Mapa Perceptual (Carros) - Stata

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Del curso dictado por Insper

Introdução ao Marketing Analítico

465 calificaciones

Insper

Introdução ao Marketing Analítico

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Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y

De la lección

Analisando o seu Posicionamento (Marca e Concorrência)

Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a desenvolver e analisar um instrumento para avaliação de posicionamento de marca.

Mapa Perceptual - Por quê? (Parte 1)14:36

Mapa Perceptual - Coleta de Dados (Parte 2)4:37

Mapa Perceptual (Companhias Aéreas) - Stata8:31

Mapa Perceptual (Carros) - Stata8:00

Conoce a los instructores

Carlos R. F. Bara
Professor
Danny Claro
Professor
Silvio Laban
Professor

[MÚSICA] Olá!

Na lição anterior

utilizamos dados de companhias áreas para construir mapa perceptual.

Nesta lição vamos utilizar outro conjunto de dados para fixar o

nosso conceito de utilização do Stata para construção desta importante ferramenta.

Iremos utilizar agora conjunto de dados relacionados a carros.

Neste caso estamos falando de marcas de veículos de luxo.

Temos aqui uma lista com 9 marcas na coluna A e que foram

avaliadas considerando 4 atributos principais: A percepção de prestígio,

percepção quanto ao seu desemprenho, ao luxo e ao valor percebido.

Novamente, foram sondados indivíduos que poderiam fazer

afirmações sobre estas marcas nestes atributos e as

opiniões destes indivíduos foram analisadas e as médias

destas opiniões estão representadas nesta tabela.

Iremos seguir o mesmo Roteiro que utilizamos no exercício anterior,

no entanto, vamos considerar agora novo conjunto de dados.

Então, mãos à obra.

Abrindo o Stata, vamos agora importar os dados,

vamos chamar a planilha que estamos procurando,

que se chama "Mapa Perceptual Carros BD".

Vejam que o que aparece aqui como dados

é uma das abas da planilha que é a nossa planilha de roteiro.

Estamos interessados efetivamente nos dados e, portanto,

vamos aqui no Stata, nesse campo Worksheet e escolher

a planilha referente exclusivamente aos dados.

Pronto.

Agora temos os dados como vimos na nossa discussão inicial,

as marcas na coluna A e, na primeira linha de dados, os atributos escolhidos.

Vamos importar estes dados lembrando que a primeira

linha corresponde aos rótulos das colunas.

Dando OK temos os dados devidamente importados.

De maneira idêntica que fizemos na primeira lição, vamos no menu Statistics,

vamos procurar os procedimentos de análise multivariada,

particularmente o de escalonamento multidimensional,

ou em inglês Multidimensional scaling e, como estamos trabalhando

com médias de percepções dos indivíduos,

vamos utilizar o procedimento MDS of data.

Novamente, são solicitadas as variáveis,

portanto os atributos, prestígio, desempenho,

luxo e valor percebido e a variável de identificação, no caso, a marca.

Dando OK, teremos novamente

uma tabela com a síntese das

informações e verificamos que 2 dimensões correspondem,

ou são capazes de explicar a maioria do fenómeno que estamos estudando,

com forte ênfase na primeira dimensão.

Podemos também buscar uma visão gráfica destas

informações porque nosso objetivo não se restringe exclusivamente

a analisarmos os dados referentes à saída do Stata.

Desejamos olhar num espaço multidimensional que

seria uma reprodução da mente do consumidor,

qual é a posição ocupada por cada uma destas marcas?

É claro que quanto mais marcas tivermos, mais chances de superposição teremos.

No entanto é possível analisando este mapa,

identificar que as marcas Porsche e BMW estão relativamente próximas,

enquanto as marcas Rolls Royce e Bentley aparecem mais distantes.

De forma análoga, vamos agora construir mapa perceptual

levando em conta os atributos que foram considerados para esta pesquisa.

Na opção Graphics, vamos procurar os gráficos de análise

multivariada, a opção pelo Biplot e,

ao carregarmos a opção pelo Biplot, informar as variáveis,

os atributos que desejamos considerar, bem como, identificar,

de que maneira iremos identificar cada uma destas marcas,

que seria pela seleção de marca na opção de identificação.

Dando OK surge gráfico que apresenta para cada

uma dessas dimensões a posição relativa.

Surge gráfico aonde

podemos observar, no mesmo espaço bidimensional,

as diversas marcas e os respetivos

posicionamentos de cada uma delas, considerando os diversos atributos.

De forma análoga podemos perceber, por exemplo,

que os atributos prestígio e luxo apresentam uma grande

superposição e apontam que as marcas Rolls Royce e Bentley,

seriam aquelas que são percebidas como as de maior prestígio e maior luxo,

ainda que talvez sejam aquelas que sejam percebidas com menor desempenho,

que ficaria para as marcas Porsche, BMW e Lexus.

Em termos de valor percebido, considerando novamente a projeção

ortogonal de cada uma das marcas nos respetivos vetores,

podemos verificar que a marca Infinity e a marca Lexus são aquelas

que têm a maior percepção de valor, ou seja,

é a relação entre aquilo que é entregue e aquilo que é pago pela marca.

Outro ponto importante é que o tamanho de cada desses

vetores refere-se à importânica relativa dada pelos

respondentes para este atributo, portanto,

valor percebido parece ser o atributo mais relevante para os consumidores.

Novamente, temos nesse gráfico o que poderia ser mapa da

mente dos consumidores desta marca, destas marcas,

e de que forma eles interpretam o posicionamento

das marcas de acordo com os atributos estudados.

Esperamos que com essas 2 lições você já possa se aventurar

e tentar fazer as atividades utilizando o Stata.

Mãos à obra!

[SEM ÁUDIO]

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