[MÚSICA]
Olá.
Na lição anterior,
utilizamos dados de companhias aéreas para construir mapa perceptual.
Nesta lição, vamos utilizar outro conjunto de dados para fixar o
nosso conceito de utilização do Stata para construção desta importante ferramenta.
Iremos utilizar agora conjunto de dados relacionados a carros.
Neste caso, estamos falando de marcas de veículos de luxo.
Temos aqui uma lista com nove marcas na coluna A e que foram
avaliadas considerando quatro atributos principais.
A percepção de prestígio, percepção quanto ao seu desempenho,
ao luxo e ao valor percebido.
Novamente, foram sondados indivíduos que poderiam fazer
afirmações sobre essas marcas nestes atributos.
E as opiniões destes indivíduos foram analisadas e as
médias dessas opiniões estão representadas nesta tabela.
Iremos seguir o mesmo roteiro que utilizamos no exercício anterior,
no entanto, vamos considerar agora novo conjunto de dados.
Então, mãos à obra!
Abrindo o Stata, vamos agora importar os dados.
Vamos chamar a planilha que estamos procurando,
que se chama Mapa Perceptual Carros B.D.
Vejam que o que aparece aqui como dados é uma das abas da planilha,
que é a nossa planilha de roteiro.
Estamos interessados efetivamente nos dados e, portanto,
vamos aqui no Stata, neste campo 'worksheet' e escolher
a planilha referente, exclusivamente, aos dados.
Pronto, agora temos os dados como vimos na nossa discussão inicial.
As marcas na coluna A e na primeira linha de dados, os atributos escolhidos.
Vamos importar esses dados lembrando que a primeira
linha corresponde aos rótulos das colunas.
Dando ok, temos os dados devidamente importados.
De maneira idêntica que fizemos na primeira lição,
vamos no menu 'Statistics', vamos procurar os procedimentos de análise multivariada,
particularmente, o descalonamento multidimensional,
ou, inglês 'Multidimensional Scaling'.
E como estamos trabalhando com médias de percepções dos indivíduos,
vamos utilizar o procedimento 'MDS of data'.
Novamente, são solicitadas as variáveis, portanto,
os atributos: prestígio, desempenho, luxo e valor percebido.
E a variável de identificação, no caso, a marca.
Dando ok, teremos, novamente,
uma tabela com a síntese das informações
e verificamos que duas dimensões correspondem,
ou são capazes de explicar, à maioria do fenômeno que estamos estudando,
com forte ênfase na primeira dimensão.
Podemos, também, buscar uma visão gráfica dessas informações,
porque o nosso objetivo não se restringe, exclusivamente,
a analisarmos os dados referentes a saída do Stata.
Desejamos olhar num espaço multidimensional,
que seria uma reprodução da mente do consumidor,
qual é a posição ocupada por cada uma dessas marcas.
É claro que quanto mais marcas tivermos, mais chances de superposição teremos.
No entanto, é possível, analisando este mapa, identificar que as
marcas Porsche e BMW estão relativamente próximas,
enquanto as marcas Rolls Royce e Bentley aparecem mais distantes.
De forma análoga, vamos agora construir o mapa perceptual levando
conta os atributos que foram considerados para esta pesquisa.
Na opção Graphics, vamos procurar os gráficos de
análise multivariada na opção pelo biplot.
E, ao carregarmos a opção pelo biplot, informar as variáveis,
os atributos que desejamos considerar, bem como de que maneira
iremos identificar cada uma dessas marcas,
que seria pela seleção de marca na opção de identificação.
Dando ok, surge gráfico que apresenta
para cada uma dessas dimensões, a posição relativa.
Surge gráfico
aonde podemos observar no mesmo espaço bidimensional,
as diversas marcas e os respectivos
posicionamentos de cada uma delas considerando os diversos atributos.
De forma análoga, podemos perceber, por exemplo,
que os atributos prestígio e luxo, apresentam uma grande superposição.
E apontam que apontam que as marcas Rolls Rocey e Bentley seriam
aquelas que são percebidas como as de maior prestígio e a de maior luxo.
Ainda que, talvez, sejam aquelas que sejam percebidas com menor desempenho,
que ficaria para as marcas Porsche, BMW e Lexus.
Termos de valor percebido, considerando novamente a projeção
ortogonal de cada uma das marcas nos respectivos vetores,
podemos verificar que a marca Infinity e a marca Lexus são aquelas
que têm a maior percepção de valor, ou seja,
a relação entre aquilo que é entregue e aquilo que é pago pela marca.
Outro ponto importante é que o tamanho de cada desses vetores
refere-se à importância relativa dada pelos respondentes para este atributo.
Portanto, valor percebido parece ser o atributo
mais relevante para os consumidores.
Novamente, temos nesse gráfico o que poderia
ser o mapa da mente dos consumidores destas
marcas e de que forma eles interpretam o
posicionamento das marcas de acordo com os atributos estudados.
Esperamos que com essas duas lições, você já possa se aventurar e
tentar fazer as atividades utilizando o Stata.
Mãos à obra!
