[MÚSICA] Hola, bienvenidos a esta lección en la que abordaremos tres decisiones en marketing que se convierten en el eje central de la estrategia, y que en el contexto ambiental también son claves para explorar el valor verde que después entregaremos vía productos, precios, canales y estrategias de comunicación, es decir a través de la mezcla de marketing. Ya vimos que tenemos diferentes fuentes para exploración de valor, siendo el consumidor y lo que él valora o los beneficios que él espera la principal fuente a tener en cuenta. En términos de marketing verde queremos explorar cuál es el valor relacionado con el medio ambiente que es relevante para el consumidor. Y dicho proceso de exploración de valor se hace más tangible a través de las estrategias de segmentación, definición del mercado objetivo o targeting y posicionamiento. Empecemos con la segmentación, segmentar es el proceso de dividir el mercado en una serie de grupos o segmentos de compradores homogéneos entre sí, y en cuanto a sus requerimientos sobre la oferta para diseñar un marketing mix alineado con sus necesidades específicas. Cuando hablamos de la definición de consumidor verde, tomamos como punto de referencia una segmentación hecha por el Natural Marketing Institute, de la población adulta americana y vimos como la dividían, en grupos que compartían características similares de actitudes, valores y comportamientos hacía el tema ambiental. Teniendo este punto de referencia en mente, de eso se trata la segmentación, de dividir un mercado en grupos con características similares, para nuestro caso, características que guardan relación con el tema ambiental. La segmentación hecha por el Natural Marketing Institute es una guía solamente, pero pueden existir otros procesos de segmentación dependiendo del mercado en el que opere la compañia. Por ejemplo, podríamos segmentar no solo el mercado de consumidores sino también el mercado de empresas y organizaciones que tienen necesidades y comportamientos a favor del medio ambiente, y que por lo tanto están interesados en recibir ese valor verde. Los segmentos son grupos de individuos u organizaciones con características similares entre ellos, que los lleva a tener necesidades de productos similares. El segmento de los LOHAS por ejemplo, el segmento de los naturalistas o el segmento de los convencionales que mencionábamos en la lección sobre consumidor verde. Todos ellos comparten características similares que los lleva a tener necesidades de productos similares, relacionados con los atributos ambientales. Recuerdos que los naturalistas compartían el gusto e interés por lo que es natural, libre de químicos y biodegradable. Por lo tanto estas características los llevarían a tener necesidades y deseos por productos con ingredientes naturales y orgánicos. Para tener en cuenta recuerda que un segmento debe ser rentable, identificable, medible, asequible y homogéneo así como heterogéneo con los demás segmentos o grupos de mercado. Para segmentar es necesario determinar las variables de segmentación o por las que voy a dividir el mercado. Generalmente en marketing se habla de variables demográficas como edad, genero, raza, nivel de educación, ocupación, religión entre otros; variables geográficas como región, zonas urbanas versus rurales, tamaño y tipo de ciudades entre otros; variables psicográficas como estilos de vida, motivaciones, atributos de la personalidad entre otros; y variables comportamentales como volumen de uso, frecuencia de uso, lealtad hacía la marca, sensibilidad al precio, por nombrar algunos. Sin embargo, otras variables han empezado a tener relevancia para segmentar como los beneficios esperados por el consumidor, las comunidades, la adopción de productos nuevos y la lealtad del cliente entre otros. Tanto en marketing verde como en el marketing en general, las variables psicográficas así como los beneficios empezaron a a tener más relevancia a la hora de vivir el mercado, más allá de quedarse sólo con variables de tipo demográfico o geográfico. Esto no quiere decir que estos criterios no se utilicen, por el contrario son ampliamente utilizados, pero se recomienda que sean empleados para caracterizar a los segmentos más que para definirlos. Hacía adelante en la entrega de valor verde, vía el diseño de estrategias de la mezcla de marketing es más útil tener un segmento definido en términos de las actitudes e intereses de sus individuos por comportamientos pro ambientales, así como en términos de qué tanto vinculan el tema verde a su estilo de vida, que definido por si son mujeres u hombres y si tienen más o menos de 30 años, por ejemplo. Así para productos y servicios más verdes, las variables usadas para la segmentación del mercado serán más de tipo psicográfico, basadas en beneficios y posiblemente comportamentales, es decir según los comportamientos proambientales que son llevados a la práctica, y por qué no comunidades alrededor del tema. Pero no basta con dividir el mercado en segmentos, también es necesario caracterizarlos o hacer un perfil de ellos. Hacer un perfil significa describir las características y similitudes que tienen los clientes, o consumidores potenciales dentro de determinado segmento. Es ahí donde además de las variables psicográficas, si es pertinente saber sus características en términos demográficos y geográficos, ya que esto determinará que tan alcanzable es el segmento y dará las bases necesarias para determinar si el segmento es atractivo o no y por lo tanto dará información relevante para sus próximas decisiones de marketing, entre ellas la definición del mercado objetivo o targeting. El proceso de evaluar los segmentos de mercado incluye los criterios de costos estimados, ventas estimadas y evaluación competitiva, es decir, un segmento de mercado será más o menos atractivo para la empresa, dependiendo de los costos que implique llegar a él, y si es posible para la empresa desarrollar un marketing mix adecuado para atenderlo. Dependiendo también del análisis de demanda en términos de potencial de compra del producto y participación de la compañia en el mercado, y dependiendo también del análisis que se haga sobre qué tanta, y cómo es la competencia alrededor de los segmentos que se han considerado. Una vez se han evaluados los segmentos la empresa puede pasar a definir su mercado objetivo, siendo esta decisión la clave para implementar una estrategia de marketing exitosa. La decisión de targeting se refiere a la selección de uno o más segmentos de mercado, a los que vamos a dirigir los esfuerzos de marketing. Esa es la diferencia entre segmento y mercado objetivo, este último es a quiÉn le vamos a dirigir una estrategia a través del marketing mix. En términos de marketing verde y tomando nuevamente como punto de referencia la segmentación hecha por el Natural Marketing Institute, la decisión de targeting consistiría en definir si los esfuerzos de marketing se van a enfocar en los LOHAS. o en los convencionales o en los errantes o en los tres segmentos. Y aquí un punto importante por resaltar, la empresa puede escoger más de un mercado objetivo, pero debe tener claro que al hacerlo debe diseñar un marketing mix para cada uno de ellos. Finalmente, el posicionamiento, la tercera decisión estratégica de este proceso. ¿Cómo nos ven los clientes?. ¿Con qué nos asocian?. ¿Cómo nos perciben?. ¿Qué lugar estamos teniendo en su mente?. y, ¿Si ese lugar es mejor que el de la competencia?, Son las consideraciones que debemos tener en cuenta, cuando pensamos y hablamos del posicionamiento. Pues, éste consiste en colocar el producto y la marca en la mente de los consumidores, de manera que lo identifiquen rápidamente y le atribuyan unas características muy concretas y claras. Así posicionamiento se refiere a crear mediante una mezcla de marketing específica, una imagen para la marca, el producto, o la empresa en general. Ahora revisemos los factores clave para un posicionamiento exitoso, que van a coincidir con las fuentes de exploración de valor verde que mencionamos en la lección anterior. Un factor clave para definir posicionamiento es, primero, la naturaleza del producto o servicio, es decir, a partir de identificar las fortalezas, debilidades,beneficios o diferenciales. Acá se estará explorando el valor verde, desde los atributos ambientales del producto que le permiten ser diferente y ofrecer un beneficio. Otro factor clave para definir posicionamiento, son las necesidades, deseos, y expectativas del mercado objetivo, y de los diferentes públicos objetivo de la organización. Acá, se estará explorando el valor verde desde el lado del consumidor, explorando en qué parte de sus expectativas, necesidades y deseos, existe un espacio para el tema ambiental. Finalmente, es posible definir posicionamiento desde el entendimiento de cuál es y cómo está posicionada la competencia. Acá, el valor verde estaría identificado como un diferencial con respecto a la competencia, las otras marcas no apelan al tema ambiental y por lo tanto existe la oportunidad para la empresa de resaltar dicho valor. En cualquiera de los casos el atributo verde puede ser pilar de posicionamiento de la marca, así: el primer pilar es elegir el concepto de posicionamiento. ¿Qué es importante para el mercado objetivo?. Es decir, ¿qué valor verde es relevante para este?. El segundo pilar es elegir las características que mejor lo comunican. ¿Cuál va a ser la mezcla de comunicación?. En el módulo de comunicación del valor verde, veremos la importancia de ser coherentes entre el medio y el mensaje, para que así las estrategias y tácticas de comunicación no sean incoherentes con el valor verde que ha sido explorado. El tercer pilar es la congruencia con el marketing mix. ¿Todas las variables contribuyen a consolidar ese posicionamiento?. Y en el tema verde ésto es clave, no sólo las estrategias de promoción comunican, también el producto comunica, el precio comunica y los canales comunican. No importa qué tan bien definido está el posicionamiento desde el atributo verde, si el producto y su empaque no coincide con dicho posicionamiento, si el precio no es coherente, y si los canales y las prácticas de distribución con los que se entregan y se maneja la disposición final de los productos o servicios más verdes, no corresponde. Por eso elegir el atributo verde como pilar de posicionamiento, tiene implicaciones. La entrega de valor verde que se traduce en un producto o servicio, en un precio para dicho producto o servicio, y en un canal para que el consumidor pueda adquirirlo, debe cumplir con los criterios ambientales, que proclama el posicionamiento deseado. Además la comunicación de valor verde debe ser transparente y honesta, enfatizando en el valor verde sólo cuando ha sido entregado y apelando a la transparencia en todo momento, reconociendo los aspectos por mejorar. En resumen, usar el atributo verde como pilar de posicionamiento implica desarrollar estrategias coherentes con el tema y evitar de todas las maneras caer en prácticas de Greenwashing, de las cuales ya hemos hablado. Hagamos un resumen sobre de las tres decisiones eje de la estrategia de marketing y por lo tanto, eje de la estrategia de marketing verde. El camino de exploración de valor verde va de la segmentación al posicionamiento. En la segmentación, identifico al potencial total del mercado y los segmentos de mercado, aquellos grupos que comparten características similares relacionadas con el tema ambiental. En el targeting, selecciono el mercado objetivo e identifico la posición competitiva de la marca en dicho mercado objetivo, es decir, defino a quién le voy a enfocar los esfuerzos de marketing verde y cómo está mi marca con respecto a las demás marcas, de la categoría en el tema ambiental. En el posicionamiento finalmente, establezco la posición que quiero tener, percepción, asociaciones, actitudes en la mente del mercado objetivo, a partir del atributo o los atributos ambientales. Hemos identificado cómo explorar el valor verde teniendo en cuenta el consumidor como principal fuente, a partir de sus necesidades y beneficios esperados. Además apoyándonos en la investigación de mercados para identificar dichas necesidades, y aterrizando el proceso de exploración de dicho valor en el eje de la estrategia, a través del proceso de segmentación, targeting y posicionamiento. Ahora entraremos al módulo de entrega de valor verde, en el que vincularemos el tema ambiental a las estrategias y tácticas de la mezcla de marketing, entendiendo está como la forma de entregar el valor verde vía estrategias de producto, precio y canales de comercialización. [MÚSICA] [MÚSICA]
