Маркетинг – система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия с ориентацией на рынок, главными элементами которой являются 1) потребитель, 2) конкуренты. В курсе рассмотрены аспекты маркетинга как предприятий, работающих с потребителями товаров широкого потребления (В2С рынки), так и предприятий, клиентами которых являются другие предприятия (В2В рынки). Структура курса включает в себя изучение аспектов поведения потребителей на В2С и В2В рынках, методов маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, управления маркетингом и оценки его эффективности. В разработке курса приняли участие компании «CML - Центр компьютерного инжиниринга СПбПУ», 3М, SWED-MOBIL, DDC.Lab, Media Price. В заданиях были использованы данные компании Mediascope, материалы маркетингового клуба КЛУМБА|ПОЛИТЕХ. Цель курса Сформировать у слушателей представление о маркетинге как о рыночном подходе к управлению предприятием, на практических примерах показать его суть. Результаты обучения и формируемые компетенции В результате обучения слушатели будут знать и уметь применять методы маркетинговых исследований потребителей и конкурентов, понимать аспекты поведения потребителей на В2С и В2В рынках, владеть методами управления маркетингом и оценки его эффективности.
Количественные маркетинговые исследования. Часть 2
Loading...
Del curso dictado por Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
Маркетинг. Часть 1. Основные категории, принципы и подходы
calificaciones
Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
calificaciones
De la lección
Количественные маркетинговые исследования
Изучив тему «Количественные маркетинговые исследования», слушатели будут знать этапы проведения опросов, программы обработки их результатов, из каких вопросов может состоять анкета, как проводить опросы через интернет, а также как осуществлять поиск вторичной маркетинговой информации. В практическом занятии рассматривается методика расчета показателя лояльности клиентов NPS.
Conoce a los instructores
Климин Анастасий ИгоревичКандидат экономических наук.
Доцент Высшей школы технологий управления бизнесом Института промышленного менеджмента экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.
[БЕЗ_ЗВУКА] Теперь перейдем к разделам,
связанным непосредственно с исследованиями конкретных показателей.
Начнем с оценки показателей рынка.
Основные и, наверное, самые часто исследуемые показатели рынка
— это емкость и доля рынка, то есть размер его и та часть,
которую занимает ваша компания, бренд и так далее.
Итак, емкость рынка — это объем потребления товара в натуральном
выражении или в денежном эквиваленте за некоторый промежуток времени на
географическом рынке.
Доля рынка — это отношение объема продаж вашей фирмы или объема продаж
торговой марки к емкости или суммарному объему продаж всех фирм.
Часто саму емкость целиком оценить тяжело,
потому переходят к показателю суммарного объема продаж всех фирм.
Основной вопрос заключается в том, какой же показатель емкости рынка выбрать,
оценивать ли в числе клиентов, в охвате торговых точек, в денежном эквиваленте.
Чаще всего непосредственное лицо, принимающее решение,
должно выбрать этот показатель.
При этом существует достаточно большое количество методов,
позволяющих оценить емкость и долю рынка.
Это опросы, это материалы исследовательских агентств,
это оценка на основе форм официальной отчетности,
это мониторинги продаж и различные математические и статистические модели.
На слайде вы можете увидеть пример того, как оценивается емкость рынка
с помощью мониторинга средней покупки, среднего чека и количества посетителей.
Помимо этих показателей очень часто можно услышать о таких величинах,
как потенциал рынка, инновационный потенциал, динамика рынка и так далее.
Чаще всего эти понятия очень близки, и опять же,
часто можно говорить, что под ними понимают похожие понятия.
Например, потенциал рынка в целом очень часто принимается за емкость рынка.
Определение вы можете видеть на слайде.
Также на слайде представлены несколько примеров исследований
и динамики емкости рынка на рынке B2C и на рынке B2B.
Далее поговорим о важной части маркетинговых исследований
— кабинетных исследований и поиске вторичной маркетинговой информации,
то есть когда вам нужно найти информацию в открытых ресурсах.
С точки зрения стратегии, можно выделить две большие группы.
Первая — это случайный или интуитивный поиск, когда мы не знаем,
в каких источниках может находиться наша информация,
у нас нет конкретных запросов и так далее.
То есть по сути мы занимаемся серфингом в поисковых системах.
Это большие объемы информации, их необходимо систематизировать,
их нужно делать таким образом,
чтобы можно было выявить запросы и проблематику после начала исследования.
И вторая стратегия — это целенаправленные, систематизированные или даже
алгоритмичные поиски, которые предполагают либо наличие цели,
либо уже готовую систематизацию подхода, либо конкретный алгоритм действий.
Помимо этого используются такие вещи, как изучение фоновой информации,
предупреждение закона Мерфи, когда из-за перевода чаще всего результаты
поиска могут быть искажены, это сужение или расширение границ исследований.
Итак, если говорить о случайном поиске, то чаще всего используется поисковая система,
при этом используются общие запросы, такие как оценка объема рынка,
основные тенденции на определенном рынке и так далее.
При этом мы ищем отчеты, обзоры, ассоциации,
какие-то мнения, статьи — все, что попадется.
После этого происходит дальнейший поиск и систематизация данных.
Очень часто успешным поиск оказывается в том случае,
если используются возможности расширенного поиска, например,
поиск по выдаче отчетов в формате пдф,
которые часто размещаются в открытых источниках именно в таком виде.
На слайде вы можете видеть пример словаря,
который создан для определенной группы товаров,
для того чтобы найти информацию по ним, как на русском, так и на английском языке.
Далее, если мы говорим о целенаправленном поиске,
то его можно разделить на две группы: это поиск компании и персоналий,
например, через различные наукометрические базы — Web of Science,
Scopus или базы патентов, для того чтобы понять ключевых игроков на этих рынках
разработчиков и в принципе людей, которые пишут о интересующей нас проблеме.
И целенаправленный поиск по ресурсам.
Как правило, это ассоциации, отраслевые базы данных и специализированные порталы
как, например, Роснаука.
В любом случае в целенаправленном поиске
все равно используется систематизация и дальнейший поиск.
На слайде вы можете видеть пример патентного поиска в группе «Цифровые
технологии» по университетам.
Если мы говорим о продолжении систематизированного поиска,
то здесь могут использоваться уже специализированное программное
обеспечение, например, программы для контент-анализа,
которые позволяют анализировать блоги, социальные сети и СМИ
по ключевым словам, показывая их источники и даже контекст информации.
Таким образом мы можем выйти на достаточно интересные мнения,
статьи, оценки, которые не найти с помощью обычных систем.
И статистика рынков с помощью открытых баз данных, например, Всемирного банка,
статистических агентств стран, ассоциаций.
То же самое можно говорить об отраслевых базах данных и ассоциаций,
например, ОПЕК или British Petrolium имеют собственные
статистические порталы по нефтегазовой отрасли, на которых достаточно
большие объемы информации и в достаточном для исследований разрезе.
На слайде вы можете видеть примеры основных страниц,
например, «Евростата» и базы данных по торговле и развитию территории.
Ну и наконец, если говорить об алгоритмичном поиске,
то здесь речь идет об использовании специализированных баз данных,
специализированных агентств, которые занимаются сбором,
аналитикой и реализацией, продажей исследовательских данных.
В 99 % случаев эта информация платная и в открытых источниках доступна
только в виде пресс-релизов.
Но тем не менее, подключаясь к этим базам данных или к данным
исследовательских агентств, вы получаете объемы рынка, тенденции,
основных игроков, статьи, экспертные мнения и так далее.
Часть таких сервисов представлены на слайде.
И в качестве примеров можно рассмотреть полученные в ходе исследования результаты.
Например, аналитические справки министерств или отчеты об определенной
тематике, например, по аддитивным технологиям, как представлено на слайде.
Также к вторичному поиску информации относится поиск экспертов,
которых потом можно использовать в первичных маркетинговых исследованиях.
Здесь могут помочь следующие вещи.
Это профессиональные социальные сети, как LinkedIn, XING или Профессионалы.ru.
Это специализированные порталы по поиску экспертов, по обмену мнениями,
форумы тематические и наконец, например, Alumnis-сообщества выпускников вузов.
Помимо этого, личный контакт на выставках и конференциях также поможет собрать
некоторую базу контактов, которую можно использовать для экспертных вопросов.
Примеры профилей экспертов
представлены на слайде, а также пример сервиса, позволяющего получать
инсайты об определенной индустрии, также представлены на слайде.
В завершение этого раздела хочется сказать о том,
что выбор поисковой системы также играет важную роль.
Когда мы говорим о глобальном поиске,
наверное, чаще всего можно услышать о Google.
Если мы говорим о российском рынке,
то использование сервисов Google и Яндекс является обусловленным.
Если мы говорим о рынке Китая, то там, очевидно,
нужно использовать местные поисковики, например, Baidu.
Если говорим о Южной Америке,
то там популярным является такой сервис, как Trovator, к примеру.
Соответственно, каждый регион может иметь собственный локальный сервис,
который выдает качественные результаты поиска.
Без его использования найти нужную информацию бывает довольно сложно.
И в завершение поговорим о комбинированных маркетинговых исследованиях и
специализированных техниках их проведения.
Почему же они являются комбинированными?
Дело в том, что, с одной стороны, они являются качественными,
поскольку оперируют малыми выборками, изучают мнение и инсайты потребителей и
завязаны именно на качестве респондентов, а не на их количестве.
А с другой стороны, они являются количественными, потому что используют
специализированные статистические алгоритмы, например, факторный анализ.
В качестве примера таких методов можно рассмотреть следующие.
Q-методология.
Это метод, который говорит, что при проведении маркетинговых исследований
существует не одна стандартная матрица «вопрос — ответ — респондент», а две.
В первом случае мы имеем дело с выборкой из N респондентов,
которые подвергаются M-му количеству тестов.
А во втором случае выборка делается для тестов, то есть M тестов, каждый
из которых подвергается и оценивается определенным количеством респондентов.
Совместный анализ, или conjoint analysis,
который также пишут в русской транскрипции.
Это метод анализа, который позволяет определить относительную важность которую
респонденты придают определенным характеристикам товара.
То есть он позволяет смоделировать процесс компромисса
при выборе товара, когда мы оцениваем не отдельно каждую характеристику,
а профиль товара, состоящий из определенных характеристик.
Пример такого анализа представлен на слайде.
Это различные карты восприятия или схемы позиционирования товара,
когда мы пытаемся расположить в сознании потребителя марки товаров
или характеристики продуктов на карте с определенными осями,
например, потратиться на качество.
Ну и наконец различные специализированные техники.
Home test,
который предполагает тестирование товаров на дому у респондентов.
Hall test, опять же, предполагает тестирование и оценку товаров,
но в определенных местах продаж, когда используется специальное помещение.
Тайный покупатель, mystery shopping, когда интервьюеры под видом потребителя
обращаются в компании и приходят туда лично и оценивают персонал,
ассортимент и прочие характеристики.
Ну и наконец эксперимент, когда моделируется ситуация покупки,
например, определенного товара.
Спасибо за внимание.
В конце лекции вы можете ознакомиться с контрольными вопросами.
Explora nuestro catálogo
Inscríbete de manera gratuita y obtén recomendaciones personalizadas, actualizaciones y ofertas.
Coursera brinda acceso universal a la mejor educación del mundo, al asociarse con las mejores universidades y organizaciones, para ofrecer cursos en línea.
© 2018 Coursera Inc. Todos los derechos reservados.
