Итак, мы с вами уже знакомы с тем, что такое маркетинг-микс,
и понимаем, как использовать такой подход,
для того чтобы оценить перспективы своей разработки.
И вот, изучая маркетинг-микс, мы в разделе,
когда рассматривали влияние уровня рыночной новизны предлагаемого товара,
обнаружили такую вещь, что это приводит к изменению способа сегментации рынка,
то есть способа определения той группы людей, которая будет нашими покупателями.
И вот эта самая сегментация по-разному делается в
зависимости от того, высокая рыночная новизна или низкая.
Если новизна высокая, то тип сегментации называется продуктным.
А если сегментация производится маркетинговым способом,
то это годится только тогда, когда продукт имеет низкую рыночную новизну.
Принципиальная разница в том, что когда продукт известен уже на рынке,
потребителей можно спросить, что их не устраивает,
а когда продукт ещё не выведен на рынок, спросить попросту некого.
Итак, когда высокая рыночная новизна у продукта,
нам приходится обращаться либо к регулярным способам, то есть к экспертам,
либо обращаться к талантам, к тем, кто обладает стратегическим видением.
Заранее угадать нельзя, да, я думаю, и провалов было много,
несмотря на потрясающие успехи.
И мы сейчас обсудим то, как же при определении сегмента
будущих наших продаж пользоваться поддержкой экспертов.
Прежде всего надо определить, какие бывают типы экспертов.
Совершенно легко догадаться.
Мы уже всё знаем, чтобы понять какие типы экспертов нам нужны.
Во-первых, нам нужны эксперты по технологиям, во-вторых,
нам нужны эксперты, которые называются покупателями, это эксперты,
которые принимают решения о покупках.
Наконец, это эксперты-пользователи, это те, кто, может быть, и не принимает
решение о покупке, но пользуется продуктами и знает их от А до Я.
Ну и, наконец, это эксперты-партнёры,
партнёры — это те, кто могут обсудить комплексно весь круг
проблем маркетинг-микса по отношению к вашему продукту.
В том числе они могут обсудить и процессы формирования товара,
а это означает, что они что-то понимают и в производстве, такие люди есть.
Итак, зачем нам нужны технологические эксперты, эксперты по технологии?
Они нужны для того, чтобы, пользуясь своими знаниями,
быстро ответить нам об оценке технических характеристик
нашей технологии и о текущей ситуации в отрасли.
Если мы станем пытаться разобраться сами по каким-то
документам и так далее, мы потратим много времени.
Кроме того, не имея опыта и горячих знаний, мы имеем большие шансы ошибиться,
поэтому эксперты по технологиям очень важны, к ним следует прислушаться.
Следующие эксперты — это покупатели.
Это те, кто принимает решения о покупке,
и поэтому они могут сообщить сведения о мотивах и условиях похожих покупок.
Это очень важно, потому что важно не только иметь продукт,
но и правильно про него рассказать и правильно его предложить,
и правильно понять, что волнует тех, кто покупает.
Поэтому такие эксперты тоже чрезвычайно важны.
Эксперты-пользователи, они знают реально продукт,
знают его важные точки, хорошие и плохие,
а вы должны помнить, что несмотря на то, что, скажем, в корпорациях,
на которые можно ориентироваться, решение о покупке принимают начальники, но
они всегда проводят внутреннюю экспертизу и, конечно, они спрашивают пользователей.
И поэтому очень важно, чтобы пользователи сообщили вам,
какие характеристики товара или услуги являются чувствительными к тому,
чтобы влиять на то, купят или не купят.
Ну и, наконец, это эксперты-партнёры, это те, кто знает маркетинг-микс,
имеет опыт, и кто может обсудить с вами в целом все ваши проблемы.
Очень нехитрая вещь, и вы понимаете, что это те типы экспертов,
которых вы могли бы уже угадать,
глядя на то, какие материалы мы собирали и какие вопросы обсуждали.
Так вот, это мы там собрали, обдумали и что-то поняли,
но проверить у экспертов всегда важно.
Как работать с экспертами?
С ними полагается работать уважительно и регулярно,
и поэтому нельзя приходить к экспертам неподготовленными.
Чтобы вы пришли подготовленными, необходимо создать описание технологии,
мы ещё к этому коснёмся, хотя уже обсуждали это и раньше,
когда вот обсуждали цепочку отличия-преимущества-выгода,
когда мы делали конкурентное сопоставление по технологиях, и так далее.
Мы уже к этому приближались.
Итак, подготовили описание технологии.
Обязательно составили список вопросов по профилю эксперта,
потому что ему важно понимать, что вас волнует.
Однако, нельзя очень жёстко придерживаться списка,
потому что нашего опыта может не хватить и даже мы можем не угадать,
какие вопросы надо задать, поэтому я, например,
всегда даю возможность эксперту выговориться, потому что совершенно
неожиданно он может сказать что-то такое, о чём вы и не думали.
Надо уметь как-то правильно соблюдать этот баланс.
Затем, когда вы подготовили описание и составили список вопросов,
вам важно найти подходящего эксперта.
Когда вы его найдёте, надо договориться о встрече, надо,
чтобы ему было удобно, и прийти и поговорить.
Может быть, предварительно послать материалы,
по-разному бывают устроены договорённости.
В западной терминологии поговорить называется «взять интервью», обязательно
всё надо записывать, обязательно надо брать ссылки на какие-то материалы.
И после того как вы поконсультировались с экспертом,
необходимо зафиксировать все его мнения и как следует их обдумать.
И важно то, что вы должны обдумывать эти полученные сведения
не только у одного эксперта, а у всей совокупности.
Такая в общем нехитрая технология.
Обычно возникает вопрос, где таких экспертов найти.
Я должен сказать, что Россия, конечно,
страна не самая удобная для поиска экспертов, но вполне приемлемая.
Очень легко ищутся эксперты в Соединённых Штатах.
Во-первых, там все понимают, что если ты ведёшь бизнес,
то разговаривай, встречайся с людьми, обсуждай.
И манеры этические там такие, что вам не будут выбалтывать производственных тайн,
но на ваши вопросы обычно отвечают охотно.
Вот опыт общения с молодыми коллегами мне показывает, что они даже на улице в кафе,
видя как люди сидят с компьютерами и работают, понимали — это было в
Силиконовой долине — что это какие-то люди скорее всего похожие на них,
и они с ними консультировались и всегда находили ответ, всегда всё получалось.
Итак, как же ищут экспертов в России?
Первое, через знакомых.
Вы должны понимать, что вы должны продвигать ваш проект,
вы должны разговаривать, сообщать, пользоваться любым поводом.
Через знакомых хорошо то, что они могут вас как-то представить
и рекомендовать, это бывает очень полезно.
Дальше стандартный поиск экспертов через сайты.
Где их ищут?
В компаниях подходящего профиля.
В организациях инфраструктуры, например, в каких-то фондах там,
в фонде Бортника или в иных фондах, может быть, региональных,
в разных инкубаторах, и так далее, обязательно следя за тем,
как идут деловые и научные конференции по поводам, которые могут вас касаться.
Обязательно это надо делать.
Там, во-первых, даже когда вы посмотрите программу деловую или научной конференции,
вы уже много увидите, и вы сможете понять — а там всегда указывают авторов,
участников, и так далее — вы сможете понять, к кому обратиться.
Надо сказать, что психологически люди так устроены, что они любят учить.
И поэтому, если вы обратитесь корректно и вежливо,
и уважительно, то скорее всего вам не откажут.
Наконец, надо искать экспертов через сайты различных ассоциаций.
Дело в том, что во всём цивилизованном мире, в экономическом, всегда существуют
ассоциации, принадлежащие какой-нибудь отрасли, тематике, и так далее.
Это делается потому, что кроме конкурентных интересов естественных,
есть ещё корпоративные интересы, и поэтому компании-конкуренты,
даже компании-конкуренты могут сотрудничать друг с другом и сотрудничать
в ассоциациях, которые представляют интересы однородных компаний.
Это очень полезно.
Таки ассоциации рождаются и в России,
к ним тоже можно обращаться за такой поддержкой.
Повторяю, если вы это делаете вежливо,
корректно и уважительно, то скорее всего вам не откажут.
Обращения в эти места важны ещё и потому, что эти люди вращаются в своём круге.
Это означает, что если вы хорошо с ними поговорите, вы не только от них получите
какие-то заключения, советы и рекомендации, но, кроме того,
они вам могут указать координаты других экспертов,
как-то их вам описать и рекомендовать вас, может быть.
И это совершенно нормальный простой человеческий способ поиска экспертов.
Антонец Владимир Александрович
