Pensemos cómo es esa jerarquía de efectos para distintos clientes.
En el caso de mi epicentro, el cliente tradicional de la obra de teatro,
normalmente, ¿cómo se enteraba de las nuevas obras de teatro?
Leyendo el New York Times, leía la sección de Broadway,
de crítica teatral, del New York Times, que es bastante buena.
O través del boca-a-oreja, sus amigas, sus amigos, le decían
qué obras de teatro había en Broadway y que realmente merecía la pena ver.
El interés surgía también por un boca-a-oreja positivo o por las
críticas positivas.
El deseo era espontáneo, esta mujer venía,
decíamos, hasta 20 veces al año, por tanto, está deseando venir al teatro.
Y la acción probablemente sería también casi automática,
llamaría por teléfono, compraría con su tarjeta de crédito las entradas,
las reservaría y las recogería en taquilla.
Pero si ahora queremos hacer marketing para nuestra clienta un poco más joven,
la hija de esta clienta tradicional.
Esta clienta you probablemente no lee el New York Times, o al menos no en papel,
lo leerá en la web.
Y, además, como trabaja,
no tendrá tanto tiempo quizás para leer la sección de críticos de teatro.
Por tanto, a lo mejor tenemos que salir a la calle y hacer publicidad en
las paradas de autobús.
¿Cómo voy a despertar el interés?
A lo mejor no tiene tantas amigas y, si no va a leer a los críticos teatrales,
¿cómo va a surgir este interés?
Pues lo que es la Broadway League, la liga de Broadway, se inventó los premios Tony,
que son una especie de Oscars del mundo del teatro, que le daban mucha publicidad.
Y que de alguna manera al ponerle ese premio Tony,
lo que hacía o lo que conseguía es dar una excusa a la gente para que interese
y para que hable de esa obra de teatro.
Y el word of mouth, aquí he puesto las siglas americanas del boca-a-oreja,
que es muchas veces usado, el WOM.
El deseo, ¿cómo va a surgir?
Pues también a través del boca-a-oreja,
de las críticas positivas y de la repetición de compra.
Una de las cosas interesantes que se vio en esta industria es que,
muchas veces los clientes que menos venían a Broadway, sin embargo,
cuando les gustaba una obra, la repetían, mientras que la clienta tradicional
no era tan propensa a repetir y ver la misma obra.
Pero ahora fijaros,
quizá el mayor cambio va a estar al final del embudo, va a estar en la compra.
Esta mujer probablemente no llame por teléfono,
sino que compre las entradas desde su móvil,
y se meta en Google y busque el nombre de la obra y aparezca pues, a lo mejor,
en una página como Broadway.com, que es un revendedor de entradas,
que vende las entradas hasta un 20% más caros, y que la gente piensa que es,
de hecho, el sitio para comprar entradas en Broadway, cuando las podría haber a lo
mejor comprado mucho más baratas en Telecharge o en Ticketmaster.