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Henry Jenkins, a quien se le atribuye el origen del concepto, dice que
las narrativas transmedia son historias contadas a través de múltiples medios.
Y que en la actualidad las historias más significativas
tienden a fluir a través de multiplicidad de dispositivos y plataformas.
Drew Davidson, por su parte, sostiene que la idea que encarna las narrativas
transmedia o crossmedia no es del todo nuevo.
Siempre la publicidad, por ejemplo,
intentó unificar mensajes integrados en distintos medios.
¿Hay diferencias entre transmedia y crossmedia?
Kevin Moloney se refiere al concepto
crossmedia y lo relaciona principalmente con la publicidad.
Y para ejemplificar,
toma el caso de las agencias noticiosas como Reuters o Associated Press.
Que distribuyen la misma historia para diarios, canales de televisión y radios.
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En cambio, con transmedia no contamos una historia.
Sino múltiples historias que forman parte de un mundo narrativo mucho más amplio.
Entonces cada historia tiene sentido en sí mismo.
Pero si sumamos una a otra
comprendemos más cabalmente de qué se trata ese mundo narrativo.
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Pero recordemos que según la definición de Carlos Scolari,
había una segunda parte, que tenía que ver con el rol activo de las audiencias.
Desde siempre,
hemos caracterizado de un modo particular la forma en que se consumen contenidos.
Muchos contenidos a la vez.
El concepto de multitarea.
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Ha adquirido relevancia el concepto de prosumidor,
acuñado por Alvin Toffler en el año 1980.
Que suma la idea del consumo y de la producción.
O lo que Castell denomina productor-usuario,
para oponerlo al consumidor-usuario.
Dando cuenta de las capacidades que tienen las audiencias hoy día
de no solamente consumir sino producir y compartir contenidos.
Fácilmente sin necesidad de ser un productor o un periodista profesional.
Jenkins, Ford y Green llevan la cuestión más lejos.
En su libro Spreadable Media, del año 2013,
proponen pasar de un modelo de distribución que es propio del mundo
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a un modelo de circulación basado en una cultura más participativa.
La cual no ve al público como simples consumidores de mensajes preconstruidos.
Sino como personas que están dando forma compartiendo y remezclando contenidos
mediáticos de maneras que previamente no se habían imaginado.
Precisamente el mismo Jenkins antes, en Cultura de la Convergencia,
había acuñado el término cultura participativa.
Para describir la producción cultural y las interacciones sociales de las
comunidades de fans.
Inicialmente buscando una manera de diferenciar las actividades de los fans
de otras formas de audiencia.
Como el concepto ha evolucionado, ahora se refiere a un rango de grupos diferentes.
Que despliegan la producción y distribución de medios para servir a sus
intereses colectivos.
En síntesis, estos autores están revisando el concepto de cultura participativa.
Nos estamos moviendo de un foco inicial en el fandom como su cultura particular
a un modelo más grande formado por muchos grupos
que están adquiriendo mayores capacidades comunicativas.
Dentro de una cultura en red y hacia un contexto donde
la producción cultural de nicho está influyendo en forma creciente
sobre la forma y la dirección de los medios convencionales.
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Expandiendo entonces el concepto aplicado originalmente a los Trekkies
para designar a los fanáticos de Star Trek.
Considerado por Jenkins y muchos otros la primera de las producciones televisivas en
alumbrar una comunidad de seguidores.
Scolari habla principalmente de dos tipos de prácticas.
En primer lugar,
el consumo forense, que consiste en exprimir al máximo los contenidos para
desvelar las pistas y misterios que se esconden detrás de las historias.
Y en segundo lugar, las prácticas de post producción, tales como parodias, falsos
finales, recapitulaciones u otras que agregan contenido a la historia original.
Transformándose en extensiones narrativas generadas por los usuarios.
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Pero la participación activa de las audiencias en el consumo de esta
narrativa transmedia, lo que llamamos aquí consumo transmedia,
no se limita solamente a las grandes historias de Hollywood.
También se aplica a todo el universo mediático y las marcas
no están ajenas a él.
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De hecho, los mundos narrativos como en el caso de Harry Potter,
Terminator o Indiana Jones, pueden ser considerados mundos marcas.
Y del mismo modo,
las marcas apelan a la construcción de mundos narrativos para poder asociar
valores a sus marcas y de ese modo llegar a los posibles consumidores.
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Pero a diferencia de los mundos narrativos en ficción,
las extensiones narrativas vinculadas con las marcas se dan
en las conversaciones que se establecen alrededor de ellas.
El Manifiesto del Cluetrain, que puede ser considerado una llamada de acción
para aquellas empresas que se mueven en un entorno en red,
sostiene en uno de sus postulados, los mercados son conversaciones.
Para dar cuenta de este aspecto conversacional que
tiene la construcción de la marca en un entorno en red.
Lo que consumimos, nuestra fidelidad con las marcas,
también son producto de nuestras conversaciones en las redes sociales.
Y la reputación de las marcas se juega en gran medida en las
conversaciones que se establecen entre los consumidores.
Confiamos más en otros usuarios que en los portavoces oficiales de las marcas.
Es más, los consumidores mismos toman el lugar de los portavoces de las marcas
contando su experiencia con el producto.
En las redes sociales construimos nuestra identidad asociándola
a los productos que consumimos.
Si antes llevábamos el mundo narrativo de Star Wars a nuestro mundo
real a través de los muñecos que nos proveía su abundante merchandising.
En el caso de las marcas, llevamos su mundo narrativo, su mundo marca,
a nuestra vida cotidiana a través de las conversaciones informales
que mantenemos con otros usuarios o posibles consumidores.
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Y esas conversaciones tienen lugar en las redes sociales,
a través de las pantallas, y hacemos inteligencia colectiva
cuando compartimos información sobre lo que compramos y utilizamos.
Es por esto que en este contexto transmedia,
las marcas no deben exponer a sus posibles compradores, a su posible publicidad,
sino más bien llamar su atención para generar conversaciones en torno a ellas.
De este modo, no solamente estarían
construyendo su reputación sino también generando nuevos valores de mercado.
Como decíamos antes, estas conversaciones en torno a las marcas
se dan a través de los dispositivos móviles.
Y un rasgo fundamental de estos dispositivos es que están centrados
en el usuario.
Si el eje de la informática de consumo tradicional estaba puesta en el
dispositivo físico, en lo que Steve Jobs denominó la era post-PC,
estará puesta en la identidad digital del usuario.
Contenidos, comportamientos, aplicaciones, que circulan y fluyen
sincronizadamente con la nube, estarán hilvanados en un perfil de usuario.
La minería de datos personal es el santo grial que persiguen
los gigantes de Internet, Facebook, Google, Amazon y Apple.
Que de diverso modo explotan la minería de datos individualizada y sustentada sobre
la base del uso ubicuo, geolocalizado e individualizado de los dispositivos.
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Los algoritmos que subyacen a los dispositivos móviles
y que conservan una memoria actualizada de nuestras conductas,
nos ofrecen un mundo a medida de nuestros gustos e intereses.
Un mundo en el que todo parece predecible, que tiene sus efectos positivos y
negativos a la vez, definirá nuestra relación con las marcas.
Dispositivos personalizados, consumo a medida, preferencias previsibles.
Tenemos en nuestras manos el futuro de la evolución del mercado.
Sebastián CamiserMaster en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación
Francisco AlbarelloPhd. en Comunicación
