Hola, yo soy Carolina Urrutia, la directora de Parques Cómo Vamos. Hoy vamos a hablar de los pasos necesarios para diseñar una estrategia de comunicación. Pueden parecer muy sencillos pero, con frecuencia, no pensar en ellos paso a paso y no definirlos claramente puede debilitar la estrategia de comunicación hasta el punto en que perdamos el esfuerzo. Partamos entonces de que la comunicación es un acto bidireccional. ¿Eso qué implica? Que no estamos hablando solos, siempre estamos tratando de hablar con alguien y para hacerlo tenemos que tener claro y preparar quién es esa persona y qué queremos decir. Para eso hay cuatro pasos esenciales. El primer paso, ¿para qué? Uno no solo comunica por comunicar. Ese es el problema a veces de crear oficinas cuya responsabilidad es comunicar. Uno no va contando por la vida, tiene que tener un para qué y en el caso de los ODS eso es especialmente importante. Ahora vamos a ver por qué. Lo segundo es a quién, ¿quién es mi audiencia? No existe tal cosa como un público general, como gente con la que hablamos en todos los sentidos. Tenemos que saber con quién estamos hablando. El tercero, el qué, ¿qué es lo que queremos decir con nuestro mensaje? Una vez tenemos esos temas claros, entra un cuarto y muy importante, el canal. Vamos a hablar de cada uno de ellos. Lo primero, al definir nuestro objetivo cuando estamos hablando de ODS, ¿qué queremos? Lo que queremos al comunicar, ¿es decir que tenemos una estrategia?, ¿que ya la hemos implementado?, ¿que ha tenido éxito? En cada uno de esos casos vamos a decir cosas diferentes y vamos a hablar con públicos distintos. Cuando pensamos en ese público, en nuestra audiencia, vamos a partir de un ejercicio que tiene que estar hecho previamente y tiene que estar muy bien hecho: nuestra materialidad. ¿Quiénes son nuestros públicos objetivo o nuestros grupos de interés? Y hay que empezar siempre desde el principio, de adentro para afuera. Yo recomiendo mucho hacer un ejercicio de círculos concéntricos, empezar por la parte interna de la empresa e ir saliendo por directivos, junta directiva. Cada organización va a ser un poco distinta. Y así, en estos círculos vamos pasando posiblemente por nuestros clientes o compradores, por las comunidades que están alrededor de nuestra zona de operación. Cada uno de esos grupos que están en nuestra materialidad tienen que estar claramente definidos para que cuando sepamos para qué nos queremos comunicar y con quién, podamos seguir a definir el qué, el mensaje. Y es muy importante saber que, normalmente, para cada una de esas audiencias o públicos el mensaje puede ser distinto y puede ser que se tenga que construir dentro de una estrategia más amplia. En el caso de los ODS así debe ser. Si queremos contar que somos una buena empresa, que estamos dedicados a tener impacto social o ambiental dentro de nuestra zona de influencia o, en general, en el planeta, tenemos que tener mensajes definidos para cada punto de nuestra audiencia. Para hacer eso se recomienda utilizar una herramienta que se llama la casa de mensajes. Pensémosla de la siguiente manera. Uno puede tener en una casa un techo, sus columnas y, por supuesto, las bases sobre las cuales está construida. Pensemos en una empresa que trabaja, por ejemplo, en temas de agua potable y que ha decidido, como parte de su estrategia para darle cumplimiento a los ODS, proveerle agua potable a las comunidades que están cerca de su área de operación. ¿Por donde va a empezar? Por definir un mensaje general que es casi una definición de lo que se es como organización o como empresa. Después de ese mensaje grande, "somos una empresa que, además de proveer servicios, se preocupa por poner la tecnología al servicio del cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible", podemos definir mensajes para cada uno de nuestros públicos. Por ejemplo, el público que casi siempre se olvida pero que es vital, es el público interno. ¿Qué piensan nuestros empleados de nuestra estrategia de ODS? ¿Les parece que es buena o mala idea? ¿Les parece que se desperdician recursos o que realmente sirven para el fin, el objetivo de la organización en el mundo? Ese público debe estar enterado de primera medida. Otro mensaje que puede ser nuestro segundo mensaje puede estar enfocado hacia nuestro gobierno corporativo. ¿Por qué vale la pena hacer estas inversiones? ¿En qué le están ayudando a la empresa? ¿Nos ayuda a tener una mejor marca? ¿Es una estrategia de mercadeo o es una estrategia que nos ayuda a evitar conflictos, posicionándonos de cada vez mejor manera ante grupos de interés como el Gobierno, como las autoridades o reguladores que están fijándose en lo que estamos haciendo? En ese sentido, pueden ser mensajes muy diferentes, pero siempre tienen que ser muy sencillos. Y llegamos a los cimientos. ¿Cuáles son los cimientos de una buena estrategia de comunicación sobre ODS? Siempre deben ser los datos, pero también las experiencias. ¿A qué me refiero? Hoy en día no es lo mismo hablar de "sacamos a tantas personas de la pobreza", que siempre es útil, o "le entregamos agua potable a tantas personas de las comunidades de alrededor de nuestra operación", que también contar las historias. ¿Quiénes son esas personas a las cuales les hemos cambiado la vida con nuestra estrategia? ¿Por qué es importante darles voz? No solamente para hablar bien de la empresa y decir que todo es perfecto desde que nosotros operamos en esa área, sino precisamente para contar el antes y el después. Eso es un punto clave de cualquier estrategia de comunicación. Cuando se habla de manera plana, como si todo fuera perfecto desde un inicio, se pierde la atención del público, cualquiera que sea. Esas estrategias donde las organizaciones parecen haber nacido aprendidas, parecen haber nacido perfectas, normalmente no enganchan al público. No importa en qué nivel de cercanía esté con nuestros grupos de interés. Contemos historias interesantes que se alimenten con datos y que tengan un cimiento muy sólido, pero que valga la pena escuchar. Nunca vale la pena tratar de contar algo que uno mismo no querría escuchar. Por eso siempre volvemos a la parte inicial. La comunicación es bidireccional y parte de un ejercicio de empatía, ¿qué nos gusta a nosotros leer?, ¿qué nos gusta escuchar?, ¿dónde nos gusta leer? Y así llegamos a nuestro cuarto punto, el canal. Y este es uno de los temas que más ha cambiado con la evolución de las comunicaciones en esta era digital. En épocas antiguas, hace apenas una década o dos, la principal forma de comunicar eran los medios de comunicación. Y a veces se nos olvida cuando escuchamos esa palabra que los medios son precisamente eso, medios, no son un fin en sí mismo. Los medios nos llevan a un público. Cada uno de los medios de comunicación nos puede llevar a un público distinto. Hoy en día todos son en gran medida muy especializados. Uno usa un diario económico cuando quiere llegar a un público empresarial, puede usar un diario especializado o una revista o publicación especializada en temas sociales o ambientales si quiere llegar a otros grupos de interés. La definición del medio, y recordemos medio como un medio para llegar a un fin que es el público, tiene que estar o resultar directamente de la identificación de nuestra audiencia. Pero también están las redes sociales, una herramienta que cada vez se trata de utilizar más y de mejor manera, pero que muchas empresas están aún en el ensayo y error. Y, particularmente, cuando se trata de comunicar estrategias de sostenibilidad y específicamente de objetivos de desarrollo sostenible, hay un gran camino por andar, precisamente porque al hablar bien de una empresa y de accionar en términos sociales y ambientales, construir la credibilidad de la que hablábamos en la sesión pasada es muy difícil. Encontrar una voz en redes sociales que sea honesta, que no se sienta fingida y que tenga un arco narrativo interesante para el público es muy difícil. Implica un ejercicio de realmente pensar otra vez de manera empática. ¿Quién es ese público que estamos buscando en las redes sociales? Hace mucho que las redes se dejaron de definir poblacionalmente. No se trata si queremos llegarle a hombres y mujeres de 25 a 35 años, o a población urbana o rural. Lo que queremos es identificar intereses específicos. Esa es la ventaja que nos da comunicarnos a través de redes sociales. Podemos entrar en contacto específicamente con gente que le gusta el cine o que está preocupada por los temas de agua o de cambio climático. Podemos perfilar nuestra audiencia de una manera mucho más precisa que la que nos dan, usualmente, los medios de comunicación tradicionales. Pero hay un mundo de espacios de comunicación que suelen estar desaprovechados. Primero, los eventos, que no siempre tienen que ser para millones de personas o para miles de personas para ser exitosos. Los congresos, las conferencias, pero incluso las reuniones son oportunidades de comunicación. Cada vez que una empresa se reúne con alguno de sus grupos de interés está haciendo un ejercicio de comunicación que requiere el mismo nivel de preparación, identificación de objetivo, público, mensaje y canal que cualquier estrategia de medios o de redes sociales. No hay que ver críticamente o como si fueran de poco impacto los eventos. Aunque muchas veces requieren de menos inversión que estrategias de comunicación más enfocadas a compra de medios o a compra de pauta, los eventos son una parte clave de lo que queremos comunicar como empresa. Y además existen muchos otros espacios, particularmente en la gestión interna de las empresas, que tienen que prepararse de la misma manera: las juntas directivas, los consejos, las reuniones de los equipos directivos; todas tienen que percibirse como canales y oportunidades de comunicación que requieren de una amplia estrategia. Y un tema que nos permiten las comunicaciones hoy en día y que es muy interesante, es incluir desde un principio la medición, y la medición no puede estar definida como se hace muchas veces al final de la estrategia. Desde que definimos nuestro objetivo, nuestra audiencia, nuestro mensaje y nuestro canal, tenemos que empezar a pensar en cómo vamos a medir. Si vamos a utilizar medios tradicionales, ¿qué le vamos a pedir al medio que nos reporte de lo que vamos a pagar o conseguir "free press" por conseguir? Si vamos a usar redes sociales, ¿qué métricas estamos interesados en conseguir? Desde la definición de esa audiencia, ¿qué nos interesa, que pasen mucho tiempo, que vayan a nuestra página web?, ¿qué es lo que queremos en el marco de ese objetivo? Y, por supuesto, tener manera de medir eventos o reuniones. ¿Para qué nos sirvieron? No hagamos cosas, no desperdiciamos oportunidades de comunicación que no sirven para nada. La medición, entonces, tiene que ser tomada en cuenta desde el principio. Cuando definimos un objetivo de comunicación para una estrategia, tenemos que tener claro qué vamos a medir. Es similar a lo que pasa cuando estamos desarrollando nuestra estrategia de ODS. No solamente queremos trabajar en un ODS en particular porque nos parece bonito, o solamente porque es importante en el área donde trabajamos. La mejor definición de estrategias de sostenibilidad social ambiental, al estar cercanamente involucradas con el objetivo, la naturaleza de la organización, parten en sí mismas de esa vinculación y de la manera en medir el impacto que estamos teniendo y tienen que tener, por supuesto, evaluaciones de impacto que le den credibilidad al mensaje. Por eso, para tener claros los cimientos de la estrategia de comunicación, es mejor evitar hacer estrategias de comunicación para anuncios. Cuando uno hace un anuncio de lo que va a hacer en el futuro, aún no tiene ni datos ni experiencias que le den credibilidad a esta casa de mensaje. La identidad que uno está tratando de proyectar, particularmente cuando habla de estrategias de sostenibilidad ambiental o social, no se hace realidad por la declaración. Decir "soy una persona a la que le importa el medio ambiente" no es lo mismo que decir "ayer salí a sembrar 500 árboles y tengo una estrategia de ahorro de energía". Lo mismo sucede con las organizaciones. Hacer declaraciones de intención suele hacer que pierdan credibilidad en lugar de ganarlas. Y, como vimos en la sesión pasada, la credibilidad es el pilar sobre el cual se construye cualquier estrategia de comunicación en una región y en una era en la que las organizaciones, tanto las empresas como los gobiernos, tienen serios problemas de credibilidad frente al público. Para eso es clave el tema, volviendo a la medición, tener números, no solamente del impacto que está teniendo nuestra estrategia de ODS, sino también del impacto que está teniendo nuestra estrategia de comunicación, es la mejor manera de tener procesos de aprendizaje rápido. Y esta era de las redes sociales y de la velocidad en la comunicación nos permite muy fácilmente corregir el rumbo. No es necesario definir una estrategia que vaya a durar dos, tres años, como lo era en las épocas de las agencias de publicidad más formales. Hoy en día se puede definir la pauta, la estrategia y hacer modificaciones casi que al mensaje día a día, dependiendo del éxito que la estrategia está teniendo, recordémoslo muy bien, sobre nuestro objetivo final. Entonces, estos cuatro temas que tenemos que definir son la manera de desarrollar una estrategia de comunicación que nos asegure partir de la bidireccionalidad, de que estamos hablando con alguien, que tenemos que tener claro para qué estamos hablando con esa persona, a quién y quién es esa persona, volviendo al tema de la materialidad, y qué le queremos decir y cómo vamos a llegar. Repito, cada vez hay más alternativas de canales y hay que estar muy abierto a pensar cuáles son esos canales y cuáles son esas oportunidades. En el mundo de los ODS, se suele recurrir con demasiada facilidad al informe de sostenibilidad y ese es un tema que hay que tener muy bien definido en qué sentido es una obligación que se cumple y, otra, una estrategia de comunicación. El público de los informes de sostenibilidad no es muy amplio. ¿Es importante para los inversionistas? Sí, es importante para los expertos en gobierno corporativo. Pero, cada vez más el informe de sostenibilidad se convierte en un requisito que tenemos que "chulear" para seguir adelante y menos en una estrategia de comunicación en sí misma, a menos de que se piense muy cuidadosamente cómo ese informe o esa publicación realmente se va a convertir en subproductos de comunicación, en medios de comunicación, en redes sociales, en eventos específicos o en subpublicaciones. La era en la que el público se sentaba a leer un documento de 100, 200 páginas que incluye complejas matrices o un impacto social y ambiental está muy lejos. Ya no estamos en ese mundo y realmente son pocas las personas que consideran al informe de sostenibilidad una estrategia de comunicación. Puede ser la base o el depositorio donde está mucha de la información que queremos comunicar, pero no es en sí mismo un producto de comunicación. Hoy hemos logrado construir una ruta clara y muy sencilla de cómo pensar una estrategia de comunicación para una implementación de un programa de ODS que nos permita, sobre todo, generar credibilidad. Y parte de esos cuatro pequeños pasos pero, sobre todo, parte de recordar siempre que nos estemos comunicando, que no estamos solos, que nuestra necesidad de contar o nuestro objetivo de comunicación es solamente una parte del rompecabezas. ¿Quién está del otro lado? ¿Qué necesita saber? ¿Y qué queremos que se lleve terminando la conversación o interacción con nosotros o con nuestro programa?
