Al finalizar este curso serás capaz de diseñar y ejecutar campañas para productos, servicios o iniciativas relacionadas con algún tema ambiental, así como también de crear propuestas de valor para cualquier producto o servicio con criterios de sostenibilidad ambiental, es decir, generando el mayor valor para la marca y el menor impacto posible en el entorno. El curso de Marketing Verde te ofrece la oportunidad de tener mayores elementos de competitividad en tu gestión profesional, ya que es un espacio en el que serás capaz de definir cómo el tema ambiental puede ser un valor agregado que puedes vincular al direccionamiento estratégico y creativo de las marcas. Si eres un profesional que se desempeña en el área de mercadeo o un estudiante que tiene inquietud por el tema y pronto iniciarás tu vida laboral en el campo, Marketing Verde te dará herramientas para desarrollar tus habilidades creativas, de planeación y ejecución llevando los conceptos del marketing verde a la práctica en el diseño de estrategias y actividades empresariales. Empodérate para desarrollar una gestión de mercadeo más responsable y con criterios de sostenibilidad. Para tomar el curso de Marketing Verde debes contar con unos conocimientos básicos de mercadeo que garantizarán que puedas desarrollar y culminar este curso con éxito. Para saber si estás listo, te invito a tomar el examen de diagnóstico que plantea 10 preguntas muy sencillas de conceptos básicos de mercadeo; también, te ofrezco un material de apoyo sobre Fundamentos de Mercadeo que puedes consultar para repasar los conceptos básicos en caso de que lo necesites. De lo general a lo particular, el curso de Marketing Verde abordará conceptos asociados a la realidad ambiental y su relación con la gestión empresarial, la planeación estratégica para productos y servicios verdes, el análisis del consumidor y su relación con el tema ambiental y las principales decisiones de mercadeo (segmentación, targeting, posicionamiento y marketing mix) vinculando el atributo ambiental.
Video: Desarrollo de producto: conceptos de ecodiseño y ecoinnovación
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Del curso dictado por Universidad de los Andes
Marketing Verde
721 calificación
De la lección
Entrega del valor verde vía estrategias de marketing sostenibles
En este módulo vincularemos el tema verde a las estrategias y tácticas de la mezcla de marketing, entendiendo ésta como la forma de entregar el valor verde vía estrategias de producto, precio y canales de comercialización. Al finalizar este módulo estarás en la capacidad de: identificar los aspectos que hacen sostenibles la creación y entrega del valor verde a través de las variables del marketing mix: producto, precio y canales y construir una propuesta de producto/servicio verde definiendo en qué consiste y enumerando las principales características del mismo que lo hacen verde.
Conoce a los instructores
Claudia Patricia Arias PuentesProfesora de Cátedra
Administración
[MÚSICA]
[MÚSICA] En marketing existen dos decisiones clave relacionadas con
producto, administración del portafolio actual y desarrollo de nuevos productos.
En línea con esto, en la lección anterior vimos cómo hacer un análisis de los
impactos ambientales en todos los procesos del ciclo de vida de un producto.
Es decir, hablamos de productos que ya existen.
En esta lección haremos especial énfasis en el desarrollo de producto
y vincularemos dos conceptos importantes, la innovación
y el diseño con criterios ambientales para desarrollar nuevos productos.
Innovar para la sostenibilidad trae consigo grandes oportunidades para los
negocios que contribuyen al crecimiento de sus ventas e incluso
evolucionan y transforman sus modelos de negocios a competir mejor
dentro de las nuevas reglas para un futuro más sostenible.
Al tiempo, la innovación representa la oportunidad para la gente de marketing en
el sentido de que los gerentes de marca y quienes están a cargo del desarrollo de
productos o servicios y comunicaciones,
están llamados a marcar el camino hacia nuevos productos creativos
que puedan satisfacer mejor las necesidades y deseos de los consumidores.
Para ser competitivos y cumplir con los retos del desarrollo sostenible,
los negocios con visión hacia el futuro, necesitan combinar la innovación
con la ecología, a través de lo que se ha denominado la Ecoinnovación,
que puede ser definida como innovar en la etapa de concepto o desarrollar
completamente nuevos productos y servicios incluyendo materiales y tecnologías,
capaces de desempeñar la misma función de los productos existentes,
pero con un impacto ambiental considerablemente menor.
Es posible emprender innovación en producto con nuevos productos y servicios
que ofrezcan mejoras en sus habilidades técnicas, características funcionales,
facilidad de uso y otras dimensiones, así como emprender innovación en procesos,
es decir nuevas tecnologías para producir bienes y servicios.
Según TNO, una organización de investigación independiente,
con más de 3.000 especialistas y con más de 80 años de experiencia en innovación
con propósito, plantea tres tipos de curvas asociadas con la innovación.
Como muestra la figura 5.1, existe una progresión de las tres curvas de la
innovación de un producto sostenible, desde los productos existentes que solo
pueden ser ajustados o ecodiseñados hasta ir más allá, donde se hace necesario dar
un salto hacia un concepto totalente nuevo del producto, que satisfaga las mismas
necesidades del consumidor con un impacto considerablemente menor en el ambiente.
Al final de un proceso de múltiples iteraciones con el ánimo de ser
más verdes, es posible llegar a la primera curva denominada tipo 1,
rediseño del producto, capaz de cumplir con un gran mejoramiento ambiental.
Ejemplo de este tipo es cuando se logran hacer cambios en materiales que sean más
reciclables o provengan de material post consumo.
Sin embargo allí estaremos limitados por el concepto del producto.
En orden de lograr un significativo, no solo incrementar reducción de eco impacto,
debemos saltar a un concepto totalmente nuevo del producto.
Esto es lo que se denomina una eco innovación o innovación funcional,
que representa la segunda curva o tipo 2.
Aquí por ejemplo en lugar de considerar cómo reducir el impacto ambiental del
producto, por ejemplo un cepillo de dientes, se considera ir
más allá a modificar la tarea y en lugar de hacer más verde el cepillo,
se plantea cómo se podría lavar los dientes sin usar el mismo producto.
Esto es para o motiva el desarrollo de nuevos conceptos del producto
que desempeñan la misma función como los productos existentes
pero con significativamente menos impacto.
Ejemplo una goma de mascar que limpiará los dientes sin necesidad de usar un
cepillo y así sin necesidad de usar crema dental, agua y empaques.
Para avanzar de la segunda a la tercera curva tipo 3 denominada de desarrollo de
tecnología sostenible, debemos redefinir la tarea de forma más radical.
Por ejemplo, de limpiar o lavar los dientes a prevenir que se forme placas, lo
que podría llevar a desarrollar un aditivo que no cause daño para las comidas.
Moverse a través de las tres curvas,
empezando con un concepto de producto hecho de materiales reciclados,
luego evolucionando a una goma de mascar y finalmente a un aditivo para las comidas,
muestra cómo la eco innovación puede inspirar nuevos productos y nuevos modelos
de negocios con un impacto ambiental considerablemente menor,
así como con un beneficio económico.
Además la ecoinnovación representa un potencial para mejorar sustancialmente los
beneficios para los consumidores.
Costos, conveniencia, eficacia, por nombrar algunos.
Así, los productos ecoinnovadores ponen a sus desarrolladores,
diseñadores y productores, en un camino a la cabeza de la curva,
usualmente alcanzando la ventaja del primer jugador, que de forma transparente
puede traducirse en una mejor imagen para las marcas, sus productos y la empresa.
Aunque existen muchas estrategias para moverse hacia la ecoinnovación,
revisemos algunas de ellas.
Primero, innovar a nivel de sistema.
Los productos son parte de un sistema qu vincula recursos y desperdicios.
Es necesario entender el sistema en el que opera el producto.
Si el cambio se hace en el sistema,
los innovadores podrían expandir sus negocios y redefinir la industria.
Algunas formas de cambiar el sistema del producto para minimizar su impacto
ambiental son, cambiar elementos en el sistema del producto,
reutilización de aguas en los baños por ejemplo, desmaterializar el producto,
pensar en términos de menos materiales que permitan desempeñar la misma función.
Los ebooks son un ejemplo de esto y crear un nuevo sistema de producto.
por ejemplo, la creación de múltiples estaciones y mecanismos
para la carga de baterías de los vehículos que son eléctricos.
Por otro lado, desarrollar nuevos materiales.
Existen múltiples materiales para la elaboración de productos.
Cada uno cumple con una necesidad o función específica
y soporta un impacto ambiental.
El desarrollo de nuevos materiales es una oportunidad para la innovación.
Ejemplo de esto son los bioplásticos, derivados delos recursos renovables como
maíz y caña de azúcar, que no contienen tóxicos y son generalmente compostales.
Algas y plantas han sido ejemplo de fuentes que ahora son nuevos materiales
para desarrollar productos plásticos.
Desarrollar nuevas tecnologías.
Nuevas tecnologías ecoinnovadoras pueden mitigar problemáticas ambientales
y formar el camino para un futuro más sostenible.
Ejemplo de ello, son la iluminación altamente eficiente como LED,
que es más eficiente y dura el doble de tiempo.
A diferencia de las lámparas incandescentes, no contienen mercurio,
que es tóxico, lo que hace más segura su disposición final.
Energía renovable portable, solar, eólica, kinética y otras energías limpias.
Vehículos alternativos como eléctricos o híbridos.
También, desarrollar nuevos modelos de negocios.
Se trata de crear negocios gana gana entre consumidores, empresas y entorno.
En muchos casos se pueden pensar en ver el producto con los lentes del servicio y
encontrar oportunidades de reducir costos e impactos ambientales, por ejemplo,
el reemplazo de productos por servicios electrónicos
parciales o totales por el producto,
la sustitución del producto físico por contenido y conocimiento, etcétera.
Específicamente un ejemplo con marca zipcar
en el que se ofrece un producto como parte de un servicio.
Zipcar es un servicio de carro compartido.
La filosofía es que los consumidores no necesitan un producto propio per se
sino acceder un servicio, funcionalidad que el producto representa.
Si bien no quieren renunciar a la independencia otorgada por conducir su
propio carro, si quisieran saltarse las molestias del parqueo y mantenimiento.
Esta filosofía es la que da origen a la compañia más grande de autos compartida en
el mundo con base en Boston.
Para Zipcar su modelo consiste en que por una membresía anual, por día o por hora,
que incluye la gasolina, los miembros pueden recoger un carro, conducirlo
y retornarlo en espacios de parqueo diseñados bajo el esquema ready to go,
para que el siguiente miembro pueda hacer uso de carro, sin preocuparse por seguros,
impuestos, mantenimiento o gasolina.
Jackie Oldman, pionera en Green Marketing,
plantea interrogantes que ayudan a inspirar a los equipos de trabajo
hacia descubrir oportunidades creativas para innovar en sostenibilidad.
Espero que estas que te comparto,te inspiren a tí y a tu equipo de marketing,
desarrollo o innovación para pensar hacia la connovación.
¿En qué parte de la curva de innovación están nuestros productos?
¿Dónde más hay oportunidad para minimizar el impacto ambiental?
¿Qué oportunidades existen para nosotros para coinnovar
alrededor del sistema de nuestro producto?
¿Podemos cambiar elementos dentro de ese sistema?
¿Podemos además comprometer a otros productores
a reducir sus impactos en el sistema en que opera nuestro producto?
¿Qué oportunidades existen para colaborar con productores de
productos complementarios,
para desarrollar así nuevos productos e incluso nuevos sistemas?
¿De qué formas podemos desmaterializar nuestros productos?
¿Existen oportunidades para usar nuevos materiales como los bioplásticos?
¿Podemos ofrecer servicios como reemplazo para nuestros productos?
¿Podemos alquilarlos o compartirlos?
Finalmente, en términos de innovación, la invitación es a la destrucción creativa,
como proponía la economista Chumpeter.
Destruir los productos existentes, los métodos de producción existentes,
las estructuras de mercado y patrones de consumo,
y de esta manera reemplazarlos por nuevas formas que cumplan
e incluso puedan cambiar los deseos de los consumidores.
Desde el marketing verde,
podemos analizar el proceso del desarrollo del producto y revisar en cada etapa,
qué oportunidades tenemos de destrucción creativa con propósitos de sostenibilidad.
Te invito a ver las próximas lecciones de este módulo, orientadas a la entrega de
valor verde, vía estrategias de precio, prácticas de distribución
y canales de comercialización, con un enfoque sostenible.
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