[MÚSICA] En diferentes industrias el consumidor verde principalmente aquél que ha vinculado sus valores, actitudes y preocupaciones frente al medio ambiente en su estilo de vida, es decir, los lohas de los que hablamos en el módulo de consumo verde está dispuesto a hacer compromisos, entre ellos pagar más por un producto o servicio que permita compensar los costos ambientales, involucrados en sus procesos de operación. Por ejemplo el caso de los viajes, en dónde además de este posible compromiso por parte de los consumidores, empieza a existir un compromiso por parte de las empresas, que como hemos mencionado son actores fundamentales en las problemáticas ambientales, pero también en su mitigación. Hoteles, restaurantes, empresas de taxi y renta de vehículos entre otros, adelantan programas y aplican nuevas tecnologías para limitar la carga que deja el turismo en el planeta. A la luz de éste y otros casos, las empresas y en particular la gente de marketing debe abordar la fijación de precios de sus productos y servicios, desde una perspectiva que contemple nuevos elementos asociados a los costos y restricciones vinculadas a los impactos ambientales y el valor que es de la demanda, es decir, desde el consumidor se le da a los atributos verdes. De tal forma que pueda determinar, cuándo el consumidor está dispuesto a pagar más y cuándo no. El precio es el valor pagado por un producto e una transacción o intercambio de marketing, al igual que las demás variables de marketing la estrategia de precios debe obedecer a la misión y objetivos corporativos, así como los objetivos relacionados con el precio, para fijarlo las empresas pueden apelar a tres enfoques, basado en los costos o las restricciones internas de la compañía, que generalmente se denomina, el enfoque de los accionistas. Porque el precio es el resultado de adicionar un margen a los costos. El otro enfoque es el que está basado en la competencia, en el que el precio es el resultado de comparar el nuestro con el de la competencia como tal. Finalmente, el enfoque basado en el consumidor, en el que el precio es el resultado de entender los beneficios valorados por el consumidor. ¿Cuál crees que es el enfoque que más aplica para fijar precio desde la perspectiva verde?. A medida que avancemos por cada una de los enfoques podrás responder esta pregunta con mayor precisión. Empecemos con el enfoque de costos, del lado de las restricciones internas están los costos en lo que la empresa incurre para producir, vender y entregar el producto. Éstos pueden ser fijos, aquellos que no cambian en el corto plazo y no están atados a las unidades producidas o vendidas o variables, los costos que cambian con la cantidad de producto vendido. En el tema ambiental además de estos costos, se vinculan otro tipo de restricciones, relacionadas con el tema legal que impacta tanto en la estructura de la compañia como en sus costos. Aquellos requerimientos asociados para mercadear los productos, las regulaciones relacionadas con las fuentes de componentes o materias primas, las promociones y la disposición final del producto. Todas esas restricciones que enfrentan las industrias y la necesidad de adherirse a ellas pueden resultar en costos mayores de provisionamiento, producción, distribución, promoción y disposición. Es importante tener en cuenta que las restricciones legales tienen niveles y por lo tanto, la empresa debe entender el contexto en el que opera, para saber si le aplican restricciones locales, regionales, nacionales o incluso internacionales relacionadas con el tema ambiental. El protocolo de Kyoto por ejemplo, estaría en el nivel internacional. El enfoque competitivo pone a las empresas competidoras como puntos de referencia para fijar precios, pero además contempla la revisión del mercado en términos de establecer segmentos de acuerdo con su sensibilidad a los precios y a la diferenciación de productos a partir del tema ambiental. Ésto nos lleva a revisar una herramienta en marketing verde, que es una matriz estratégica que vincula dos dimensiones, el tamaño de la demanda por parte de segmentos de mercados verdes y el grado de diferenciación en lo verde. Esta matriz permite analizar los consumidores y orientar la formulación de la estrategia de precio, de acuerdo con estas dimensiones de esta manera. Cuando la diferenciación en lo verde es baja, es decir, tiene poco valor para el consumidor, éste será indiferente a las preocupaciones o temas de marketing verde. Y por lo tanto, la estrategia de precios no debería enfocarse en pedirle al consumidor que invierta más por un producto o tecnología verde. Cuando existe una demanda sustancial para productos verdes y la firma cuenta con una competencia o habilidad considerable para diferenciarse, a partir de los atributos verdes de sus productos, la estrategia de precio puede estar dirigida a cobrar un precio premium. Por ejemplo en los productos orgánicos, a través de la etiqueta el producto orgánico, la empresa puede mostrar su diferenciación en términos de sostenibilidad, lo que le permite cobrar un precio premium. En algunos casos, el precio promedio de estos productos puede ser dos veces mayor que el de los productos sin este tipo de diferenciación. En este caso, el precio premium debe exceder los costos incurridos para diferenciar, basados en la calidad orgánica de los productos. Si se busca paridad en precios con la competencia, es necesario reducir costos en áreas diferentes a las que son call de la ventaja competitiva, basada en diferenciación ambiental. En el lado de los que tienen algo de matiz verde, se habla de un mercado en el que la demanda por productos sensibles al tema ecológico es baja, pero aún así existe una oportunidad sustancial para diferenciarse basada en los méritos ambientales del producto. Recordemos a Patagonia, cuando hablábamos de esta empresa como ejemplo de desarrollar una adecuada mezcla marketing, incluyendo el precio, sus productos manejan un precio 20% mayor que el promedio de sus competidores, sus consumidores tienden a ser mejor educados y con altos niveles de ingreso que la mayoría de consumidores en los que opera la compañía. Además, Patagonia a generado ingresos cercanos a los 250 millones de dólares por año. y dona el 1% o el 10% de su utilidad antes de impuestos, si este valor es mayor al 1% de sus ingresos a organizaciones ambientales. Finalmente el enfoque basado en el valor. Recuerdo cuando hablamos de empezar explorando dónde está el valor verde, y definimos valor como esa evaluación que hace el consumidor de los beneficios que le aporta un producto, versus los costos en los que incurre para tenerlo. Recordemos que los beneficios deseados son aquellos que son importantes y relevantes para los consumidores y la ventaja competitiva sostenible de las empresas, debe estar relacionada con dichos beneficios. Por otro lado, los costos relativos están asociados con: costos de adquisición como el esfuerzo invertido para hacer la compra así como el precio del producto, el tiempo dedicado para aprender sobre los criterios relevantes del producto y el tiempo dedicado a la evaluación de alternativas, los costos de posesión, impuestos, transporte y otros asociados con la posesión del producto. Además, costos de uso, costos de operar el producto y aquellos asociados con su disposición final. También hay costos de oportunidad al elegir un producto versus otras alternativas. Sobre la evaluación del valor, podemos decir que dicho valor debe ser real, es decir, el producto debe tener relevancia para un mercado identificable que tiene consumidores y segmentos específicos. Puede ser también superior, cuando los consumidores ven un producto como mejor a las demás alternativas. Será rentable y es diferente entre los consumidores, es decir, cada consumidor puede tener diferentes tasas de valor. Algunas estrategias y métodos de fijación de precios. Precios que compensan las emisiones, las empresas fijan precios que le permiten al consumidor compensar las emisiones de gases y efecto invernadero asociadas al consumo del producto. Así se pone en las manos del consumidor el costo de la sostenibilidad. En términos de costo se deben tomar en cuenta aquellos asociados con las emisiones de carbono del producto y el costo de invertir en la compensación. Por otro lado, precios competitivos asociados al enfoque de coste y competencia, se añade un marcado a los costes del producto para establecer el precio. Por ejemplo, empresas de tecnología verde pueden influir en la compra, en el caso de negocios B2B, ilustrando como la inversión en tecnología verde puede disminuir el costo total de operaciones. Para el caso de la competencia se puede fijar un precio que es consistente con el de la competencia o también ofrecer un producto que es superior, en términos de atributos verdes, pero el producto se vende al mismo precio que el punto de referencia que tiene el mercado. Finalmente, precios de descreme en los que se fija un precio alto para alcanzar aquellos consumidores que están dispuestos a pagar un precio alto por el producto, antes de mercadear el producto a consumidores más sensibles al precio. Sin olvidarnos a los precios de penetración, contrario a la anterior estrategia se fijan precios bajos inicialmente con el propósito de incrementar la participación de mercado rápidamente. Otras estrategias que se aplican convencionalmente en el marketing como empaquetamiento y precios de línea, también puede ser aplicada en marketing verde. Lo importante es tener presente los tres enfoques, de tal forma que se contemplen todos los costos asociados al desarrollar atributos ambientales, los puntos de diferenciación que dan estos atributos frente a la competencia y el punto de referencia, así como el valor que da el consumidor a los atributos y beneficios ambientales del producto. Una reflexión final. ¿Pagarán más los compradores por productos verdes?. La respuesta corta es depende. A menudo que los productos verdes tienen un precio mayor que los productos convencionales, debido a materiales especiales, innovación en procesos de manufactura, manejo de separación de residuos que incrementan los costos de las empresas. No todos pagarán más, pero recuerda varios temas importantes que hemos revisado en este curso como el valor, la segmentación y la definición de consumidor verde. Éstos te guiarán para dar una respuesta más aproximada y orientar tus estrategias de fijación de precios. Ahora te invito a ver las próximas lecciones de est módulo, orientadas a la entrega de valor verde vía prácticas de distribución y canales de comercialización con un enfoque sostenible. [MÚSICA] [MÚSICA]
