Al finalizar este curso serás capaz de diseñar y ejecutar campañas para productos, servicios o iniciativas relacionadas con algún tema ambiental, así como también de crear propuestas de valor para cualquier producto o servicio con criterios de sostenibilidad ambiental, es decir, generando el mayor valor para la marca y el menor impacto posible en el entorno. El curso de Marketing Verde te ofrece la oportunidad de tener mayores elementos de competitividad en tu gestión profesional, ya que es un espacio en el que serás capaz de definir cómo el tema ambiental puede ser un valor agregado que puedes vincular al direccionamiento estratégico y creativo de las marcas. Si eres un profesional que se desempeña en el área de mercadeo o un estudiante que tiene inquietud por el tema y pronto iniciarás tu vida laboral en el campo, Marketing Verde te dará herramientas para desarrollar tus habilidades creativas, de planeación y ejecución llevando los conceptos del marketing verde a la práctica en el diseño de estrategias y actividades empresariales. Empodérate para desarrollar una gestión de mercadeo más responsable y con criterios de sostenibilidad. Para tomar el curso de Marketing Verde debes contar con unos conocimientos básicos de mercadeo que garantizarán que puedas desarrollar y culminar este curso con éxito. Para saber si estás listo, te invito a tomar el examen de diagnóstico que plantea 10 preguntas muy sencillas de conceptos básicos de mercadeo; también, te ofrezco un material de apoyo sobre Fundamentos de Mercadeo que puedes consultar para repasar los conceptos básicos en caso de que lo necesites. De lo general a lo particular, el curso de Marketing Verde abordará conceptos asociados a la realidad ambiental y su relación con la gestión empresarial, la planeación estratégica para productos y servicios verdes, el análisis del consumidor y su relación con el tema ambiental y las principales decisiones de mercadeo (segmentación, targeting, posicionamiento y marketing mix) vinculando el atributo ambiental.
Video: ¿Cómo diseñar estrategias de precios desde la perspectiva verde?
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Del curso dictado por Universidad de los Andes
Marketing Verde
812 calificaciones
De la lección
Entrega del valor verde vía estrategias de marketing sostenibles
En este módulo vincularemos el tema verde a las estrategias y tácticas de la mezcla de marketing, entendiendo ésta como la forma de entregar el valor verde vía estrategias de producto, precio y canales de comercialización. Al finalizar este módulo estarás en la capacidad de: identificar los aspectos que hacen sostenibles la creación y entrega del valor verde a través de las variables del marketing mix: producto, precio y canales y construir una propuesta de producto/servicio verde definiendo en qué consiste y enumerando las principales características del mismo que lo hacen verde.
Conoce a los instructores
Claudia Patricia Arias PuentesProfesora de Cátedra
Administración
[MÚSICA]
En diferentes industrias el consumidor verde
principalmente aquél que ha vinculado sus valores,
actitudes y preocupaciones frente al medio ambiente en su estilo de vida, es decir,
los lohas de los que hablamos en el módulo de consumo verde está dispuesto a hacer
compromisos, entre ellos pagar más por un producto o servicio que
permita compensar los costos ambientales, involucrados en sus procesos de operación.
Por ejemplo el caso de los viajes, en dónde además de este posible
compromiso por parte de los consumidores, empieza a existir un compromiso
por parte de las empresas, que como hemos mencionado son actores fundamentales
en las problemáticas ambientales, pero también en su mitigación.
Hoteles, restaurantes,
empresas de taxi y renta de vehículos entre otros, adelantan programas y aplican
nuevas tecnologías para limitar la carga que deja el turismo en el planeta.
A la luz de éste y otros casos, las empresas y en particular la gente de
marketing debe abordar la fijación de precios de sus productos y servicios,
desde una perspectiva que contemple nuevos elementos asociados a los costos
y restricciones vinculadas a los impactos ambientales y el valor que es de la
demanda, es decir, desde el consumidor se le da a los atributos verdes.
De tal forma que pueda determinar, cuándo el consumidor está dispuesto a pagar más
y cuándo no.
El precio es el valor pagado por un producto e una transacción
o intercambio de marketing, al igual que las demás variables de marketing
la estrategia de precios debe obedecer a la misión y objetivos corporativos,
así como los objetivos relacionados con el precio, para fijarlo
las empresas pueden apelar a tres enfoques, basado en los costos o las restricciones
internas de la compañía, que generalmente se denomina, el enfoque de los accionistas.
Porque el precio es el resultado de adicionar un margen a los costos.
El otro enfoque es el que está basado en la competencia, en el que el precio
es el resultado de comparar el nuestro con el de la competencia como tal.
Finalmente, el enfoque basado en el consumidor, en el que el precio
es el resultado de entender los beneficios valorados por el consumidor.
¿Cuál crees que es el enfoque que más aplica para fijar
precio desde la perspectiva verde?.
A medida que avancemos por cada una de los enfoques podrás responder
esta pregunta con mayor precisión.
Empecemos con el enfoque de costos, del lado de las restricciones internas
están los costos en lo que la empresa incurre para producir,
vender y entregar el producto.
Éstos pueden ser fijos, aquellos que no cambian en el corto plazo y no están
atados a las unidades producidas o vendidas o variables,
los costos que cambian con la cantidad de producto vendido.
En el tema ambiental además de estos costos,
se vinculan otro tipo de restricciones, relacionadas con el tema legal
que impacta tanto en la estructura de la compañia como en sus costos.
Aquellos requerimientos asociados para mercadear los productos,
las regulaciones relacionadas con las fuentes de componentes o materias primas,
las promociones y la disposición final del producto.
Todas esas restricciones que enfrentan las industrias y la necesidad de adherirse
a ellas pueden resultar en costos mayores de provisionamiento,
producción, distribución, promoción y disposición.
Es importante tener en cuenta que las restricciones legales tienen niveles
y por lo tanto, la empresa debe entender el contexto en el que opera,
para saber si le aplican restricciones locales, regionales,
nacionales o incluso internacionales relacionadas con el tema ambiental.
El protocolo de Kyoto por ejemplo, estaría en el nivel internacional.
El enfoque competitivo pone a las empresas competidoras como puntos de referencia
para fijar precios, pero además contempla la revisión del mercado
en términos de establecer segmentos de acuerdo con su sensibilidad a los precios
y a la diferenciación de productos a partir del tema ambiental.
Ésto nos lleva a revisar una herramienta en marketing verde,
que es una matriz estratégica que vincula dos dimensiones, el tamaño de la demanda
por parte de segmentos de mercados verdes y el grado de diferenciación en lo verde.
Esta matriz permite analizar los consumidores y orientar la formulación de
la estrategia de precio, de acuerdo con estas dimensiones de esta manera.
Cuando la diferenciación en lo verde es baja, es decir, tiene poco valor para el
consumidor, éste será indiferente a las preocupaciones o temas de marketing verde.
Y por lo tanto, la estrategia de precios no debería enfocarse
en pedirle al consumidor que invierta más por un producto o tecnología verde.
Cuando existe una demanda sustancial para productos verdes
y la firma cuenta con una competencia o habilidad considerable para diferenciarse,
a partir de los atributos verdes de sus productos, la estrategia de precio
puede estar dirigida a cobrar un precio premium.
Por ejemplo en los productos orgánicos, a través de la etiqueta el producto orgánico,
la empresa puede mostrar su diferenciación en términos de sostenibilidad,
lo que le permite cobrar un precio premium.
En algunos casos, el precio promedio de estos productos puede ser dos veces mayor
que el de los productos sin este tipo de diferenciación.
En este caso, el precio premium debe exceder los costos incurridos para
diferenciar, basados en la calidad orgánica de los productos.
Si se busca paridad en precios con la competencia,
es necesario reducir costos en áreas diferentes a las que
son call de la ventaja competitiva, basada en diferenciación ambiental.
En el lado de los que tienen algo de matiz verde,
se habla de un mercado en el que la demanda por productos sensibles al tema
ecológico es baja, pero aún así existe una oportunidad sustancial para diferenciarse
basada en los méritos ambientales del producto.
Recordemos a Patagonia, cuando hablábamos de esta empresa
como ejemplo de desarrollar una adecuada mezcla marketing, incluyendo el precio,
sus productos manejan un precio 20% mayor que el promedio de sus competidores,
sus consumidores tienden a ser mejor educados y con altos niveles de ingreso
que la mayoría de consumidores en los que opera la compañía.
Además, Patagonia a generado ingresos cercanos
a los 250 millones de dólares por año.
y dona el 1% o el 10% de su utilidad antes de impuestos,
si este valor es mayor al 1% de sus ingresos a organizaciones ambientales.
Finalmente el enfoque basado en el valor.
Recuerdo cuando hablamos de empezar explorando dónde está el valor verde,
y definimos valor como esa evaluación que hace el consumidor de los beneficios que
le aporta un producto, versus los costos en los que incurre para tenerlo.
Recordemos que los beneficios deseados son aquellos que son importantes y relevantes
para los consumidores y la ventaja competitiva sostenible de las empresas,
debe estar relacionada con dichos beneficios.
Por otro lado, los costos relativos están asociados con: costos de adquisición
como el esfuerzo invertido para hacer la compra así como el precio del producto,
el tiempo dedicado para aprender sobre los criterios relevantes del producto
y el tiempo dedicado a la evaluación de alternativas, los costos de posesión,
impuestos, transporte y otros asociados con la posesión del producto.
Además, costos de uso,
costos de operar el producto y aquellos asociados con su disposición final.
También hay costos de oportunidad al elegir un producto versus
otras alternativas.
Sobre la evaluación del valor, podemos decir que dicho valor debe ser real,
es decir, el producto debe tener relevancia para un mercado identificable
que tiene consumidores y segmentos específicos.
Puede ser también superior,
cuando los consumidores ven un producto como mejor a las demás alternativas.
Será rentable y es diferente entre los consumidores,
es decir, cada consumidor puede tener diferentes tasas de valor.
Algunas estrategias y métodos de fijación de precios.
Precios que compensan las emisiones,
las empresas fijan precios que le permiten al consumidor compensar las
emisiones de gases y efecto invernadero asociadas al consumo del producto.
Así se pone en las manos del consumidor el costo de la sostenibilidad.
En términos de costo se deben tomar en cuenta aquellos asociados
con las emisiones de carbono del producto y el costo de invertir en la compensación.
Por otro lado,
precios competitivos asociados al enfoque de coste y competencia,
se añade un marcado a los costes del producto para establecer el precio.
Por ejemplo, empresas de tecnología verde pueden influir en la compra,
en el caso de negocios B2B, ilustrando como la inversión en tecnología verde
puede disminuir el costo total de operaciones.
Para el caso de la competencia se puede fijar un precio que es consistente con el
de la competencia o también ofrecer un producto que es superior,
en términos de atributos verdes, pero el producto se vende al mismo precio que el
punto de referencia que tiene el mercado.
Finalmente, precios de descreme en los que se fija un precio alto para alcanzar
aquellos consumidores que están dispuestos a pagar un precio alto por el producto,
antes de mercadear el producto a consumidores más sensibles al precio.
Sin olvidarnos a los precios de penetración,
contrario a la anterior estrategia se fijan precios bajos inicialmente
con el propósito de incrementar la participación de mercado rápidamente.
Otras estrategias que se aplican convencionalmente en el marketing como
empaquetamiento y precios de línea, también puede ser aplicada en marketing verde.
Lo importante es tener presente los tres enfoques,
de tal forma que se contemplen todos los costos asociados al desarrollar atributos
ambientales, los puntos de diferenciación que dan estos atributos
frente a la competencia y el punto de referencia, así como el valor
que da el consumidor a los atributos y beneficios ambientales del producto.
Una reflexión final.
¿Pagarán más los compradores por productos verdes?.
La respuesta corta es depende.
A menudo que los productos verdes tienen un precio mayor que los productos
convencionales, debido a materiales especiales,
innovación en procesos de manufactura,
manejo de separación de residuos que incrementan los costos de las empresas.
No todos pagarán más, pero recuerda varios temas importantes que hemos revisado en
este curso como el valor, la segmentación y la definición de consumidor verde.
Éstos te guiarán para dar una respuesta más aproximada y orientar tus estrategias
de fijación de precios.
Ahora te invito a ver las próximas lecciones de est módulo,
orientadas a la entrega de valor verde vía prácticas de distribución
y canales de comercialización con un enfoque sostenible.
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