[MÚSICA] [MÚSICA] Hola, bienvenidos a la segunda parte del diseño de un plan de comunicaciones verde. En la primera parte hablamos de las etapas previas al desarrollo del programa promocional, resaltando cómo el tema verde genera ajustes en dichas etapas. Y ahora hablaremos del desarrollo del programa de comunicaciones, de las herramientas que tenemos disponibles para comunicar el valor verde, y de las etapas que son trasversales al diseño el plan, y necesarias para implementar y medir lo que hemos diseñado. En términos generales, la mezcla promocional o de comunicación es el conjunto de herramientas que se pueden usar para comunicar. Hoy hablamos de 6 herramientas, publicidad, marketing directo, marketing digital, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal. Sin embargo, estas herramientas generales deben ser usadas teniendo en cuenta los objetivos de comunicación y el perfil de las audiencias objetivo. Además, se deben aprovechar las fortalezas de las herramientas disponibles por la compañía, aquellas que se reconocieron en la etapa de análisis de la situación del programa promocional e innovar en herramientas que optimicen la gestión de comunicaciones como tal. Para cada campaña y de acuerdo con el concepto creativo, se diseñarán las piezas y soluciones de comunicación necesarias para cumplir con los objetivos de comunicación propuestos. Es acá donde debemos recordar y poner en práctica la lección de estrategias de comunicación verde para iniciativas verdes. No podemos diseñar comunicaciones que vayan en contravía o sean incoherentes en su mensaje o ejecución con el valor verde que hemos explorado, creado y entregado; es decir, no podemos hablar de valor verde como adecuado manejo de residuos, ahorros de agua y energía, respeto por la biodiversidad, preferencia por lo local, entre otros, a través de herramientas y medios de, que comuniquen lo contrario. Cualquiera que sea la herramienta utilizada desde el diseño de las soluciones y piezas de comunicación debemos pensar verde, es decir pensando en que el medio es parte del mensaje y así encontrar estrategias de diseño, conceptos y materiales que vinculen criterios de sostenibilidad. Una recomendación sobre las campañas de comunicación es estructurarlas en tres etapas para garantizar el impacto positivo, expectativa, lanzamiento, y sostenimiento; así, estaremos sobrepasando la debilidad de hacer tácticas cortoplacistas de manera aislada. Recordemos rápidamente a qué hace referencia cada una de las herramientas de comunicación. Publicidad. Es una forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, y que es pagada por un patrocinador identificado. Es una herramienta apropiada para comunicar el valor verde si la audiencia es masiva, y por lo tanto se requiere alcance. En el caso de que sea una audiencia más específica y se quiera tener un contacto más cercano, los medios BTL o alternativos son una buena opción; para usar este tipo de medios se requiere creatividad y sentido de oportunidad. El propósito de la publicidad puede ser generar una respuesta o acción inmediata, pero en mayor medida es generar una imagen positiva a largo plazo. Marketing directo. Es la manera como las organizaciones se comunican directamente con sus audiencias objetivo para generar una respuesta, una transacción o ambas. Generalmente usa piezas de correo directo, internet, y diversos medios de difusión impresos. Puede ser una herramienta muy poderosa desde la perspectiva de marketing verde, pues el tema ambiental busca acciones en el corto plazo, por ejemplo si se quiere estimular una práctica o comportamiento pro-ambiental en un momento específico como una jornada de separación de residuos, pero también se requiere trabajar en tema de hábitos lo que se traduce en acciones en el largo plazo, que requieren un relacionamiento constante con la audiencia para educarla, recordarle temas clave, y sobre todo empoderarla hacia la acción sostenible; y ahí el uso de la tecnología y la información como base de datos, permite diseñar estrategias verdes segmentadas, que creen relaciones a largo plazo a partir del valor verde que se quiere comunicar. Marketing digital. Al igual que el marketing directo, permite una comunicación directa con las audiencias objetivo para generar una respuesta, una transacción o ambas. La diferencia es que siempre se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente el marketing digital utiliza medios como internet, telefonía móvil, televisión digital, e incluso los videojuegos. El tema verde está muy ligado con el tema digital ya que es posible generar comunidad alrededor de iniciativas, productos, y servicios verdes; así como también crear voz a voz, generar contenido, vincular a las audiencias a participar a través de blogs, foros, microsites, apps, y otros espacios virtuales para cumplir con los objetivos de comunicación propuestos. Promoción de ventas. Son actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores, o al consumidor final y estimula las ventas inmediatas. Para el caso del marketing verde podría ser una herramienta de comunicación apropiada si se quieren estimular acciones inmediatas: compra de productos verdes, prueba de productos o servicios que tienen atributos ambientales, o apoyo de actividades ambientales entre otros. Relaciones públicas. Las relaciones públicas tienen un doble alcance muy útil para comunicar el valor verde; por un lado está la gestión de Free press, cuando la compañía intenta que los medios de comunicación cubran o difundan una noticia favorable a su producto, servicio, causa o acto para tener algún efecto en la consciencia, conocimientos, opiniones, comportamiento o una mezcla de ello en la gente. Es muy coherente generar noticia alrededor del tema verde, claro está solo cuando el valor verde ha sido creado y entregado, porque de lo contrario estaríamos cayendo en una práctica de green washing no deseable para la imagen de la marca. Técnicas como comunicados, ruedas de prensa, artículos descriptivos, fotografía y videos son útiles para llevar el tema verde de la compañía a los medios. Por otro lado, las relaciones públicas se refieren a los esfuerzos para crear y mantener relaciones favorables entre la compañía y sus grupos de interés; en este caso, la herramienta se enfoca en mejorar la imagen de la compañía alrededor del tema ambiental. Técnicas como publicaciones especiales, participación en actividades, campañas de obtención de fondos, eventos, entre otros son muy útiles. Finalmente la venta personal. Es una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor ayuda y busca convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía o apoyen una idea. En el caso de marketing verde la fuerza de ventas puede ser clave, principalmente para negociaciones B2B. Es clave que el equipo de ventas como herramienta de comunicación, esté muy bien capacitada del valor verde que se ofrece, de los atributos ambientales que se maneja, y así maneja un lenguaje adecuado para las audiencias objetivo. Una vez diseñado el programa de comunicaciones es posible definir el presupuesto, el cronograma de trabajo que permitirá integrar las actividades propuestas, y los indicadores de medición que permitirán evaluar la gestión y el cumplimiento de los objetivos. En cuanto al presupuesto, se refiere a definir qué cantidad de dinero se invertirá en las actividades de comunicación verde; y aunque las empresas pueden manejar dos tipos de enfoque, ascendente o descendente, la recomendación es trabajar más el primero, es decir no basarse en un monto específico que asigna la gerencia y a partir de ahí desarrollar las actividades, sino más bien definir los objetivos de comunicación, plantear las actividades necesarias para lograrlos, y ahí sí presupuestar los costos de dichas actividades para finalmente pasar a aprobación de la gerencia o de la dirección encargada. Sin embargo, si la realidad es que en tu empresa asignan un presupuesto específico, puedes trabajar con él; lo importante es que siempre se piense en hacer toda la planeación, y no por tener un bajo presupuesto o monto delimitado se acuda a la implementación de actividades aisladas, esto es ineficiente y se perderán los esfuerzos tanto económicos como de trabajo. La integración y ejecución de las estrategias se ve aterrizada en el cronograma; este es un punto clave de plan de comunicaciones ya que de nada servirá haber diseñado estrategias, conceptos creativos y actividades para cumplir con los objetivos si esto no se lleva a la acción de una manera integrada definiendo claramente las actividades específicas que se requieren para cada estrategia propuesta así como los responsables. Muchas de las actividades estarán a cargo del área de marketing, pero otras pueden requerir la vinculación de otras áreas de la compañía o la vinculación de terceros como agencias de comunicación, diseñadores, agencias especializadas en el tema verde, proveedores de material que cumpla con los criterios de sostenibilidad, entre otros. Finalmente, es importante establecer indicadores de medición que permitan evaluar la gestión realizada y hacer ajustes siempre teniendo los objetivos de comunicación y los objetivos del plan de gestión ambiental como guía. Cada actividad que se realice debe tener un indicador para medir si cumplió o no con lo esperado, y cada objetivo debe tener un indicador de resultado para conocer si se cumplió o no. Por ejemplo, si una audiencia objetivo en el tema ambiental para la compañía son los gremios, y el objetivo es convertirlos en promotores de los beneficios e implementar acciones ambientalmente sostenibles, es necesario definir cómo se va a medir que efectivamente son promotores entre sus miembros, de los beneficios de implementar acciones ambientalmente en la industria; encuestas con los empresarios, rastreo de medios de difusión de los gremios, etcétera, pueden funcionar. De igual forma, si la actividad de este objetivo fue definida como usar la herramienta de marketing directo, y la actividad particular fue usar correo directo físico para contarles a los gremios de qué se trata la iniciativa ambiental, e invitarlos a promover el mensaje verde en sus canales de difusión con los empresarios, se debe medir la gestión en términos de lo realizado versus lo presupuestado. Por ejemplo, del total de gremios contactados, ¿a cuántos se les envió efectivamente el correo? Y de los correos enviados, ¿cuántas apariciones en los medios de difusión de los gremios se lograron? No te pierdas la próxima lección en la que hablaremos de comunicaciones y estrategias para marcas verdes, es decir, marcas que han decidido vincular la sostenibilidad a su esencia y posicionamiento, y que han encontrado en el valor verde un camino de diferenciación. [MÚSICA] [MÚSICA]
