сетях.
Он частично создается самостоятельно потребителями,
которые уже являются вашими клиентами и хотят поделиться каким-то контентом.
Поэтому вам нужно четко понимать, как расходится ваш контент,
как устроена дистрибуция.
И где-то есть контент, который (вы сейчас видите) доставляется до
аудитории посредством автомобилей, то есть это очень актуальный момент,
то есть он приезжает в определенный район, он приезжает, например,
в социальные сети и доставляет контент в нужное время в нужном месте.
А есть контент, который в постоянном времени находится в одном месте.
Например, это контент на сайте: описание продуктов или Terms and
conditions о том, какие политики у вас есть при взаимоотношении их авторов.
Это тоже контент, который должен быть актуален,
который должен быть доступен и должен работать в структуре.
Вот это то, что мы хотели сказать, то, что мы хотели сегодня обсудить по теме
контент-маркетинг с точки зрения структуры и с точки зрения процесса.
Это четыре очень важных момента: это дизайн, структура, процесс и, конечно же,
политики, то есть единое восприятие контента, единое восприятие бренда внутри
социальных медиа, интернет веб-сайта, поисковых систем и электронных СМИ.
Дистрибуция достаточно широкая.
Далее мы уже более подробно пойдем по тем этапам,
о которых мы говорили в первом видео — от знания до адвокатской работы с брендом.
И не переключайте!
Жду вас в следующем видео.
[ЗВУК]
[ЗВУК]