[MUSIC] Vamos a profundizar un poco en la definición de lo que es el marketing. Empecemos por esta definición muy simple que dice que el marketing trata de identificar necesidades de los clientes y satisfacerlas de manera rentable. Dejadme subrayar este término, necesidades, estamos por tanto tratando de entender qué necesidades básicas tiene el cliente y qué manera de cubrirlas tenemos. Pero, además, lo queremos hacerlo de manera rentable. Es decir, que habrá que poner un precio a lo que le estamos dando al cliente para cubrir esas necesidades, para que nosotros, nuestra empresa, sea económicamente sostenible. Pasemos a esta definición un poquito más ampliar de la Asociación Americana de Marketing. En esta definición hablamos de que el marketing es la actividad o conjunto de actividades para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas. Por tanto, la palabra intercambio también es muy importante, ¿no? Hablábamos antes de valor, hablamos de necesidades, pero en el fondo estamos siempre intercambiando algo, nuestro producto o servicio, por otra cosa que normalmente es dinero. Tienen valor para los consumidores, si no, no querrÃan intercambiarlo, los clientes, los socios o la sociedad en general. Pensemos en este término de intercambio. Cuando intercambiamos algo, como en este caso este niño que vende periódicos a un cliente, a cambio de dinero, ¿verdad? Estamos, por tanto, intercambiando un producto por un valor económico. No es la única manera de obtener un producto, uno podrÃa, por ejemplo, cocinarse hoy una pasta en casa en vez de irse al restaurante, o podrÃa también alguien regalarle un producto. Por tanto, uno puede adquirir productos o servicios sin necesidad de pagar, pero cuando hablamos de marketing, hablamos normalmente de intercambios comerciales. También tenemos que tener en cuenta que en cualquier decisión de marketing habrá que tener, también, tres consideraciones muy importantes. La primera es el impacto en la imagen de marca y en la reputación corporativa. La segunda es los aspectos legales que puedan de alguna manera sostener el negocio, de alguna manera implicar algún riesgo, también para el negocio. Y el tercero es la implicación ética. Por ejemplo, en el caso de que haya niños vendiendo en nuestra cadena de distribución, esto puede representar un problema legal en algunos paÃses, en otros no. Puede representar también un problema de reputación corporativa, aunque no sea ilegal. Y también puede representar un problema ético, un problema moral, aunque sea legal y aunque esté bien visto. Por tanto, estos tres conceptos, legal, de imagen o responsabilidad corporativa y ético, son también muy importantes. Pasemos a tres conceptos en el mundo del marketing que yo creo que resumen todas estas definiciones. En el fondo en marketing estamos pensando primero de ¿qué vendemos? Qué necesidad tiene, por tanto, el cliente y cómo la vamos a, o, de alguna manera, ¿qué producto hemos diseñado para satisfacerla? Aquà vemos a Ferran Adrià , el que fue durante muchos años el mejor cocinero del mundo, o que tuvo el mejor restaurante del mundo, elBulli. elBulli tenÃa, antes de cerrar, 2 millones de intentos de reserva, para tan solo 8,000 comensales. Solo podÃa servir a 8,000 personas al año, pero 2 millones de personas querÃan ir ahÃ. ¿Por qué? Porque tenÃas realmente una cocina espectacular, porque era una marca muy conocida, porque era algo único en el mundo, algo realmente diferenciado. Y Ferran Adrià tenÃa muy claro qué es lo que estaba, en el fondo, ofreciendo a esos clientes. La segunda pregunta que nos tenemos que hacer es, ¿a quién se lo vendemos? A qué tipo de cliente nos vamos a dirigir, luego veremos los conceptos de segmentación, de elección de segmento y de posicionamiento. Y, finalmente, vamos a ver el ¿cómo lo vendemos? Quizá este tercer concepto es, o esta tercera pregunta, en la que más cambio está habiendo en el mundo del marketing. Tenemos los canales tradicionales, como una tienda, como el telemarketing, pero también tenemos los canales nuevos, como Internet. Y tenemos, por tanto, las empresas, muchas veces, que combinar todos estos canales, los nuevos canales y los canales digitales. Y, finalmente, hablaremos de un cuarto concepto, que es ¿cómo sostenemos el valor en el tiempo? Los clientes cambian, nuestros productos cambian, nuestros directivos, nuestro personal cambia, surge nueva competencia, cambia el contexto. Por tanto, lo que funcionaba, a lo mejor en el pasado, quizá you no funcione en el futuro. Por eso los directivos tienen que estar constantemente renovando y pensando, o repensando cómo crear valor para el cliente. [MUSIC]
