[MÚSICA] [MÚSICA] Recordemos, que en la definición de consumidor verde, dijimos que el consumidor es el eje fundamental de marketing, el origen y el objetivo de la existencia de las empresas. Por esa razón, entender su comportamiento de compra y consumo ayuda no solo a responder mejor a sus necesidades, sino también a desarrollar relaciones de largo plazo. Bienvenidos a esta lección, en donde abordaremos el proceso de decisión de compra y consumo para productos y servicios verdes, entendiendo las implicaciones que este tiene para las marcas que realmente quieren ser sostenibles. Lo primero por decir es que el proceso de decisión de compra y consumo para productos y servicios verdes requiere una perspectiva social, cultural y física, que contempla el consumo como un proceso holístico. El comportamiento de consumo verde involucra alguna forma de comportamiento proambiental en una o más de las etapas del proceso del consumo y compra. A continuación, haremos un recorrido por las etapas del proceso estableciendo las diferencias con respecto al proceso de de decisión de compra para bienes y servicios que no son verdes. El proceso de decisión de compra y consumo para productos y servicios verdes, involucra seis etapas: primero, reconocimiento del problema, necesidad o deseo; segundo, búsqueda de información; tercero, evaluación de alternativas; cuarto, decisión de compra; quinto, uso; y sexto, post-uso. En la primera etapa del proceso de decisión de compra, el consumidor se da cuenta de que hay una diferencia entre el estado deseado y la condición real en la que está. Aunque en el proceso del consumidor tradicional hablamos de reconocimiento de la necesidad, en el proceso para productos y servicios verdes hablamos más de deseos, mientras que las necesidades son ese estado de atención entre un estado actual y un estado ideal, y han estado asociadas con temas como seguridad, necesidades básicas de alimentación, vestido, necesidades sociales y emocionales como la pertenencia y la autoestima, o la autorrealización, estas necesidades más amplias son traducidas en deseos más específicos que reflejan la naturaleza del individuo, el estilo de vida de las personas, y la sociedad dentro de la que viven. Son estos deseos lo que en marketing buscamos trasladar en demanda para productos particulares, en la lección anterior, hablamos sobre las necesidades y estrategias de compra del consumidor verde, aquella relacionada con mantener un estilo de vida; se vincula en esta primera etapa de proceso de decisión de compra y consumo. En la segunda etapa, el consumidor busca información del producto que puede resolver el problema, esa necesidad o deseo que ha reconocido. Esta es una de las etapas en donde se ve una clara diferencia entre el consumidor de bienes tradicionales y el consumidor verde. Vale la pena en este momento introducir el concepto de involucramiento, entendido como el nivel de esfuerzo que pone el consumidor en la satisfacción de necesidades y deseos, de acuerdo con la relevancia que tienen y como los categoriza. El consumidor verde tiene un mayor involucramiento en su proceso de decisión de compra y consumo, es decir, pone más esfuerzo en cada una de las etapas. Los consumidores verdes pueden buscar información específica relacionada con el desempeño ambiental de las empresas y los productos, así como consultar fuentes diferentes como guías o sitios web dirigidos específicamente al consumidor verde. Estudios sobre comportamiento de consumidor verde, revelan que ellos están típicamente comprometidos en una investigación extendida pre-compra sobre los criterios socio-ambientales, pero dicho comportamiento y las fuentes consultadas, variarán a través de los diferentes tipos de compra. Desde la perspectiva del consumo verde, una cuestión clave en información es la alfabetización ecológica, es decir, el grado en el que los consumidores entienden las cuestiones ambientales y su habilidad para hacer conexiones relevantes entre sus vidas, los productos que consumen, y las problemáticas ambientales de las que son conscientes y se preocupan. ¿Recuerdas las necesidades y estrategias planteadas por el consumidor verde que vimos en la lección anterior? Bueno, aquellas asociadas con obtener información y tener el control asumiendo medidas preventivas y de involucramiento, como leer las etiquetas para saber de dónde proviene los productos y sus materiales, hacen parte de esta etapa del proceso de decisión de compra y consumo. La elección es fundamental en el comportamiento del consumidor, e implica un proceso de evaluar y elegir entre diferentes alternativas. En esta etapa en la que el consumidor define un conjunto de alternativas, y las evalúa según lo que es importante para él, es en la que los criterios de sostenibilidad entran a jugar un rol importante al lado de otros criterios como desempeño, criterios financieros, sociales y personales. El consumidor verde evalúa las alternativas de marcas y productos a la luz de los atributos verdes; su procedencia local, si son orgánicos o no, si proceden de fuentes socialmente responsables, su huella de carbón y huella hídrica, su empaque en materiales menos contaminantes, reciclables, y con diseños reutilizables, entre otros. Además, el comportamiento del consumidor verde puede también incluir la evaluación de un amplio conjunto de alternativas, incluyendo elecciones conscientes para reducir el consumo, o alternativas que satisfagan sus deseos y necesidades. Algunos ejemplos es sustituir servicios intangibles por la compra de bienes tangibles, satisfacer necesidades de formas que no se involucre una compra, como el préstamo de bienes entre familiares y amigos. Una importante influencia en el proceso de evaluación de alternativas es el nivel de confianza o escepticismo que el consumidor asigna a las declaraciones hechas por las empresas sobre sus productos en relación con el medio ambiente, o también a las declaraciones hechas por grupos ambientalistas, por ejemplo. Acá surgen dos retos para la gente de marketing y la promoción de sus alternativas verdes. Por un lado, sobrepasar la tendencia de que los consumidores suelen tener mayor confianza en los productos y marcas familiares que en las nuevas alternativas orientadas al tema ambiental. Por otro lado, ser coherentes entre lo que hacen y lo que dicen sobre los atributos verdes de sus productos y marcas, para evitar el greenwashing que, como vimos en el módulo anterior, genera falta de confianza, y asociaciones negativas como engaño y comportamiento anti-ético. La necesidad y estrategia del consumidor de hacer la diferencia y aliviar la culpa a través de la estrategia de cambiar marcas y tiendas, está relacionada con esta etapa de evaluación de alternativas de su proceso de decisión de compra y consumo. La etapa de compra que es cuando el consumidor define el producto o marca que comprará, el lugar donde la comprará, la forma en que hará la transacción, y finalmente hace la compra o decide terminar el proceso sin hacerlo. Esta es una etapa que se ve afectada por diferentes factores, entre ellos las actitudes propias y de otros, el contexto situacional y la intención de compra. Como hablamos en la definición de consumidor verde, la actitud e intención de compra pro-ambiental, puede ser un buen predictor de comportamiento, ya sea de compra y uso de productos o servicios verdes, u otras prácticas pro-ambientales. Sin embargo, uno de los grandes desafíos para la gente de marketing es entender por qué se da en muchas ocasiones ese gap entre actitudes, valores, intenciones, y comportamientos pro-ambientales en la práctica. Otro aspecto para tener en cuenta es que el método de compra puede también influir en los impactos ambientales. Por ejemplo, una descarga de música online tiene un conjunto de impactos ambientales muy diferente a la compra física de un disco. El proceso de compra es en sí mismo una actividad significativa con impactos tanto sociales como ambientales, desplazamientos a lugares de compra, bolsas plásticas recibidas, entre otros. Tradicionalmente, el proceso de decisión de compra del consumidor llega hasta la evaluación post-compra, en la que el consumidor basándose en el uso y experiencia con el producto o servicio, evalúa si éste cumplió con las expectativas y, por lo tanto, si la decisión fue la correcta. Para la gente de marketing es una etapa clave, ya que su resultado se traducirá en recompra, recomendación, y lealtad por parte del consumidor. Sin embargo, las escuelas de marketing convencional han puesto poca atención a los comportamientos de consumo post-compra, no han ido más allá de estas preocupaciones relacionadas con la recompra del producto. En el caso de productos y servicios verdes es diferente, pues para muchos de ellos los impactos ambientales dependen del comportamiento del consumo post-compra y del uso del producto. Por ejemplo, el uso de dispositivos electrónicos puede generar mayores impactos ambientales que sus procesos de producción o disposición final. El desempeño de los edificios de baja energía dependerá de si los usuarios interactúan como se predice, con los sistemas de administración de energía. Si los carros o sistemas de calefacción tienen adecuado mantenimiento, si los equipos electrónicos se desconectan o quedan standby, la velocidad a la que se conducen los carros o si los productos rotos son reparados, influirán y tendrán efectos ambientales de alguna manera. Otro aspecto clave en el uso es la duración del mismo, así como el comportamiento del consumidor, en términos de promover la longevidad del producto, y el uso eficiente de los recursos. Incluso el consumed low surge como un tema clave en el que se busca desacelerar el consumo indiscriminado. Después del uso, un producto, o parte de él, puede ser desechado, ya sea con fin a un relleno sanitario o en los sistemas productivos para su reuso, reciclaje o remanufactura. También puede ser almacenado, revendido, tranzado, prestado, o dado a otros, ya sea directamente o a través de canales alternativos como los retailers de caridad. La etapa de post-uso, o disposición final del producto, adquiere importancia y plantea para las empresas un rol y responsabilidad para promover la disposición adecuada por parte de sus consumidores, incluso asumir proceso de recuperación de los productos, para encargarse ellos mismos de su adecuada disposición. Este tipo de iniciativas crean nuevos comportamientos del consumidor relacionados con su disposición y habilidad para apoyar procesos de logística de reversa, desarrollados para incentivar y exigir el post-uso de los productos hacia actividades de reuso, reciclaje, o nuevamente adecuada disposición. Piensa por un momento qué marcas o empresas en las que has trabajado o de las que has adquirido productos han emprendido campañas o iniciativas y procesos relacionados con la recuperación de los productos, y si tú has contribuido a estas iniciativas. Recuerda el primer módulo de este curso en el que hablamos de la problemática del manejo de los residuos, pues esta etapa de post-uso del proceso de compra y consumo de productos y servicios verdes está directamente relacionada con la solución de dicha problemática. En resumen, en términos de marketing verde, entender el proceso de decisión de compra y consumo de productos y servicios verdes implica trabajar a partir de aterrizar estos puntos clave. Existe una búsqueda de información específica sobre el desempeño ambiental de las compañías y sus productos, que además vincula el aspecto de alfabetización ecológica, la evaluación entre un conjunto de alternativas, en la que no solo están los productos que evidencian responsabilidad ambiental, sino también elecciones para reducir el consumo; el rol de conceptos como la confianza frente a las afirmaciones hechas por las empresas sobre sus productos, y la preferencia por lo familiar, e incluso la deliberación sobre las recompensas de las elecciones en el corto y largo plazo; la diferencia que existe entre la intención de compra y la compra real; el uso como etapa fundamental desde la perspectiva de consumo verde; el surgimiento de una etapa adicional que es el post-uso, en la que surgen motivaciones, actitudes, y acciones hacia el reciclaje, así como la disposición y habilidad para apoyar procesos de logística en reversa. Te invito a ver la próxima lección de este módulo, donde cerraremos el tema de consumo y consumidor verde, abordando el concepto de consumo responsable y sostenible. Recuerda revisar el material de apoyo de este módulo, y realizar las actividades propuestas para aclarar y afianzar los conceptos relacionados con el tema de consumidor verde. [MÚSICA] [MÚSICA]
