[MUSIC] ¿Cómo debemos de segmentar? Para segmentar hemos de empezar entendido qué variables vamos a utilizar para estudiar a los clientes y diferenciarlos a unos de otros. Generalmente hablamos de tres tipos de variables a las que añadiré una cuarta en la siguiente transparencia. Empezamos por las variables demográficas. Pongamos tres ejemplos que hemos visto, Dodot, elBulli, el restaurante de Ferran Adrià , y Shubert Organization. En el caso de Dodot, ¿qué segmentos demográficos están atraidos a este producto o a cuál nos deberemos de dirigir? Generalmente mamás con bebés. En el caso de elBulli estamos hablando de clase alta o media alta. Y en el caso The Schubert Organization decÃamos una mujer de 65 años de clase alta. En las variables geográficas, pues en el caso de Dodot estamos hablando de España. En ElBulli todo el mundo desde que salió, decÃamos, en el New York Times muchÃsimos clientes de distintas partes de el mundo amantes de la cocina, quieren ir al Bulli o querÃan ir a ElBulli cuando estaba abierto. Y The Shubert Organization, estamos hablando fundamentalmente para las obras de teatro de Nueva York, pero para los musicales, sin embargo, es muy interesante, como es más fácil de entender, más entretenido, pues ahà sin embargo atraemos también a mucho turista. Bien, variables de estilo de vida. Son un poco más difusas, más difÃciles de entender. Muy utilizadas por ejemplo por las empresas de moda, o empresas que quieren de alguna manera crear una marca con una personalidad muy arraigada. En el caso Dodot vamos a todo tipo de estilos de vida, probablemente esta no serÃa una buena variable para segmentar porque no nos discrimina. En elBulli Ferran Adrià hablaba de clientes sensibles, clientes que quieren experimentar la vanguardia en la cocina. Y en el caso de Shubert Organization, ellos hablan de gente culta para lo que son las obras de teatro. Y ese cuarto tipo de variables, quizá hoy los más interesantes, más utilizados son las variables de uso, de beneficios o de uso. Pongamos hoy, por ejemplo, en el mundo del Big Data para un supermercado es relativamente fácil con una tarjeta fidelización y unos sistemas informáticos, recoger toda la información del cliente, de sus patrones de compra a lo largo de uno o dos años. Con esa información podemos aprender muchÃsimo de ese cliente, podemos aprender si hay bebés en casa, si hay gente mayor, si son clientes que compran mayoritariamente la marca de la distribución. Si son clientes que van a las ofertas, si son clientes que consumen vino o no consumen vino, si consumen mucho producto fresco o poco producto fresco. Y con toda esa infomación podremos crear segmentos muy pequeños para luego marcarles ofertas en sus smartphones o en lÃnea de cajas, darles ofertas realmente segmentadas. Generalmente, cuando segmentamos con distintas técnicas y procedimientos, vamos hablar de que las segmentaciones tienen que cumplir una serie de criterios, tienen que ser diferenciales, es decir, que un segmento de otro sea suficientemente distinto, sino para qué segmentar. Tiene que ser medible, es decir que, en una vida real podamos medirlo, podamos conseguir los datos, la información necesarias para crear esos segmentos. Y luego tienen que ser facilmente explicables porque a veces creamos entelequias de segmentaciones muy sofisticadas que solo entiende la persona de marketing pero que cuando se lo explica al director general o a los otros directivos, no entienden nada. Y finalmente, quizá, el criterio más importante debe ser accionable, es decir que cuando miremos y analicemos ese segmento se nos ocurran acciones de marketing para conseguir convencerle de que nuestro producto es mejor que el de la competencia. [MUSIC]