[MÚSICA] Hola. Bienvenidos al módulo de exploración de valor verde en el que como su nombre lo indica exploraremos, dónde está el valor verde que las empresas pueden vincular a sus estrategias a partir del análisis del mercado, y los procesos de segmentación, targeting y posicionamiento. Ya hemos visto el contexto en el que nos movemos al hablar de marketing verde, la visión estratégica que requiere y el consumo como un eje fundamental en el tema de la sostenibilidad. Con éste y los siguientes módulos avanzaremos por el proceso de exploración, entrega y comunicación de valor verde. Pero, ¿qué es valor?, ¿por qué es importante entender lo que es valor para el cliente o para los stakeholders?. A menudo vinculamos el concepto de valor a nuestro discurso de marketing, hablamos de diseñar propuestas de valor, de generar valor para el cliente, del valor de marca, de crear intercambios de valor, de medir el valor del cliente en el tiempo entre otros. El valor es esa evaluación que hacemos constantemente y sin sacar calculadora, es decir como un proceso más intuitivo de los beneficios versus los costos que algo nos genera. Ese algo llamémoslo marca, producto, intercambio, relación. Todo el tiempo estamos evaluando qué tanto valor nos genera algo y esa evaluación es la que guía nuestras decisiones, entre ellas las de consumo. Compraremos un producto que nos genere más valor, elegiremos una marca que nos genere más valor, escogeremos una empresa que nos genere más valor y decidiremos crear y mantener relaciones que nos aporten valor, es decir que nos generen más beneficios que costos. Desde el marketing verde la clave está en encontrar cuáles son los beneficios que generan los atributos ambientales, e identificar también los costos que implican. Pero más allá de esto es entender los beneficios que valora y esperar el consumidor verde, de tal forma que se diseñen propuestas, productos y marcas en los que la sostenibilidad esté alineada con las expectativas del cliente y éste perciba un verdadero valor. En el marketing es importante entender que los beneficios no son solo funcionales, y los costos no son solo monetarios y para el tema verde este punto es clave, el consumidor no solo establece como beneficio que un producto sirva o haga su función básica, si fuera así todos los productos serían iguales y la única variable por considerar sería el precio. Precisamente porque el consumidor considera otros beneficios, es la razón por la que el tema verde tiene un espacio en el marketing. Para el consumidor también es un beneficio aportar al cuidado del medio ambiente, y en términos más específicos es un beneficio cuidar su salud, tener un estilo de vida saludable, ahorrar agua, ahorrar energía, ahorrar dinero en el largo plazo con el manejo eficiente de los recursos, movilizarse en sistemas alternativos de transporte, trabajar para empresas éticas y con responsabilidad social, comprar marcas que trabajan por el cuidado del medio ambiente entre otros. Para el consumidor también es un beneficio el diseño, la estética, la conveniencia, el ahorro de tiempo, la comodidad entre otros. Los costos por su parte también van más allá de lo monetario, el esfuerzo físico y mental así como el tiempo cobran importancia y acá es el punto donde el tema verde presenta más retos, generalmente los productos, servicios, las decisiones de consumir comportamientos pro ambientales implican mayor precio, mayor esfuerzo y en muchos casos sacrificar conveniencia, es más fácil arrojar todo a una misma caneca que separar, es más barato, en el corto plazo, comprar los bombillos tradicionales que los ahorradores, que implica menos esfuerzo no cuestionarse sobre la procedencia de los productos, de qué están hechos, si en sus procesos productivos y de comercialización han generado impactos negativos en el entorno, etcétera, por eso la gente de marketing como expertos en crear valor deben ser capaces de lograr que los atributos verdes generen más beneficios que los costos que implican y más aún entender qué es lo que realmente valora el consumidor verde y a qué está dispuesto para obtener los beneficios asociados a la sostenibilidad. Solo cuando el valor se explora y se crea es posible entregarlo y comunicarlo. El error de muchas empresas y sus marcas está en que empiezan al revés, comunican un valor verde que no pueden entregar o que ni siquiera han creado o explorado y ahí es donde se da el greenwashing. ¿Cómo identificamos nuevas propuestas de valor?. Existen muchas vías para explorar donde está el valor pero estas pueden resumirse en tres fuentes de información, el cliente o consumidor, la empresa del interior y otras empresas en el mercado. El cliente o consumidor es fuente para encontrar oportunidades de valor a partir del conocimiento que tenemos de sus necesidades y deseos. En este caso de sus necesidades y deseos alineados con el tema verde. Qué le interesa, qué conoce, por qué se preocupa, qué es importante para su vida diaria en términos de el medio ambiente, todo esto es importante de reconocer. La empresa al interior es fuente para encontrar oportunidades de valor a partir de entender cuáles son sus habilidades, sus competencias y cuál es el alcance de su negocio. En este caso qué es lo que puede hacer bien en sus procesos y desde su modelo de negocio en relación con el medio ambiente. Las otras empresas o red colaborativa, también son una fuente para encontrar oportunidades de valor, ya que como dijimos al inicio de este curso, no todo lo que queremos hacer en el tema verde lo podemos hacer solos, pero muchas veces sí encontramos en otras empresas las competencias para desarrollar procesos más eficientes ya sea el manejo de recursos, o en habilidades para medir huella de carbono o destrezas para desarrollar logística de reversa entre otros, y así encontramos en ellos aliados de negocios que nos pueden ayudar a crear valor verde. Aunque las tres son fuentes muy valiosas, en esta lección nos centraremos en el cliente y en el análisis de sus creencias gustos y necesidades para explorar el valor verde, y revisaremos cómo la investigación de mercados nos puede ayudar en este proceso. Sin embargo, no dejes de lado que el análisis al interior de la empresa y de las redes colaborativas, es decir de otras empresas, es clave para llevar a cabo una buena entrega y comunicación de valor verde hacia adelante. La investigación de mercados permite orientar la toma de decisiones de marketing. Dichas decisiones están relacionadas con la segmentación, el posicionamiento, la definición del mercado objetivo y aquellas relacionadas con el marketing mix. En el marketing verde también se toman decisiones de segmentación es decir grupos de consumidores que comparten características, valores y comportamientos hacia el medio ambiente. Posicionamiento, el valor verde como atributo para ser recordado, percibido y asociado como una marca sostenible. Decisiones de targeting o definición del mercado objetivo, es decir dentro de los segmentos identificados a quién dirigir los esfuerzos de marketing verde y finalmente aquellas asociadas al diseño de productos más verdes, con precios coherentes al valor que da el cliente a los atributos ambientales entregados en canales sostenibles, que además vinculen procesos de recuperación o logística de reversa y cuyos atributos son comunicados de forma coherente y transparente. En sí la investigación de mercados permitirá hacer, un análisis para explorar dónde está el valor verde, ese valor relacionado con el medio ambiente que es relevante para el consumidor. Como cualquier investigación se sigue un proceso, pero en términos de marketing verde, existen etapas clave para tener en cuenta. Primero, comprender y definir la situación o problema, es decir, ¿qué quiero investigar?, en términos de explorar el valor verde, el problema de investigación se traduce en identificar y entender las necesidades del consumidor verde, qué quiere, qué le interesa, a qué le da valor. También definir un propósito para la investigación en términos de identificar, beneficios, actitudes, valores e intenciones de compra o comportamientos que tiene el consumidor hacia productos, servicios verdes o iniciativas relacionadas con el tema ambiental. Escoger el tipo de investigación, es decir, entender si para explorar donde haya oportunidad de crear valor verde es necesario un enfoque cuantitativo o cualitativo. Si se quiere describir comportamientos o concluir acerca de ellos y el más importante es la toma de decisiones de marketing, es decir, para qué se va a usar la investigación. Términos de marketing verde, para qué se va a usar la exploración de valor verde, que claramente debe haberse traducido en la creación de valor verde, es decir, pasar de entender lo que quiere el consumidor y le importa en términos ambientales para luego llevar esos deseos a las decisiones de segmentación, posicionamiento, targeting, producto, canales y promoción entre otros. No olvidemos que la gestión de marketing verde en ningún momento desconoce los grandes pilares del marketing convencional, es decir la investigación y la estrategia. Lo que pasa es que pensar en términos verdes implica usar la investigación y el análisis de mercado para explorar los intereses, necesidades, actitudes y gustos del consumidor relacionados con medio ambiente, qué es lo que él valora de los productos o servicios, marcas y demás relacionados con atributos verdes, qué problemáticas ambientales son más relevantes para él, qué comportamientos pro ambientales son importantes y estaría dispuesto a realizar para así pasar a crear valor verde vía productos, precios, canales y comunicaciones que tengan sentido para este consumidor. Precisamente en las próximas lecciones de este módulo abordaremos las primeras decisiones que se toman una vez sea explorado y descubierto el valor verde, cómo segmentar y elegir un mercado objetivo y cómo posicionarse teniendo en cuenta el atributo verde y su valor para el consumidor. [MÚSICA] [MÚSICA]
