Este curso te ofrece desarrollar un modelo de negocio estructurado, con base en la metodología del Canvas Business Model, para crear una propuesta de valor orientada a los diferentes segmentos identificados como mercado objetivo de tu negocio o empresa. Al terminar el curso, tendrás un modelo de negocio diferenciado, con una propuesta de valor clara a través de prototipos validados con los consumidores. Vas a estructurar un modelo de negocio que te permitirá obtener un negocio diferenciado, viable y efectivo. Objetivos de aprendizaje: 1. Construir el modelo de negocio en torno a la propuesta de valor. El modelo de negocio es el sistema de actividades que se debe constituir para lograr que el proyecto emprendedor funcione en la práctica. Sus componentes incluyen la definición del segmento de mercado en el que se va a operar; los canales a través de los cuales se va a llegar al consumidor; las actividades, recursos y aliados del proyecto; y las fuentes de ingresos y costos. 2. Identificar los actores críticos que deben tomar decisiones favorables para el proyecto en cada uno de los componentes del modelo de negocio. Establecer una propuesta de valor diferenciada para cada uno de esos actores. 3. Validar el modelo de negocio en contacto directo con los consumidores y con los diferentes actores, cuyas decisiones son importantes para el proyecto. Ten en cuenta que este curso ha sido diseñado como el segundo de cuatro cursos que hacen parte del programa especializado en “Desarrollo de nuevas empresas” (https://www.coursera.org/specializations/desarrollo-nuevas-empresas), cuyo objetivo es brindarte una ruta práctica y accesible para crear y consolidar tu propia empresa, partiendo del análisis de tus ideas, de tus propias habilidades y de las oportunidades que te ofrece tu entorno inmediato. El primer curso del programa se llama "¿Cómo convertir mi idea en empresa?" (https://www.coursera.org/learn/idea-empresa/home/welcome), te recomendamos que te inscribas y participes en él si no lo has hecho. Puedes tomar todos los cursos del programa por separado o sólo uno de ellos, sin embargo te recomendamos que te inscribas y participes en los cuatro, ojalá en el orden que te proponemos, de manera que llegues al último curso denominado "Mi nueva empresa: los siguientes pasos" preparado para aplicar los conocimientos adquiridos en los cursos anteriores y lleves tu emprendimiento o negocio a la realidad.
Caso Merey: entrevista sobre la transformación del modelo de negocio y la propuesta de valor
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Del curso dictado por Universidad de los Andes
¿Cómo construir mi modelo de negocio?
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Universidad de los Andes
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Curso 2 de 4 en SpecializationPrograma en Desarrollo de nuevas empresas
De la lección
Módulo 1: Descubre tu modelo de negocio
Dentro de este módulo podrás aproximarte a las bases conceptuales claves para la construcción de tu modelo de negocio, a través de un caso de aplicación real, finalizando con la primera versión mismo.
Conoce a los instructores
Jorge Alberto Hernández MoraDirector de Innovandes
Innovandes - Centro de Innovación
Carlos Felipe Colmenares MisasCatalizador de Ideas
Innovandes - Centro de Innovación
[MUSIC]
Hola.
Te acuerdas, que hablamos del caso Merey, de una empresa que se reinventó,
que pasó de un modelo de negocio antes y un después.
Muy bien, hoy tenemos invitados al gerente general de Merey,
Enrique González y a la gerente nacional de ventas, María Ester Barrido.
Muy buenos días, gracias por acompañarnos.
Me gustaría que nos comentaran un poquito ¿qué es Merey?, ¿cómo nació?,
y ¿qué ha sido lo interesante de este cambio que han tenido?
[MUSIC]
>> La historia de Merey se remonta al año 51, donde...
Bueno, Merey quiero aclarar, es una sociedad familiar
que la inició mi padre, Alberto González,
en el año 51 con otro Alberto Aparicio, hicieron la sociedad
con dos productos:
uno de ellos el ungüento Merey, y otro un antitusivo, que
se llamaba Pectoral de Marañón.
Con el tiempo analizando el nombre de Merey y Pectoral de Marañón, es lo mismo.
Porque al Marañón en Arauca y en Venezuela le dicen Merey.
El laboratorio nace con estos dos productos y a través del tiempo
va añadiendo nuevas líneas.
Merey queda registrado en cámara de comercio en el año 61.
Estuvimos localizados en, Bogotá, después estuvimos
en Cali un tiempo, y retornamos a Bogotá en el año 57.
Desde esa época, el laboratorio ha estado funcionando en Bogotá.
>> Desde tu perspectiva como gerente nacional de ventas,
¿cómo ha sido Merey desde antes de ese cambio,
para podernos irnos metiendo en cómo llegamos a ese después.
[MUSIC]
>> Cuando iniciamos teníamos los productos tradicionales,
los productos que conocía únicamente el droguista y que había llegado
a través de él al consumidor final >> No se trabajaba mucho el consumidor
final, siempre se ha trabajado en las droguerías, o los compradores.
Teníamos una línea tradicional, no se le habían hecho muchos cambios,
y después empezamos a trabajar un cambio pues
que es importante lógicamente con el apoyo de la Universidad de los Andes.
>> En qué momento identifican ustedes que hay una marca tan posicionada,
en este país, todo el mundo habla del ungüento Merey,
todo el mundo lo ha usado y todo el mundo habla de las abuelitas de Merey.
Mi abuelita utilizaba Merey y me lo ponía a mí,
y uno le pregunta a la gente y por qué no lo usan,
no, porque eso es para los abuelitos >> ¿Qué pasa ahí? y en qué momento ustedes
identifican hay algo que está pasando que no está sucediendo,
para hacer un cambio para que las ventas crezcan, la empresa crezca, ¿qué pasó?,
¿qué encontrarón, qué hallazgos hubo ahí?
>> Cuando nace el ungüento, el trabajo que se hizo fue,
digamoslo puerta a puerta, prácticamente.
En esa época se recorría todo el país, con vendedores
y se llegaba directamente a las droguerías y a las casas.
A través del tiempo siempre se hizo ésto.
Yo creo que por eso la marca se ha posicionado tanto,
además que es un producto de excelente calidad.
>> Bueno Ester, en tu caso,
¿cómo has vivido ese momento de luchar contra el canal?
Estás siempre pendiente de ellos, estás trabajando con ellos,
y de un momento a otro dices, hay algo más allá que debe funcionar y que
debe mejorar estas relación con los que realmente aman la marca.
>> El mercado cambia mucho, antes se podía llegar al consumidor final,
en el caso del ungüento Merey, porque lo permitían.
La normatividad del Invima nos prohíbe hacer publicidad al ungüento.
Y la brecha generacional que se empieza a abrir no permite, o no lo habíamos visto
de esa manera, ¿cómo llegar al consumidor?, es abrir una brecha bastante grande,
y empezamos a decir ¿qué hacemos cómo llegamos al consumidor?.
Entonces ahí hay dos aspectos, no podemos llegar al consumidor, que es un problema; y
el segundo siempre estamos manteniendo la misma línea; y tercero, estamos
en manos únicamente de unos o dos clientes, que son los que nos hacen las ventas.
Entonces es cuando se empieza a trabajar el tema de otra manera para darle
la vuelta y empezar a trabajar con los recursos que se tienen.
Lógicamente orientados en el tema pero para poder salir
y primero trabajar con la brecha generacional;
y segundo, llegar al consumidor que ya no lo estábamos haciendo,
estábamos solamente ahí estancados
trabajando con una parte del canal, y estábamos ahí,
no llegábamos al consumidor final.
>> ¿Se acuerdan ustedes cuando hablábamos en el caso de Merey,
que los productos estaban orientados a los >> droguistas,
a los que vendían en las farmacias y era una negociación fuerte,
porque ellos eran los que tenían que llevar esto hasta el consumidor final.
Como dijo María Ester, dos clientes, entonces era muy pesado,
era muy fuerte, habían recursos pero era muy difícil
lograr aumentar las ventas porque el poder de negociación lo tenían estos canales.
>> Qué es lo que pasa cuando ustedes identifican,
hay más allá unos consumidores que adoran la marca, la quieren tanto
que están esperando algo de ustedes y, ¿qué sucede?
>> Bueno, cuando al realizar estudios de mercadeo
y mas cuando, >> una empresa PYME a veces
son costosísimos.
Y uno dice: no, cómo hacerlos, eso no... es imposible.
Se empiezas a trabajar mucho en el tema, en qué recursos tenemos,
y los recursos que hay en la empresa y se empiezan a trabajar con lo que hay.
Y empezamos a trabajar llegando al consumidor final.
Partimos desde lo mínimo, empezar a hacer encuestas.
ya no empezamos a sacar productos pensando
de otra manera, sino cómo los quiere el consumidor, ¿cómo los quieren ellos,
para qué?... desde su diseño, todo, todo.
Entonces empezamos con la gente que hay. Ellos mismos
empiezan a hacer las encuestas, a aplicarlas,
y lógicamente los resultados se empiezan a ver de una manera diferente,
porque estamos llegando al consumidor final, y las necesidades de ellos.
>> ¿Por qué fue tan importante relacionarse con una universidad
para este cambio, para este desarrollo?
¿Por qué fue interesante entender la unión universidad-empresa
para lograr este cambio?, don Enrique:
>> Pues realmente yo lo veo desde el punto de
vista que la universidad tiene
un área muy amplia.
Eso nos sirvió a nosotros para contactar en qué campos debíamos estar.
Metodologías nuevas, el know how lo teníamos nosotros,
pero de esa manera, al estar en contacto con la Universidad,
que está en contacto con mucha gente joven,
entonces nos llevó a ver que era necesario hacer ciertos cambios en los
productos que teníamos y sacar nuevos productos.
>> Hablemos un poquito de los cambios, de ese cambio en el modelo de negocio
de pasar de tener un producto muy fuerte, a través de un canal que eran las
droguerías, si? y esa es la gran relación del modelo de negocio Merey.
Y llega este cambio, y dicen vamos a mirar qué pasa con el consumidor,
y aquí vemos una gama de productos antes y después.
Quiero que nos expliquen cómo era antes y cómo era después y utilicemos
dos productos, podrían ser el mentol por ejemplo. Los
puedes coger si quieres, para que nos expliques.
>> Si claro, lógicamente como habla don Enrique, el orientarnos
era muy importante y que tuviésemos el soporte de la Universidad en
esa orientación fue crucial, fue una de las partes más importantes.
Se empieza a trabajar, todo, todo con el consumidor final.
Entonces este es nuestro producto anterior,
nosotros trabajamos incluso palabras que para los consumidores no eran conocidas,
para nosotros eran conocidas, pero para ellos no.
Entonces nosotros decíamos este es un rubefaciente,
entonces nosotros entendíamos en nuestro lenguaje farmacéutico es
un rubefaciente pero de pronto el consumidor final no.
Entonces empezamos a trabajar la
imagen y el vocabulario con el cual llegamos al consumidor final.
Entonces trabajamos bastante, y lógicamente
todo lo trabajamos con el consumidor final, hacíamos encuestas,
sacábamos varios bosquejos, y ellos fueron los que eligieron
la imagen del nuevo producto. Este resultado fue uno de los primordiales,
los principales y los primeros, el crecimiento del
mentol se disparó en el primer año por más del veinte por ciento de las ventas.
>> Esa anéctodata que hayan tenido cuando estaban probando con los consumidores,
que alguien les haya dicho, ¡ah! ¡por fin entendí qué era eso!
o una anécdota que hayan tenido.
Claro, de todas formas cuando dicen,
empezando por la imagen, cuando uno decía Merey:
¡Ah claro! Eso es antigüisimo, eso es antiquísimo, eso es una marca muy vieja!,
entonces cuando ven los cambios dicen ¡ay Merey renovó!
O por lo menos eso, no que rubefaciente a lo que es ahora pues lógicamente la gente
pues lo entiende más y pues qué mejor ejemplo que el crecimiento en las ventas,
eso indica que ahora sí entienden para qué es el producto.
>> Cuéntame de otro producto, por ejemplo el de los bebés.
[MUSIC]
La Marey Baby, nosotros trabajamos este producto igual.
Nos dirigimos a las mamás, ellas fueron las que eligieron todo,
los colores, los colores del muñequito que está ahí.
Todo, hasta la frase que está ahí, todo lo eligieron ellas.
[MUSIC]
Confianza por tradición es nuestro lema en laboratorios Merey.
>> Eso es lo que las mamás compran.
>> Confianza. Confianza y la tradición.
>> Esa es la propuesta de valor.
¿Y cómo logran integrarse las mamás?
¿Qué actividades hacen?
¿Cómo se relacionan con ellas?
[MUSIC]
Nosotros hacemos charlas con las mamás.
Entonces en las charlas de maternas, nosotros les mostrábamos los productos,
les mostrábamos el anterior producto y el que queríamos sacar,
entonces empezamos a mostrarles bosquejos de cómo le gusta, de qué color le gusta.
Y ellas nos iban diciendo, nos iban diciendo cómo les gusta, hasta el producto final.
>> ¿Y esa experiencia se está quedando como cultura en la organización?
Sí claro, la idea nuestra es siempre iniciar con el consumidor final.
Tenemos otros productos que están por salir.
Por ejemplo tenemos unos aceites para bebé.
Unos aceites hechos de tal manera que si el bebé tiene un cólico,
entonces se le esparce ese aceite y
lo calma, o si quiere dormir también se le usa otro aceite.
Eso se hizo yendo,
precisamente a las maternas y a otras madres, a que dieran su opinión.
>> ¿Cuál fue la reacción de las droguerías?
[SOUND] >> Pues lógicamente ellos se dieron cuenta
que estábamos haciendo algo diferente, que habíamos cambiado algo en Merey.
Y empezaron a pedir, claro.
Lógicamente uno siempre tiene que seguir haciendo el trabajo con las droguerías y
los compradores.
Pero el trabajo más importante, más importante,
es el que se haga con el consumidor final porque es el que
va a permitir que empiece a rotar el producto y que lo conozcan.
>> Hay una cosa interesante cuando uno mira el portafolio de productos es que
ustedes estaban en la farmaceútica y empieza a aparecer la cosmética,
como una oportunidad de mercado en el que
la fortalecen >> Y hay una historia
interesante que van por primera vez a una feria de cosmética.
Cuéntenos que pasó en esa feria, cuando Merey aparece con cosmética.
>> Pues fue una experiencia muy buena, montamos un stand donde,
pues lógico, prevalecía el logo de Merey >> Se llevaron los productos y
fue muy sorprendente cómo la gente nos buscó, cómo hablaban de la marca.
Cuando uno llegaba al stand, toda la gente estaba sobre nuestro stand,
toda, pidiendo los productos, conociendo los nuevos,
>> mejor dicho... >> O sea, tapaban los demás stands.
>> Exacto. >> ¿Cuál es el futuro de Merey?
[MUSIC]
>> Pues el futuro de Merey, por un lado,
son nuestros productos, ¿cierto?
Por otro lado, estamos trabajando en fortalecer la maquila.
>> Como ven, una empresa que tiene una marca profunda,
una empresa que tiene una marca posicionada,
una marca que en su modelo de negocio inició con el cosumidor puerta a puerta,
pero que se fue diluyendo porque el canal se atrapó
de todo este mercado, >> y se llevó a que el modelo de negocio
fuera orientado al producto,
se reinventa entendiendo el proceso de promesa de valor.
Luego, esto nos valida que lo que hemos venido aprendiendo en el curso
sí es importante tenerlo en cuenta.
Nunca abandone su consumidor.
Nunca lo suelte, escúchelo como debe escucharlo,
aprenda de él y desarrolle su modelo de negocio en torno a la promesa de valor.
Ellos tienen sus canales, tienen sus relaciones con los clientes,
han utilizado sus propios recursos y unas actividades de mercadeo que están
empezando a manejar para desarrollar mejor ese modelo de negocio.
Quiero que le digan a estos estudiantes que están soñando
con tener una empresa en ese crecimiento como ustedes,
¿cuál es el mejor consejo que cada uno de ustedes les puede dar?.
>> El mejor consejo... bueno en estas épocas
que hay tanta competencia, >> primero de todo hay que analizar en qué
clase de negocio quieren estar. Segundo hacer una proyección realista.
No decir, "no, es que yo monto este negocio y
en un año o dos años tengo miles de millones", no.
Aplicar realísticamente qué es lo que quiere.
A dónde quiere llegar, cómo quiere llegar y qué músculo financiero tiene,
porque si no hay músculo financiero, todo se cae al suelo.
>> Excelente, Maria Ester.
>> Bueno, yo diría que las respuestas es casi que siempre estan en nosotros.
Hay es que atreverse,
nosotros tenemos el recurso humano y nos atrevimos a llegar al consumidor final.
Era darle vuelta un poco a lo que estábamos pensando antes y a lo que
después nos atrevimos a pensar y realmente la respuesta la teníamos nosotros mismos.
Era trabajarle al tema.
>> El caso también nuestro, en el que siempre dependíamos de un cliente
y ahora lo que dice don Enrique, estamos fortaleciéndonos también.
El fortalecer nuestra marca también nos fortaleció en maquila.
>> Agradecemos a don Enrique, a Ester por habernos acompañado.
A ti que estás escuchando este, esquema, de cómo si se puede desarrollar un
modelo de negocio orientado a la promesa de valor, es importante que lo trabajes.
En una de las actividades que tendremos a partir de este primer módulo es
comentar qué casos conocen en tu país muy similares a Merey,
que podamos compartir con toda la comunidad.
Muchísimas gracias.
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