[MÚSICA] ¡Hola! Bienvenidos al módulo dos del curso marketing verde. En este módulo, abordáremos aspectos particulares de la planeación estratégica para productos y servicios verdes, entendiendo cómo el tema verde genera ventajas competitivas, la diferencia entre táctica y estrategia y las etapas necesarias para el proceso de planeación del marketing verde. Durante muchos años y para algunas empresas, el tema verde, entendido como las problemáticas ambientales y la acción de las empresas frente a ellas ha sido visto como un tema al margen de su estrategia, ha sido visto como un tema social que solo le corresponde a una área específica, como sostenibilidad dentro de las empresas sin comunicación alguna con áreas estratégicas, como el marketing. Desde los años 70, conceptos como el de responsabilidad social empresarial, manejo de stakeholders, innovación social e incluso creación de valor compartido, han buscado entender la relación entre la gestión de sostenibilidad de las empresas y su rentabilidad, lo que habla de la importancia desde la literatura académica y desde la literatura profesional o de los practitioners, de vincular el tema a los objetivos corporativos de la compañía, siendo la rentabilidad para los accionistas, la máxima premisa que han tenido los negocios sobre su razón de ser. Ya vimos lo que significa el ambiente en términos de la realidad y problemáticas que enfrentamos y vimos cómo las empresas son, al mismo tiempo, actores fundamentales de dichas problemáticas y actores fundamentales en su solución. Ahora veremos porqué ser actores fundamentales en su mitigación o solución puede ser un generador de ventajas competitivas para las empresas. La ventaja competitiva, como veremos en el proceso de planeación de marketing verde, es ese link entre las competencias de la empresa, es decir, lo que hace bien y las oportunidades que ofrece el mercado. Además, los grandes autores en estrategia, han definido ventaja competitiva como la capacidad de la empresa para hacer las cosas de manera más eficiente que las demás, sobresaliendo por encima del desempeño promedio. Por otro lado, estrategia se define como ese plan para lograr un objetivo a largo plazo y la forma cómo se organizan las actividades dentro de la organización, de tal forma que la hagan más competitiva y única, respetando los intereses de los stakeholders y teniendo en cuenta las condiciones del entorno y los recursos de la empresa. En resumen, las empresas buscan desarrollar una ventaja que las haga más competitivas, es decir que les permita ser únicas y superar el desempeño de su competencia y para eso establecen objetivos y planes o estrategias para organizar las actividades al interior, de tal forma que puedan cumplir con ese propósito de la competitividad. Por otro lado, para muchos teóricos, no solo basta con establecer una ventaja competitiva, sino también es necesario hacerla difícil de imitar y sostenible en el tiempo. Única, difícil de copiar y sostenible en el tiempo, estos tres atributos de la ventaja competitiva llevan a un concepto clave, diferenciación y es ahí dónde el tema verde surge como respuesta. Las empresas han elegido, como estrategias para generar ventajas competitivas, el liderazgo en costos y la diferenciación, por hablar de las más genéricas, siendo esta última la que más lleva a las empresas a pensar y analizar sus modelos de negocio, sus productos y servicios, su organización interna, su forma de alinear sus actividades y muchos aspectos más para encontrar elementos de diferenciación y, con ellos, una ventaja única, difícil de copiar y sostenible en el largo plazo. Cuando las empresas deciden vincular el tema verde, las problemáticas del ambiente y la gestión frente a ellas, a su modelo de negocio, a su razón de ser y a su visión a largo plazo, encuentran en éste elementos diferenciadores y, por ende, una vía para generar ventajas competitivas. Revisar sus procesos a lo largo de toda su cadena de valor para identificar los impactos que estos tienen en el ambiente, las llevan a ser más eficientes y generar un mejor manejo de los recursos, generando, a su vez, ahorros y nuevas prácticas que les permiten tener un mejor desempeño que las demás, así encuentran diferenciación en sus procesos. En la tarea de generar menos impacto en el ambiente, las empresas encuentran oportunidades de desarrollo de nuevos productos que otros no han visto, trabajando en nuevos materiales, diseños orientados a la reutilización, haciendo ECO innovación. Pero también encuentran nuevos materiales que pueden reincorporar a sus procesos productivos, provenientes del reciclaje o nuevos productos que surgen de esta misma práctica y así, desarrollan oportunidades de nuevos productos para mercados nuevos o existentes. Vincular un propósito de sostenibilidad ambiental a su misión y estrategia corporativa, junto a su propósito de dar resultados económicos, es decir, generar valor no solo para los accionistas, sino también para la sociedad, permite a las empresas diferenciarse en el mercado, ante sus consumidores, ante sus grupos de interés y lograr que estos valoren la marca por encima de aquellas que se limitan a cumplir con objetivos económicos. Como veremos más adelante, de forma más detallada, el atributo verde permea la estrategia de marketing y permite la diferenciación en términos de posicionamiento, producto, precios, canales y comunicación para las empresas. Así. El tema verde como vehículo de diferenciación, genera ventajas competitivas, llevándo LA sostenibilidad al campo de la estrategia de los negocios. En las próximas lecciones de este módulo aterrizaremos esta premisa del tema verde como generador de ventajas competitivas, entendiendo qué es una visión estratégica versus una visión táctica y llevando esta visión a un proceso de planeación que guíe una gestión de marketing más sostenible. [MÚSICA] [MÚSICA]