[MUSIC] Muy bien, pues vamos con la siguiente C, la C de Competencia, y vamos a ver aquà el caso Dodo Dodot es un caso que escribió mi colega Mario Capizzani, y que refleja un poco cómo debe competir Dodot con las marcas de distribución o con marcas más baratas en el mercado. Os voy a poner primero un vÃdeo, un anuncio, de Dodot Etapas, que es el producto más vendido de Dodot. [MUSIC] >> Nuevo Dodot el único con tres Tubos Ultra-Absorbentes que ayudan a repartir el pipi por todo el pañal por eso es más seco y se hincha menos. [MUSIC] Nuevo Dodot tan seco que te preguntaras donde está el pipi. >> Dodot es el lÃder del mercado y Dodot, cuando un padre o una madre van al supermercado, ve Dodot y lo ve en media a unos 26 céntimos por pañal, en distintos formatos, de distintos tamaños. Pero la media, el monto del caso era 26 céntimos del pañal. ¿Qué estaba ocurriendo?, que cada vez más existÃa la marca de la distribución, algunos la llaman marca blanca, que vendÃa sustancialmente más barato. Por ejemplo, aquà tenemos la marca Deliplus, de Mercadona, en este caso a 16 céntimos. Fijaros que es casi, casi la mitad de lo qué vale un pañal Dodot. Sin embargo, Dodot tenÃa aproximadamente un 70% de cuota en mercado, ¿por qué tanta cuota en mercado si es más caro? Bueno, pues porque al final el cliente lo qué hace en su mente es una ecuación muy simple, aunque sea a veces un poco abstracta, no y dice, oye bueno sÃ, Dodot es más caro que Deliplus pero me da otras cosas que probablemente no me da Deliplus. Por tanto, si yo sumo todas esas cosas que me da el pañal Dodot y le resto el precio y lo comparo en una balanza con lo que me lo da el pañal de mercadona o cualquier otro pañal y le resto el precio, pues si la balanza está más inclinada hacia un lado, compraré todo. Por supuesto que normalmente esto no se hace para este tipo de productos, con un Excel o con una toma de decisiones extremamente sofisticada. Pero nuestros cerebros de alguna manera van procesando información y toman decisiones de compra. Cuando compramos este pañal más caro es porque pensamos que tiene otras cosas, que absorbe más, que el culito del bebé va a estar más seco, con menos irritación, que va a estar más cómodo, etc. Esto no será igual para todos los consumidores, pero al menos para la mayorÃa sÃ. Normalmente cuando nos preguntábamos por la competencia de un mercado, solemos graficarla en lo que se llama en marketing un mapa de posicionamiento. Un mapa de posicionamiento es simplemente un gráfico en el que mostramos aquà dos ejes. En este caso, esto es un mapa muy simple, muy básico, en el que vamos a mostrar en el eje y el precio, más precio más arriba, menos precio más abajo, y la calidad percibida. Normalmente, hablamos no tanto de la calidad objetiva, sino de lo que el cliente percibe. Fijaros que en este caso, aquà tenemos todos los productos, tenemos Dodot etapas, que es el pañal más vendido. Tenemos a Huggies que era en el monto del caso el competidor de marca que está un poquito, posicionado un poquito por debajo del precio de Dodot, y con significativamente menos cuota de mercado. Tenemos a Dodot Activity, que es el pañal premium de Dodot, y luego tenemos a las marcas de la distribución, distintas marcas Abajo. Por tanto, de alguna manera tendemos a representar este gráfico, que si proyectásemos una lÃnea imaginaria verÃamos básicamente lo que llamamos la lÃnea de equidad. Es decir que, si yo te doy más calidad percibida, tú debes estar dispuesto a pagar un precio más alto. Pero, ¿qué ocurre muchas veces en los mercados y cómo actúa la competencia? En este caso, en muchos mercados maduros, la marca de la distribución. La marca de la distribución ha ido mejorando su calidad a lo largo del tiempo, por tanto, la gente, el consumidor, tiende a percibir que esa misma marca le está dando más calidad. En ocasiones, casi, casi la misma calidad que las marcas lÃderes, pero a un precio significativamente por debajo, cuando esto ocurre lo que ocurre es que básicamente o yo tengo que reaccionar dando más calidad o tengo que reaccionar dando menos precio. En el caso Dodot también se plantean lanzar una marca flanco por debajo, una marca que dé, a lo mejor, o la misma calidad percibida o un poquito menos, pero con significativamente menos precio. Por tanto, tenemos que reaccionar a la competencia. La competencia no está estática, la competencia reacciona, y nuestros clientes hacen en sus mentes esta balanza de un modo o de otro. ¿Por qué comprar esa marca si es más cara o por qué comprar esta marca si es más barata? [MUSIC]
