[MÚSICA] Olá!
Na lição anterior
utilizamos dados de companhias áreas para construir mapa perceptual.
Nesta lição vamos utilizar outro conjunto de dados para fixar o
nosso conceito de utilização do Stata para construção desta importante ferramenta.
Iremos utilizar agora conjunto de dados relacionados a carros.
Neste caso estamos falando de marcas de veículos de luxo.
Temos aqui uma lista com 9 marcas na coluna A e que foram
avaliadas considerando 4 atributos principais: A percepção de prestígio,
percepção quanto ao seu desemprenho, ao luxo e ao valor percebido.
Novamente, foram sondados indivíduos que poderiam fazer
afirmações sobre estas marcas nestes atributos e as
opiniões destes indivíduos foram analisadas e as médias
destas opiniões estão representadas nesta tabela.
Iremos seguir o mesmo Roteiro que utilizamos no exercício anterior,
no entanto, vamos considerar agora novo conjunto de dados.
Então, mãos à obra.
Abrindo o Stata, vamos agora importar os dados,
vamos chamar a planilha que estamos procurando,
que se chama "Mapa Perceptual Carros BD".
Vejam que o que aparece aqui como dados
é uma das abas da planilha que é a nossa planilha de roteiro.
Estamos interessados efetivamente nos dados e, portanto,
vamos aqui no Stata, nesse campo Worksheet e escolher
a planilha referente exclusivamente aos dados.
Pronto.
Agora temos os dados como vimos na nossa discussão inicial,
as marcas na coluna A e, na primeira linha de dados, os atributos escolhidos.
Vamos importar estes dados lembrando que a primeira
linha corresponde aos rótulos das colunas.
Dando OK temos os dados devidamente importados.
De maneira idêntica que fizemos na primeira lição, vamos no menu Statistics,
vamos procurar os procedimentos de análise multivariada,
particularmente o de escalonamento multidimensional,
ou em inglês Multidimensional scaling e, como estamos trabalhando
com médias de percepções dos indivíduos,
vamos utilizar o procedimento MDS of data.
Novamente, são solicitadas as variáveis,
portanto os atributos, prestígio, desempenho,
luxo e valor percebido e a variável de identificação, no caso, a marca.
Dando OK, teremos novamente
uma tabela com a síntese das
informações e verificamos que 2 dimensões correspondem,
ou são capazes de explicar a maioria do fenómeno que estamos estudando,
com forte ênfase na primeira dimensão.
Podemos também buscar uma visão gráfica destas
informações porque nosso objetivo não se restringe exclusivamente
a analisarmos os dados referentes à saída do Stata.
Desejamos olhar num espaço multidimensional que
seria uma reprodução da mente do consumidor,
qual é a posição ocupada por cada uma destas marcas?
É claro que quanto mais marcas tivermos, mais chances de superposição teremos.
No entanto é possível analisando este mapa,
identificar que as marcas Porsche e BMW estão relativamente próximas,
enquanto as marcas Rolls Royce e Bentley aparecem mais distantes.
De forma análoga, vamos agora construir mapa perceptual
levando em conta os atributos que foram considerados para esta pesquisa.
Na opção Graphics, vamos procurar os gráficos de análise
multivariada, a opção pelo Biplot e,
ao carregarmos a opção pelo Biplot, informar as variáveis,
os atributos que desejamos considerar, bem como, identificar,
de que maneira iremos identificar cada uma destas marcas,
que seria pela seleção de marca na opção de identificação.
Dando OK surge gráfico que apresenta para cada
uma dessas dimensões a posição relativa.
Surge gráfico aonde
podemos observar, no mesmo espaço bidimensional,
as diversas marcas e os respetivos
posicionamentos de cada uma delas, considerando os diversos atributos.
De forma análoga podemos perceber, por exemplo,
que os atributos prestígio e luxo apresentam uma grande
superposição e apontam que as marcas Rolls Royce e Bentley,
seriam aquelas que são percebidas como as de maior prestígio e maior luxo,
ainda que talvez sejam aquelas que sejam percebidas com menor desempenho,
que ficaria para as marcas Porsche, BMW e Lexus.
Em termos de valor percebido, considerando novamente a projeção
ortogonal de cada uma das marcas nos respetivos vetores,
podemos verificar que a marca Infinity e a marca Lexus são aquelas
que têm a maior percepção de valor, ou seja,
é a relação entre aquilo que é entregue e aquilo que é pago pela marca.
Outro ponto importante é que o tamanho de cada desses
vetores refere-se à importânica relativa dada pelos
respondentes para este atributo, portanto,
valor percebido parece ser o atributo mais relevante para os consumidores.
Novamente, temos nesse gráfico o que poderia ser mapa da
mente dos consumidores desta marca, destas marcas,
e de que forma eles interpretam o posicionamento
das marcas de acordo com os atributos estudados.
Esperamos que com essas 2 lições você já possa se aventurar
e tentar fazer as atividades utilizando o Stata.
Mãos à obra!
[SEM ÁUDIO]
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
