El Marketing Digital ha revolucionado la forma de hacer negocios, y ninguna corporación, empresa, emprendedor o profesional puede desconocer su importancia vital para lograr el éxito. Este curso proporciona al alumno el dominio de los criterios estratégicos, técnicas y herramientas propias de la disciplina. Objetivos: - Comprender el ecosistema completo del Marketing Digital - Desarrollar las mejores estrategias para conseguir los objetivos - Identificar las principales herramientas para ejecutar las acciones que contemplan éstas estrategias - Aprender a monitorear o controlar para tomar acciones correctivas
El móvil como “pantalla total”
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Del curso dictado por Universidad Austral
Pilares de Marketing Digital
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De la lección
La evolución de los medios: transmedia, nuevos medios y nuevas audiencias
Avanzamos al módulo 2 de contenido. En esta semana vas a poder comprender el cambio de paradigma introducido por Internet y la comunicación digital interactiva; vas a adquirir herramientas teóricas para analizar la evolución de los medios de comunicación del modelo broadcasting al modelo en red, sus rupturas y sus continuidades; vas a realizar una lectura crítica sobre las estrategias que desarrollan los medios tradicionales para adaptarse al ecosistema digital; integrarás nuevos elementos para aplicarlos a la evolución del marketing en el marco de los nuevos medios; Estarás en condiciones de comprender a las nuevas audiencias y a los productos como parte de un mercado de conversaciones.
Conoce a los instructores
Sebastián CamiserMaster en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación
Facultad de Comunicación
Francisco AlbarelloPhd. en Comunicación
Facultad de Comunicación
[MUSIC]
Si hay un rasgo que caracteriza a la etapa actual en la evolución tecnológica,
es que se han multiplicado las pantallas.
Desde la creación del iPhone allá en el año 2007,
estamos asistiendo a una multiplicación de las pantallas.
Lo que algunos autores han denominado una pantallización de la sociedad moderna.
Pero lo interesante es que esas pantallas no se anulan o no se eliminan entre sí.
Sino que coevolucionan,
desarrollan sus propias prácticas y esto en forma colaborativa.
Vivimos en un ecosistema de medios hegemonizado por las pantallas.
A través de ellas nos informamos,
leemos en forma concentrada, accedemos a nuestras cuentas bancarias,
intercambiamos información, conversamos, todo a través de las pantallas.
Israel Márquez trata una interesante genealogía de la pantalla.
Partiendo de la gran pantalla, el cine, continuando con la pequeña pantalla,
la televisión, la multipantallas, el autocine,
los cines con pantallas múltiples.
La pantalla videolúdica, es decir, los videojuegos, la ciberpantalla
que es la computadora conectada a internet y finalmente la pantalla móvil.
Es decir el celular inteligente o smartphone.
Lo interesante de esta cronología es que lejos de concebirlas
como pantallas independientes, el autor las considera evoluciones una de otras.
E incluso llega a afirmar que el teléfono móvil es la pantalla total.
Porque es capaz de integrar en su interior todos los medios, funciones,
usos y pantallas anteriores.
El móvil es una especie de mando a distancia universal, capaz de almacenar
los diferentes usos y prestaciones de los múltiples sistemas mediáticos.
Otros autores denominan al teléfono móvil como la cuarta pantalla.
Luego de la primera pantalla que es el cine, la segunda la tv,
y la tercera la computadora.
La pantalla del móvil es una pantalla nómada
que borra la frontera entre lo público y lo privado.
Que tiene su antecedente en el reproductor de música,
y que forma parte del concepto de informática vestible o wearable.
Todo esto, además de conectarse con otros dispositivos
a través de lo que se denomina la internet de las cosas.
El teléfono móvil sigue la lógica, entonces, enunciado por Marshall McLuhan.
Según la cual, los medios son extensiones del hombre, prótesis de las personas.
De hecho en Tailandia,
por ejemplo, al teléfono móvil se lo llama Mue Tue y en Finlandia, Kanny.
Ambas expresiones significan extensión de la mano.
Carlos Scholari y otros autores proponen construir una teoría de los medios
móviles, que incluya algunas taxonomías y caracterizaciones de estos dispositivos.
Y en ese sentido marcan una evolución del teléfono móvil marcado por tres etapas.
La primera, la evolución del dispositivo celular al dispositivo multimedia.
La segunda, un dispositivo sólo de voz a un dispositivos de contenidos multimedia.
Y la tercera está vinculada a la explosión de las plataformas sobre las cuales
accedemos a cantidad de aplicaciones vinculados con los dispositivos móviles.
En este marco los autores sostienen que lo que se está produciendo en el dispositivo
móvil, es una mezcla, una hibridación entre aplicaciones y contenidos.
Históricamente en la evolución del software,
las aplicaciones eran vistas como herramientas para hacer.
Mientras que el contenido era para contemplar.
Lo que está sucediendo ahora con los dispositivos móviles,
sobretodo a partir del Smartphone y luego de las tablet.
Es una fusión entre el hacer y el conocer, entre la actividad y el contemplar.
Esta fusión del contenido con aplicación
apunta en la dirección de ampliar el horizonte del hacer.
you sea comentar,
compartir, retuitear y en ese sentido establece una nueva relación con
el contenido que originalmente estaba asociado a la contemplación.
Por ejemplo, cuando compartimos una noticia a través de las redes sociales,
no solamente leemos o contemplamos esa noticia.
Sino que la propia circulación que hacemos con nuestros comentarios, nuestras
compartidas y demás, le dan lugar a la posibilidad de hacer sobre ese contenido.
Entonces cuando desarrollamos alguna de esas actividades a través de los
dispositivos móviles.
Estamos haciendo el contenido, no solamente lo estamos contemplando.
Además la pantalla táctil del móvil establece una relación directa entre el
ver y tocar.
Una visión táctil en la cual desaparece la distancia escénica de la mirada
y nos acercamos a la proximidad afectiva del tacto.
Donde you no hay contemplación sino acción, como dice Israel Márquez.
Esta evolución que marcamos de la cuarta pantalla o pantalla total, como venimos
diciendo, del Smartphone, se da en el marco del acceso ubicuo a internet.
De hecho, hoy no tendría sentido hablar de un celular si no lo concebimos
conectado a la red.
Los contenidos que se comparten al entrar al teléfono móvil,
tienen sentido en la medida en que se hacen desde cualquier lugar.
Como dice Márquez,
el teléfono móvil combina nuestro acceso global con nuestra presencia local.
El 3 de abril de 1973, un directivo de Motorola,
Martin Cooper realizó desde una calle de Nueva York
la que está considerada la primer llamada de un teléfono móvil de la historia.
Que precisamente Cooper le hizo a su principal rival, Joel Engel,
de los Bell Labs de AT&T.
Cooper le dijo, ¿a que no sabes de dónde te llamo?
Precisamente si antes el chat del que participamos en computadoras fijas
empezamos las conversaciones con la pregunta, ¿cómo estás?
En el dispositivo móvil la pregunta es, ¿dónde estás?
Porque necesitamos todo el tiempo dar cuenta del lugar desde el que estamos
hablando o escribiendo.
Como sostienen los autores que venimos citando,
el dispositivo móvil es una tecnología relacional.
Tendemos a compartir contenidos e incluirlos dentro de las conversaciones
que establecemos a través de estas tecnologías sociales.
El contenido, entonces, no es un producto cerrado que consumismo en forma privada.
Sino que lo consumimos con otros,
lo construimos con otros a través de estas tecnologías relacionales.
En una gran conversación que es informal, permanente y ubicua.
Márquez también llama la atención sobre la evolución del teléfono móvil,
una tecnología, dice él, que empezó
siendo un medio para hablar y luego terminó siendo un medio para escribir.
Por ejemplo, WhatsApp empezó como chat de texto,
pero luego en su evolución incorporó los mensajes de voz a la conversación.
Una especie de conversación oral en diferido
dentro de la lógica de la conversación textual.
Esto es así porque las pantallas móviles se da también una mezcla
entre la oralidad y escritura.
El chat tiene la velocidad de interacción de la palabra hablada, pero la fijeza del
texto escrito, no you en piedras o papeles sino en pantallas digitales.
En la antiguedad griega, es conocida la oposición de Platón contra la escritura.
En realidad, la oposición era de Sócrates,
pero Platón la dejó precisamente por escrito.
¿Qué decía el Sócrates de Platón en el Fedro sobre la escritura?
Que iba a volver a los hombres tontos porque iban a depender de un
dispositivo externo para algo que se tenían que acordar, es decir,
que iba a destruir la memoria.
También decía que siempre la palabra escrita decía lo mismo y que iba
a depender, para poder defenderse, de su padre que era la oralidad.
Hay algo de cierto en lo que decía Platón sobre la escritura.
Cada vez más delegamos, en la tecnología, nuestra propia memoria,
fotografías, números telefónicos, etc.
Y también, muchas veces, la falta de contexto que daba la oralidad,
hace que malinterpretemos muchos mensajes que establecemos a través del chat.
Pero lo que no pudo anticipar Sócrates o Platón respecto de la escritura,
era el cambio sustancial que iba a producir en la cultura occidental.
La posibilidad de distanciarse del objeto de conocimiento,
de tomar una distancia y poder analizarlo.
Incorporó la posibilidad de releer y de actualizar en cada lectura que hacemos,
la información.
Y poder establecer contrargumentaciones,
refutaciones, abstracciones, incluso usar la imaginación.
Walter Ong llega a decir que la escritura y luego la imprenta de Gutenberg,
provocó, entre otras cosas, el desarrollo del pensamiento racionalista.
Si la escritura y luego la imprenta provocó tal cambio en el mundo occidental.
¿Cuál va a ser el cambio que producirá esta hibridación,
esta mezcla entre oralidad y escritura como la que se da en el chat?
¿Cómo va a influir en el modo de leer y acceder a la información
en las relaciones interpersonales en nuestra relación con el conocimiento?
Más allá de las polémicas que despierta su uso constante.
Es cierto que cada vez más usamos los dispositivos móviles y el teléfono móvil
para comunicarnos y para acceder a la información.
El futuro de nuestra cultura tendrá que ver en gran medida en cómo accedamos,
produzcamos y compartamos contenidos a través de esta pequeña pantalla.
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