[MUSIC] Hemos hablado de segmentación, hemos hablado de targeting o elección de los segmentos, y ahora tenemos que hablar del posicionamiento. Recordar que decÃamos que la ambición del mercado era decir a quién queremos servir ¿y qué queremo ser? Pues, el posicionamiento nos resume el qué queremos ser. Normalmente hablamos de las frases del posicionamiento, como una herramienta muy útil en marketing para determinar en nuestra mente qué posicionamiento tenemos. No suele ser una frase que la comuniquemos al cliente, pero suele ser una frase de trabajo interno que también nos puede ayudar a trabajar con las agencias creativas, por ejemplo. Normalmente hablamos de a quién nos dirigimos, para qué segmento objetivo nuestra marca o nuestro producto, qué es que tenemos que aquà definir o resumir, la promesa más importante de nuestro producto, entre qué competidores estamos compitiendo. Y por qué deben creernos, la razón para creer, que luego veremos es, quizá, una de las cosas más complicadas de conseguir en el posicionamiento. Y volvamos al caso Dodot. En Dodot decÃamos que el producto más vendido en España en ese momento era Dodot etapas a 26 céntimos. DecÃamos que tenÃa un competidor que era Huggies, a 22 céntimos aproximadamente por pañal, y luego tenÃamos la marca de la distribución en torno a los 16 céntimos. Pero Dodot tenÃa también si recordáis en el mapa de posicionamiento, Dodot Activity, un pañal más caro Supuestamente mejor calidad, a 33 céntimos. ¿Cómo conseguir el posicionamiento de este pañal? Os voy a enseñar un vÃdeo de uno de los anuncios de Dodot Activity. >> Que un pañal que cuelga no interrumpa su diversión. ¿Por qué el nuevo Dodot Activity no cuelga como otros pañales? Porque es el primer y único pañal con tubos ultraabsorbentes que ayudan a distribuir la humedad uniformemente, proporcionando la maxima sequedad de Dotot y evitando que el pañal cuelgue como otros. Además, contiene microperlas que absorben y retienen la humedad Humedad en el interior del pañal. Su exclusivo sistema de ajuste en 3D se adapta a la cintura, piernas y culito. El nuevo Dodot Activity tiene laterales extraelásticos que se ajustan suavemente alrededor de las piernas del bebé. Su sistema de cierre flexible ayuda a que el pañal se mantenga colocado. Además, es suave como la seda y tan cómodo que casi no notará que lo lleva puesto. Nuevo Dodot Activity, no cuelga como otros pañales. >> Veamos una posible frase de posicionamiento del Dodot Activity. PodrÃamos escribir a lo mejor, si fuésemos directivos de Dodot, que Dodot Activity es para los padres de bebés en España, para todos los padres. Activity Dodot, ¿qué es? Es el pañal con mayor absorción, y comodidad para su bebé tanto en el dÃa como en la noche, por tanto deberÃa comprarlo. ¿Y entre quién compito? Entre las marcas premium de pañales del mercado, no estamos compitiendo probablemente directamente con los pañales de menor precio, los pañales de marca de la distribución. ¿Y por qué me tiene usted que creer?, ¿por qué mi pañal merece la pena pagar el precio por ellos? Pues porque tiene unos tubos ultra-absorbentes, lo hemos visto, también lo tenÃa el Dodot Etapas, pero el Activity también lo tiene. Pero el Activity, además, tiene una cosa que ellos llaman las micro-perlas. Tiene un diseño anatómico, unas bandas elásticas en las piernas. Todo esto probablemente encarece el pañal. Pero, al final, esto es lo que hace que no habrá fugas y que habrá mayor tiempo de uso del pañal, mayor comodidad para su bebé. Por tanto, estamos hablando de una posible frase de posicionamiento, pero quizá yo aquà me quedarÃa con la razón para creer, que es quizá lo más difÃcil de conseguir. Aquà hemos visto un anuncio en el que dan aspectos muy técnicos, más o menos elaborados, pero probablemente bastante creÃbles. En otros casos buscamos razones para creer más sencillas, por ejemplo en el caso de Trident estamos hablando, muchas veces Trident habla de que 4 de cada 5 dentistas recomiendan su chicle con respecto a otros chicles. Si toma chicle, pues toma Trident. O, por ejemplo, nos compramos un automóvil y nos pone una pegatina de que ha sido nombrado coche del año, pues esto, a lo mejor, nos ayudará o a tomar la decisión de compra o, una vez que lo hemos comprado, a estar más seguros de aquella compra. Vamos a resumir, por tanto, lo que hemos visto hasta ahora en la ambición con tres siglas, STP. Segmentación, targeting o elección del segmento, y posicionamiento. Primero, estudiamos a los clientes, los segmentamos, creamos distintos grupos, los asignamos a esos grupos. Segundo elegimos los grupos que más nos interesan, tercero posicionamos nuestro producto en la mente del consumidor. [MUSIC]
