[MÚSICA] [MÚSICA] Bienvenidos a esta última parte del módulo de comunicación y los objetivos de desarrollo sostenible. En esta parte del módulo vamos a tener un conversatorio con Carolina Urrutia, sobre un tema fundamental para la comunicación de los ODS y es el riesgo implícito que implica esta comunicación. ¿Cómo sabemos que estamos comunicando bien? ¿Cómo sabemos que no estamos dando información imprecisa? ¿Cómo sabemos que no estamos sobredimensionando los aportes de en términos de sostenibilidad de las empresas? Para eso vamos a encausar la conversación en un término muy usado y que tal vez, necesitamos un poco más de claridad sobre su alcance. El Greenwashing. ¿Qué es el Greenwashing, Carolina? >> Gracias Felipe. El Greenwashing se refiere precisamente a sobredimensionar, o de alguna engañar sobre los aspectos de sostenibilidad social o ambiental de un producto. Viene desde la década de los 80 cuando se empezó a ver la ventaja que un producto, una marca, o una empresa, podía obtener de tener digamos, alguna reputación por tener un mejor comportamiento en términos ambientales. Ahora, no hay un umbral claro que le pueda decir a uno desde el punto de vista de la industria, ni de ningún otro aspecto, bajo qué, después de qué punto de usar criterios de sostenibilidad, una marca, una empresa, o un producto específico puede decir que es sostenible. Entonces, este digamos es un arte más que una ciencia, porque hay un alto nivel de imprecisión, no hay, no es una cosa muy exacta. Pero como en todas las estrategias de mercadeo, la idea, y como hemos hablado a lo largo de este módulo, es generar confianza con la audiencia sea cual sea. Como todo este ejercicio parte, y como hemos hablado en las otras sesiones, parte de construir y definir unas audiencias precisas desde nuestra matriz de materialidad. ¿Quiénes son esos actores interesados que realmente quieren conversar con nosotros y enterarse de lo que estamos haciendo? ¿Y cómo nos aseguramos que con estos vamos a generar credibilidad y confianza? Entonces, dependiendo de la audiencia, puede haber aspectos técnicos que uno puede exagerar, puede haber aspectos puramente de mercadeo o de publicidad, y dependiendo de la audiencia evitar el Greenwashing se trata de ser muy honesto y no sobredimensionar. >> Esta tipología de Greenwashing creo que nos da luces sobre los riesgos que hay en términos de comunicación. Sería bueno Carolina que compartiéramos algunos elementos claves, algunas preguntas que nos ayudaran a los que estamos en las empresas a entender esos riesgos y a ver un poco esas zonas rojas que no podemos agredir, y sobre las cuales debemos tener una comunicación responsable, una comunicación que evite el engaño. Cuéntanos un poco, ¿cuáles serían como esas preguntas orientadoras que nos tenemos que hacer a la hora de comunicar para evitar el Greenwashing? >> Pues yo creo que hay cuatro preguntas que nos podemos hacer a la hora de planear nuestra estrategia de comunicación, que nos ayudan mucho a evitar un posible Greenwashing o incluso el ponerle la estampa de los ODS a proyectos que realmente no están en esa dimensión. El primero es preguntarnos, o sea, que nos debemos preguntar siempre si estamos siendo realmente honestos. Cuando una área de una empresa por ejemplo que está implementando una estrategia de objetivos de desarrollo sostenible, logra un pequeño cambio, a veces se siente tan orgulloso y ha requerido tanto esfuerzo que ese mismo, esa misma sensación de triunfo, produce una sobredimensión en lo que estamos comunicando. Entonces, es importante ser muy honestos en cuanto al alcance y en cuanto a lo que vamos a contar sobre nuestra estrategia. La segunda es preguntarnos si es relevante para la operación. A lo largo de estas sesiones hemos hablado de la importancia de vincular cualquier esfuerzo de implementación de medidas para los objetivos de desarrollo sostenible, o en realidad cualquier iniciativa de responsabilidad corporativa o social empresarial vincularla a la naturaleza de la empresa lo más posible, a lo que llamamos el core. Siempre dar mayor credibilidad que una empresa que trabaja en potabilización de agua tenga un programa de agua, o que una empresa minera tenga sus programas de ODS en áreas específicas a la operación o el impacto de la operación en la región en la que trabaja. Lo mismo pasa cuando vamos a comunicarlo, ¿es relevante cuando vamos a contar? Si una empresa que fabrica papel empieza a anunciar concursos de bambuco, o de otros temas pues, realmente no resulta relevante ni informativo para el público. Las dos segundas preguntas que nos tenemos que hacer están muy estrechamente vinculadas. La primera es la dimensión. ¿La dimensión del programa que vamos a contar o de los resultados de la iniciativa, realmente esta a la par de la dimensión de la operación? ¿Es equiparable el impacto que puede tener nuestra iniciativa con el impacto que tiene la organización? Y lo que estamos relatando, ¿es realista? Un ejemplo clave es, si uno hace una gran estrategia de comunicación, para hablar de que se redujo un químico en un producto, o para hablar de un proyecto educativo, pues tienen que estar seguro que vale la pena contarlo. Si son cuatro becas entre una comunidad de 4000 o 4 millones de personas, pues probablemente esa dimensión no valga la pena comunicarla hasta que no tenga un impacto mayor. Y la escala, la escala está, al igual que esa dimensión, la escala del proyecto del que vamos hablar, o la escala del cambio en nuestro producto, ¿está en la misma escala que la de la operación? Si una gran empresa trasnacional hace un pequeño cambio en uno de esos 500 productos, ¿realmente vale la pena que toda su estrategia de comunicación de un año o de un semestre hable de ese pequeño cambio? O tendría que tener una historia que contar sobre su portafolio completo. Ese tipo de preguntas se las va a hacer el público cuando llegue la estrategia, y es mejor que las hagamos nosotros mismos a la hora de planear la estrategia. >> Cerremos esta conversación hablando de un elemento que debemos evitar a toda costa, y es el engaño. El Greenwashing es un riesgo grande, es un riesgo reputacional para la empresa y debemos ser conscientes de él y evitarlo a toda costa. Muchas veces este riesgo se genera precisamente porque la parte de la empresa que trabaja en sostenibilidad es diferente a la parte que comunica, y ahí se genera ese corto circuito, ese corto circuito que sobredimensiona y que a veces termina dando información errada y que engaña al consumidor, y puede tener unas implicaciones, importantes en términos del nombre de la empresa. Hablemos de un ejemplo concreto en el que se cortó esa comunicación, en el que se cayó en el engaño, y que nos sirve como para entender esos riesgos en términos de comunicación y ODS. >> Pues Felipe, precisamente un caso que sigue siendo percibido como grave, puede haber partido como casi todo en sostenibilidad de la buena voluntad. Una empresa de bebidas que tomó la decisión de repartir algunas de estas bebidas reforzadas con minerales entre población indígena vulnerable, y lo anunció como un programa con un gran impacto social, y poco a poco se fue sabiendo que ellos tenían esta distribución de estas bebidas reforzadas, con grupos de control y que estaban midiendo el impacto nutricional entre los distintos grupos, y que en realidad la bebida que se repartía no era una bebida nutritiva ni diseñada desde el punto de vista de la nutrición infantil, sino una bebida que posteriormente ellos estaban pensando en comercializar. Y que la información que estaban utilizando en estos estudios, se utilizaría para sus estrategias de mercadeo posteriormente. Entonces, en el momento en que el departamento de comunicación hace los grandes anuncios e invita los periodistas, incluso a visitar esas comunidades, y se ve que se están distribuyendo digamos, bebidas azucaradas entre población indígena que no estaba acostumbrada a tomar estas bebidas, y que además se le estaba midiendo a un grupo específico el impacto nutritivo o nutricional de estas bebidas, pues esto tuvo un impacto negativo enorme en el que incluso estuvieron involucradas organizaciones de la sociedad civil, y no solamente en medios, para tener una sanción social para una empresa que parecía estarse aprovechando de la vulnerabilidad de unas comunidades, digamos que han sido repetidamente victimizadas, para salir a mercadear sus productos. Entonces tuvo un enorme impacto negativo, que demuestra esta desconexión, entre un programa que puede haber tenido digamos una inspiración positiva o un objetivo loable que al embrollarse en el tema de la comunicación y al involucrarse en muchas áreas de la empresa acabó en desastre. >> Muchas gracias Carolina por acompañarnos en esta parte del curso, por esas preguntas claves que nos diste, por señalar los riesgos que tiene comunicar mal los objetivos de desarrollo sostenible, y esperamos que este módulo les haya servido a ustedes que están trabajando en las empresas, a hacer un buen uso de la comunicación. Es importante contar las historias de sostenibilidad, es importante el efecto multiplicador que puedan generar, pero hay que ser responsables, y tener sentido común a la hora de comunicarlo. Muchas gracias por acompañarnos. [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA]
