[MUSIC] Vamos a ver esta tercera fase del proceso de estrategia de marketing, de la formulación de la estrategia de marketing, que era la fase de fijación de los objetivos. ¿Qué queremos conseguir? Y podemos pensar en general en tres grandes objetivos. Pensemos como ejemplo el caso Dodot. Dodot, decÃamos, estaba sufriendo la competencia de las marcas de la distribución y se estaba planteando lanzar una marca flanco. Una marca que llamarÃa Dodot básico por debajo a menor precio, y quizá con una imagen de menor calidad percibida. En ese caso tendremos que fijar en nuestra estrategia de marketing para este nuevo producto o para el conjunto de la marca Dodot, tres grandes objetivos. El primero el de rentabilidad, el de beneficio. ¿Qué beneficio queremos conseguir? Al final las compañÃas tienen que conseguir beneficio. Si lanzamos un producto y no coneguimos beneficio, si estamos peor que antes, pues para eso quizá no lo lanzemos. Pero luego tendremos también que plantearnos el objetivo de cuota de mercado. Quizá algunas compañÃas a veces prefieren sacrificar beneficio para obtener mayor cuota. Porque a la larga se ha demostrado, la investigación ha demostrado, que a mayor cuota de mercado, también tiendes a conseguir mejores precios y mejores condiciones con la distribución. Y un tercer objetivo de imagen, que pasará a la marca, por ejemplo, Dodot, también si lanzamos un producto con menor imagen percibida. Por tanto esos tres objetivos a veces son dificilmente reconciliables, otras veces no. Y luego tenemos también que dimensionar el mercado, para digamos fijar esos objetivos tenemos que saber cuánto vamos a vender. Aquà os voy a hablar de otro caso, el caso Santander Serfin y es un caso de cuando el banco Santander compró el Serfin en México, decidió que querÃa aumentar significativamente su cuota de mercado en el producto de tarjetas de crédito. En ese caso lo primero que tienes que hacer es decir, oye pero ¿cuántas tarjetas puedo vender? Y aquà hay distintas maneras de aproximarse a esta pregunta. Una de ellas es pensar en todo el mercado de México y decir, oye ¿cuál es la población total?, en ese momento aproximadamente 99 millones de habitantes. Pero de esos 99 millones de habitantes en México, clases sociales más altas, populares y altas, eran solo 34 millones porque el resto eran mexicanos que cobraban menos de 5,000 pesos mensuales, que al cambio hoy son aproximadamente 250 euros mensuales. Por tanto, esos clientes probablemente no me interesan para una tarjeta de crédito, o a ellos sencillamente no les interesa una tarjeta de crédito. Luego de estos 34 millones podrÃamos excluir a los menores de edad, otros 12 millones, que no van a adquirir nuestra tarjeta de crédito. Y también, a lo mejor a los no bancalizados 7.4 millones de clientes que, aunque posiblemente podramos crear valor para ellos, ellos no quieren porque ni siquiera tienen cuenta bancaria. Por tanto, nos quedarÃamos con una población objetivo de 14,5 millones. Fijaros estos 34 menos los 12 millones de menores de edad, menos los 7,4 millones de personas que no tienen cuenta corriente, por tanto, you el segmento es mucho más pequeño, 14,5 millones a los que podrÃamos vender tarjetas de crédito. Pero, ¿qué pasa con este 14,5? Pues que solamente, aproximadamente, el 11% de ellos cambian de tarjeta cada año. Con lo cual, si yo lanzo una nueva tarjeta de crédito, en principio, a no ser que cambien más gente, solamente podrÃa adquirir 1,6 millones de clientes. Para hacer las cosas un poco más finas, también los directivos del Santander Serfin, se dieron cuenta que de estos 1,6 millones, aproximadamente la mitad, cambiaban de tarjeta no porque quisiesen cambiar, sino porque los bancos les echaban porque entraban en mora, porque no pagaban su crédito. Por tanto, realmente interesante es, nos quedamos solamente con 800.000, 0,8 millones de personas. De estos 800.000 la mayor parte lo lógico serÃa pensar que fuesen a comprar las tarjetas de crédito de los dos mayores bancos, Banamex y Bancomer, que aglutinaban en ese momento el 85% de cuota de mercado. Y con estos sencillos cálculos, fijaros que lo que me puedes ayudar a pensar con estos cálculos y más estudios de mercado, a cuántos clientes puede ser razonable que pueda yo persuadir, que yo pueda adquirir con un nuevo producto de tarjeta de crédito. Al final, por tanto, cuando yo estime la demanda del mercado tengo que, primero, medir el volumen que será cuántos compradores voy a tener Y cuánta cantidad van a comprar en un periodo. En el caso de las tarjetas de crédito serÃa, a lo mejor, oye cuántos de estos 800,000 voy a poder atraer a mi tarjeta de crédito y esto lo podré empezar a medir a través de conceptos de mercado, tests de concepto en el mercado, y luego cuántas veces va a usar la tarjeta. Cuántas veces va a usar la tarjeta, por ejemplo cuántos meses, o cuántos años me va a durar. Y luego querré ver al final cuál va a ser el valor, el valor de este cliente o de todos estos clientes, y mediremos el volumen, es decir, a cuántos clientes he conseguido captar o conseguiré captar por el precio medio unitario. En el caso de las tarjetas podrÃa ser el margen que consigo con esos clientes en un año. Pues hasta aquà hemos visto, creo que hemos cubierto suficientemente los tres objetivos que nos marcábamos al principio de este vÃdeo. El primero era entender qué es el marketing, la definición del marketing, el segundo es ver ese proceso que constaba de cinco fases, el proceso de formulación de la estrategia de marketin. Y el tercer objetivo era revisar las tres primeras fases de ese proceso de marketing, que era analizar las fuerzas de mercado, que era determinar nuestra ambición, y finalmente fijar los objetivos. Pues muchas gracias y nos vemos la semana siguiente. [MUSIC]
