[MÚSICA] [MÚSICA] En marketing existen dos decisiones clave relacionadas con producto, administración del portafolio actual y desarrollo de nuevos productos. En línea con esto, en la lección anterior vimos cómo hacer un análisis de los impactos ambientales en todos los procesos del ciclo de vida de un producto. Es decir, hablamos de productos que ya existen. En esta lección haremos especial énfasis en el desarrollo de producto y vincularemos dos conceptos importantes, la innovación y el diseño con criterios ambientales para desarrollar nuevos productos. Innovar para la sostenibilidad trae consigo grandes oportunidades para los negocios que contribuyen al crecimiento de sus ventas e incluso evolucionan y transforman sus modelos de negocios a competir mejor dentro de las nuevas reglas para un futuro más sostenible. Al tiempo, la innovación representa la oportunidad para la gente de marketing en el sentido de que los gerentes de marca y quienes están a cargo del desarrollo de productos o servicios y comunicaciones, están llamados a marcar el camino hacia nuevos productos creativos que puedan satisfacer mejor las necesidades y deseos de los consumidores. Para ser competitivos y cumplir con los retos del desarrollo sostenible, los negocios con visión hacia el futuro, necesitan combinar la innovación con la ecología, a través de lo que se ha denominado la Ecoinnovación, que puede ser definida como innovar en la etapa de concepto o desarrollar completamente nuevos productos y servicios incluyendo materiales y tecnologías, capaces de desempeñar la misma función de los productos existentes, pero con un impacto ambiental considerablemente menor. Es posible emprender innovación en producto con nuevos productos y servicios que ofrezcan mejoras en sus habilidades técnicas, características funcionales, facilidad de uso y otras dimensiones, así como emprender innovación en procesos, es decir nuevas tecnologías para producir bienes y servicios. Según TNO, una organización de investigación independiente, con más de 3.000 especialistas y con más de 80 años de experiencia en innovación con propósito, plantea tres tipos de curvas asociadas con la innovación. Como muestra la figura 5.1, existe una progresión de las tres curvas de la innovación de un producto sostenible, desde los productos existentes que solo pueden ser ajustados o ecodiseñados hasta ir más allá, donde se hace necesario dar un salto hacia un concepto totalente nuevo del producto, que satisfaga las mismas necesidades del consumidor con un impacto considerablemente menor en el ambiente. Al final de un proceso de múltiples iteraciones con el ánimo de ser más verdes, es posible llegar a la primera curva denominada tipo 1, rediseño del producto, capaz de cumplir con un gran mejoramiento ambiental. Ejemplo de este tipo es cuando se logran hacer cambios en materiales que sean más reciclables o provengan de material post consumo. Sin embargo allí estaremos limitados por el concepto del producto. En orden de lograr un significativo, no solo incrementar reducción de eco impacto, debemos saltar a un concepto totalmente nuevo del producto. Esto es lo que se denomina una eco innovación o innovación funcional, que representa la segunda curva o tipo 2. Aquí por ejemplo en lugar de considerar cómo reducir el impacto ambiental del producto, por ejemplo un cepillo de dientes, se considera ir más allá a modificar la tarea y en lugar de hacer más verde el cepillo, se plantea cómo se podría lavar los dientes sin usar el mismo producto. Esto es para o motiva el desarrollo de nuevos conceptos del producto que desempeñan la misma función como los productos existentes pero con significativamente menos impacto. Ejemplo una goma de mascar que limpiará los dientes sin necesidad de usar un cepillo y así sin necesidad de usar crema dental, agua y empaques. Para avanzar de la segunda a la tercera curva tipo 3 denominada de desarrollo de tecnología sostenible, debemos redefinir la tarea de forma más radical. Por ejemplo, de limpiar o lavar los dientes a prevenir que se forme placas, lo que podría llevar a desarrollar un aditivo que no cause daño para las comidas. Moverse a través de las tres curvas, empezando con un concepto de producto hecho de materiales reciclados, luego evolucionando a una goma de mascar y finalmente a un aditivo para las comidas, muestra cómo la eco innovación puede inspirar nuevos productos y nuevos modelos de negocios con un impacto ambiental considerablemente menor, así como con un beneficio económico. Además la ecoinnovación representa un potencial para mejorar sustancialmente los beneficios para los consumidores. Costos, conveniencia, eficacia, por nombrar algunos. Así, los productos ecoinnovadores ponen a sus desarrolladores, diseñadores y productores, en un camino a la cabeza de la curva, usualmente alcanzando la ventaja del primer jugador, que de forma transparente puede traducirse en una mejor imagen para las marcas, sus productos y la empresa. Aunque existen muchas estrategias para moverse hacia la ecoinnovación, revisemos algunas de ellas. Primero, innovar a nivel de sistema. Los productos son parte de un sistema qu vincula recursos y desperdicios. Es necesario entender el sistema en el que opera el producto. Si el cambio se hace en el sistema, los innovadores podrían expandir sus negocios y redefinir la industria. Algunas formas de cambiar el sistema del producto para minimizar su impacto ambiental son, cambiar elementos en el sistema del producto, reutilización de aguas en los baños por ejemplo, desmaterializar el producto, pensar en términos de menos materiales que permitan desempeñar la misma función. Los ebooks son un ejemplo de esto y crear un nuevo sistema de producto. por ejemplo, la creación de múltiples estaciones y mecanismos para la carga de baterías de los vehículos que son eléctricos. Por otro lado, desarrollar nuevos materiales. Existen múltiples materiales para la elaboración de productos. Cada uno cumple con una necesidad o función específica y soporta un impacto ambiental. El desarrollo de nuevos materiales es una oportunidad para la innovación. Ejemplo de esto son los bioplásticos, derivados delos recursos renovables como maíz y caña de azúcar, que no contienen tóxicos y son generalmente compostales. Algas y plantas han sido ejemplo de fuentes que ahora son nuevos materiales para desarrollar productos plásticos. Desarrollar nuevas tecnologías. Nuevas tecnologías ecoinnovadoras pueden mitigar problemáticas ambientales y formar el camino para un futuro más sostenible. Ejemplo de ello, son la iluminación altamente eficiente como LED, que es más eficiente y dura el doble de tiempo. A diferencia de las lámparas incandescentes, no contienen mercurio, que es tóxico, lo que hace más segura su disposición final. Energía renovable portable, solar, eólica, kinética y otras energías limpias. Vehículos alternativos como eléctricos o híbridos. También, desarrollar nuevos modelos de negocios. Se trata de crear negocios gana gana entre consumidores, empresas y entorno. En muchos casos se pueden pensar en ver el producto con los lentes del servicio y encontrar oportunidades de reducir costos e impactos ambientales, por ejemplo, el reemplazo de productos por servicios electrónicos parciales o totales por el producto, la sustitución del producto físico por contenido y conocimiento, etcétera. Específicamente un ejemplo con marca zipcar en el que se ofrece un producto como parte de un servicio. Zipcar es un servicio de carro compartido. La filosofía es que los consumidores no necesitan un producto propio per se sino acceder un servicio, funcionalidad que el producto representa. Si bien no quieren renunciar a la independencia otorgada por conducir su propio carro, si quisieran saltarse las molestias del parqueo y mantenimiento. Esta filosofía es la que da origen a la compañia más grande de autos compartida en el mundo con base en Boston. Para Zipcar su modelo consiste en que por una membresía anual, por día o por hora, que incluye la gasolina, los miembros pueden recoger un carro, conducirlo y retornarlo en espacios de parqueo diseñados bajo el esquema ready to go, para que el siguiente miembro pueda hacer uso de carro, sin preocuparse por seguros, impuestos, mantenimiento o gasolina. Jackie Oldman, pionera en Green Marketing, plantea interrogantes que ayudan a inspirar a los equipos de trabajo hacia descubrir oportunidades creativas para innovar en sostenibilidad. Espero que estas que te comparto,te inspiren a tí y a tu equipo de marketing, desarrollo o innovación para pensar hacia la connovación. ¿En qué parte de la curva de innovación están nuestros productos? ¿Dónde más hay oportunidad para minimizar el impacto ambiental? ¿Qué oportunidades existen para nosotros para coinnovar alrededor del sistema de nuestro producto? ¿Podemos cambiar elementos dentro de ese sistema? ¿Podemos además comprometer a otros productores a reducir sus impactos en el sistema en que opera nuestro producto? ¿Qué oportunidades existen para colaborar con productores de productos complementarios, para desarrollar así nuevos productos e incluso nuevos sistemas? ¿De qué formas podemos desmaterializar nuestros productos? ¿Existen oportunidades para usar nuevos materiales como los bioplásticos? ¿Podemos ofrecer servicios como reemplazo para nuestros productos? ¿Podemos alquilarlos o compartirlos? Finalmente, en términos de innovación, la invitación es a la destrucción creativa, como proponía la economista Chumpeter. Destruir los productos existentes, los métodos de producción existentes, las estructuras de mercado y patrones de consumo, y de esta manera reemplazarlos por nuevas formas que cumplan e incluso puedan cambiar los deseos de los consumidores. Desde el marketing verde, podemos analizar el proceso del desarrollo del producto y revisar en cada etapa, qué oportunidades tenemos de destrucción creativa con propósitos de sostenibilidad. Te invito a ver las próximas lecciones de este módulo, orientadas a la entrega de valor verde, vía estrategias de precio, prácticas de distribución y canales de comercialización, con un enfoque sostenible. [MÚSICA] [MÚSICA]
