[MUSIC] Pasemos ahora a la siguiente M, la M de mensaje, también lo llamamos creatividad. La creatividad es fundamental para tener un buen impacto en las ventas. Y vamos a verlo con dos anuncios. El primero es un anuncio de Apple Computer cuando lanzó el primer Macintosh, el primer ordenador personal de Apple. Y lo vamos a ver con ese anuncio, que se emitió solamente una vez en la televisión. Y, sin embargo, para muchos expertos en marketing es considerado el anuncio con la mejor creatividad de la historia. Se emitió en la Super Bowl del año 84 y fue dirigido por Ridley Scott. Ridley Scott era un director que en ese momento habÃa estrenado Blade Runner. Era un director de moda, muchos habréis visto también pelÃculas como Gladiator, ¿no?, de este director. Fue un comercial que, además, se gastaron, invirtieron a pelo, un millón de dólares solamente en producirlo, lo cual habÃa sido un record para la época. Sin embargo, cuando Steve Jobs le mostró el anuncio a su consejo de administración, el consejo de administracion lo vio, no le gustó nada y no le dejaron emitirlo más que una vez en la Super Bowl y después en algunos cines, pero se emitió muy poco. Sin embargo, veréis la originalidad del anuncio, está muy inspirado en 1984, la novela de George Orwell, que es una de las novelas más famosas de la historia y que prácticamente cualquier estudiante de high school americano está obligado a leerlo. Entonces, es un mundo, una distopÃa, en la que está el Big Brother, el Gran Hermano, que lo observa todo, que no hay libertad. Y aquà vamos a ver en Mac cómo se presenta con respecto al competidor de aquel entonces, ¿no?, que no era todavÃa Microsoft, era, de hecho, IBM. Vamos a ver el anuncio y luego seguimos con un modelo de comunicación. [SOUND] >> [FOREIGN] >> [SOUND] >> [FOREIGN] >> [FOREIGN] [SOUND] >> [SOUND] >> [FOREIGN] Hemos visto este anuncio muy extremo en el que, de alguna manera, podemos entender cómo al consejo de administración no le gustó. Porque era un anuncio que atacaba directamente a la competencia y cargado de un simbolismo que luego utilizarÃa muchÃsimo Apple en parte de su comunicación, y que probablemente hoy no serÃa tan buena idea usar para Apple. Pero realmente es un anuncio en el que detrás habÃa mucha identidad marca, marca que se querÃa ir construyendo con el tiempo. Un modelo para ayudarnos a seleccionar la creatividad antes de lanzarla es un modelo propuesto por el profesor Holt, en el que habla de varios filtros. Primero habla de filtros de la marca. Buscamos generalmente anuncios o creatividades que hablen de los beneficios de la marca, qué beneficios, de alguna manera, qué resuelve la marca para el consumidor. Luego filtro de la identidad. Ese anuncio o esa pieza de creatividad, ¿realmente proyecta la identidad de la marca? ¿El simbolismo asociado a la marca? Esto en el anuncio de Apple se ve de una manera extrema. Y luego el target, ¿de verdad está este anuncio identificado con el target, con el cliente objetivo?, ¿lo va a entender?, ¿se va a sentir identificado cuando lo vea? Después hablamos de los filtros de la comunicación. ¿Es el anuncio original?, ¿captará la atención, hará sonreÃr la gente, lo recordarán?, ¿está bien integrado el producto? Recordemos que, aunque podemos considerar una pieza de publicidad como casi una obra de arte, o algunas de ellas al menos, ¿verdad? Sà que al final tiene un objetivo comercial, por tanto, si el producto no está bien integrado, quizás no consigamos nuestro objetivo. La gente recuerda el anuncio, pero no recuerda al producto. No necesariamente tiene que estar siempre integrado el producto, hay veces que los recursos creativos se busca precisamente lo contrario. En este caso, de Apple no se ven muchos ordenadores personales, no se ve, de hecho, ninguno, pero realmente lo que se persigue es buscar más los filtros de la marca. Y luego buscamos el filtro de la campaña, que es básicamente pensar que, cuando hacemos un anuncio, ese anuncio no está aislado en el tiempo. Normalmente, ha habido anuncios antes, habrá anuncios después, y debe estar en consonancia con el resto de anuncios o la campaña que tiene un continuismo, ¿no? Bien, vamos a ver aquà otro anuncio más moderno. Es uno de los anuncios que se emitió en la Super Bowl del año pasado. Y que vemos cómo todos estos filtros están muy bien trabajados, especialmente el de la integración del producto. [SOUND] >> [FOREIGN] [NOISE] >> [FOREIGN] you que hemos visto este anuncio, ¿verdad?, todos los filtros si los aplicásemos uno a uno, pues seguramente tendrÃa muy buena evaluación en todos, ¿verdad? Realmente al final con la publicidad, con la creatividad, lo que perseguimos es, en un mundo sobresaturado de información, sobresaturado de publicidad, perseguimos el destacarnos, perseguimos el arrancar esa sonrisa en el cliente o el simplemente ir construyendo poco a poco esa notoriedad de marca. Ahora, todo el mundo de la creatividad que hemos visto es tremendamente relevante para conseguir nuestros objetivos. Lo hemos visto en el spot publicitario, el spot de televisión que tradicionalmente ha sido el rey de la publicidad y el rey donde más se ha traÃdo a los mejores creativos. Pero hoy hay muchos otros medios, ¿no? Por lo tanto, tenemos que conseguir que todos estos conceptos apliquen también a un banner de publicidad, apliquen a un vÃdeo en YouTube, apliquen a una canción, apliquen a cualquier acción que desarrollemos con cualquier otro medio de comunicación. [MUSIC]
