Hola, yo soy Carolina Urrutia y soy la directora de Parques Cómo Vamos. Hoy vamos a hablar del proceso en que las empresas deciden comunicar la forma en que trabajan con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Primero, tenemos que revisar unos supuestos que tendrán que ser objeto de conversación en cada una de las organizaciones o empresas que piensan en comunicar su estrategia de ODS. Lo primero es saber si consideramos que trabajar en los ODS le agrega valor a la empresa como tal, ya sea a su marca o a su reputación. Esa es una discusión que va a depender de cada una de las empresas y, en ese sentido, se inicia una conversación común a todas las estrategias de comunicación si tenemos claro qué queremos comunicar, a quién se lo queremos comunicar. Y por eso, cuando estamos pensando en comunicar ODS, volvemos al punto de la definición de nuestros "stakeholders" o nuestro mapa de actores o partes interesadas. ¿En quienes queremos tener impacto cuando vamos a hablar de ODS? ¿Quisiéramos tener impacto sobre nuestros mismos empleados, hablando de la forma en que nuestra estrategia o nuestro manejo del talento humano contribuye al mejoramiento de sus vidas?, o, ¿quisiéramos hablarle a las comunidades inmediatas a nuestra operación?, que al final son quienes muchas veces tienen que o sufrir o gozar de los beneficios de tener una empresa como estas cerca. Lo que estamos discutiendo en ese sentido es hablar de ODS, ¿va a agregarle a nuestra reputación? Y de hacerlo, ¿va a ser interesante para nuestros inversionistas, para las comunidades que tenemos a nuestro alrededor o para nuestros empleados? O en ciertos casos de empresas muy grandes, realmente queremos llegarle a la ciudadanía en general para demostrarle que no solamente estamos interesados en participar en la economía tradicional, sino en lo que hoy en día se llama la economía del propósito, el "purpose economy", pensar que no solamente existimos para vender o para crear un margen de ingresos para las empresas, sino realmente para contribuir al mejoramiento del planeta y las personas. En este sentido, nos preguntamos, ¿la buena reputación puede incluso ayudarnos a prevenir conflictos en el futuro? Y ahí llegamos a, si queremos construir reputación, por supuesto tendremos que contarlo, independientemente de a quién, desde esa comunidad inmediata hasta a nuestros propios empleados en una estrategia de comunicación interna. Volvemos a esa idea de si un árbol cae en medio del bosque y nadie está ahí para verlo o escucharlo, ¿realmente sucedió? Si estamos contribuyendo y queremos tener un impacto sobre nuestros grupos de interés, tenemos que pensar cómo lo vamos a contar de la mejor manera posible. Uno de los avances que ha sido más revolucionario en estos últimos años es el cambio de la actitud corporativa, incluso en esos grupos que eran más resistentes a hablar de temas como la sostenibilidad, a entrar a hacer declaraciones muy importantes sobre el propósito que tienen como empresas, el propósito frente a la crisis climática, el propósito frente a las consecuencias del Antropoceno. Y podemos ver aquí algunas de las portadas de las revistas que usualmente, quizás, eran incluso críticas de hablar de sostenibilidad e impulsaban una separación en lo que era el valor económico y el valor social y ambiental, pidiendo ahora que estos se junten. Ahora, en países latinoamericanos y, en este caso, en el caso de Colombia, construir confianza siempre va a ser uno de los mayores retos. En la medida en que los inversionistas, los empleados, las comunidades, incluso los clientes, están buscando organizaciones, empresas y productos en los que puedan confiar, construir esa confianza en nuestra palabra y en nuestra reputación es un proceso que no pasa de un día para el otro. En Colombia, por ejemplo, 93 por ciento de los colombianos no confía en las empresas ni tampoco en ningún actor del sector privado, y 84 por ciento de las personas no confían en los medios de comunicación. Entonces, ni confían en las empresas ni el canal tradicional por el que estas empresas se comunicaban va a servir para realmente crear confianza. Si incluso queremos tener estrategias de mercadeo tradicionales sobre nuestros productos, diciendo que son más sanos, que contienen menos azúcar, tenemos que partir de que cuando vean la marca de una empresa o de una organización empiecen a sentir confianza. ¿Cómo se construye esa confianza en el marco de los ODS? Lo primero es tener claro cuáles son las expectativas de las personas sobre la necesidad de cambio en el planeta. Una encuesta que hizo hace poco la Universidad de los Andes con el Grupo Éxito preguntaba, por ejemplo, qué tanto debe cambiar el mundo para realmente ser sostenible hacia el futuro. La respuesta a esa pregunta es que "todo debe cambiar" fue de un 67 por ciento. El 67 por ciento de los encuestados opinaban que todo debe cambiar para tener un planeta más sostenible. Pero cuando se les preguntaba si ya estaban haciendo ellos, como individuos, todo lo que tendrían que hacer para ir hacia un mundo más sostenible, el 64 por ciento de las personas respondía que sí, que ya estaba haciendo todo lo que podía hacer. Sin embargo, a la hora de graduar a los demás, algo que pasa mucho en Colombia específicamente y que se estudia desde la perspectiva de la cultura ciudadana, aunque consideraban que el individuo ya estaba haciendo todo lo que debería hacer, más del 70 por ciento consideraba que el Gobierno tendría que hacer más en la protección del medio ambiente, más en la lucha contra la pobreza y más en la construcción de prosperidad económica. Y lo mismo para las empresas. Más del 70 por ciento de las personas consideraban que las empresas no estaban haciendo suficiente. Entonces, en este panorama de desconfianza en el que todos creemos que el de al lado tiene que hacer más que yo para contribuir a un mundo sostenible, ¿qué es lo que puede generar confianza cuando estamos hablando de ODS? Lo primero, y ya se ha hablado en algunos de estos módulos, es crear coherencia con la identidad. Los ODS en los que elige trabajar una empresa deben ser cercanos a su tipo de operación, al corazón de su negocio, y eso lo repetimos una y otra vez. Va a tener mayor credibilidad y, probablemente, más éxito una estrategia de ODS que esté amarrada a la operación de la empresa. Si yo vendo bombas de gasolina o tecnología para limpiar agua, a eso debo enfocarme, no a hacer concursos de baile en donde no voy a tener ninguna credibilidad. Ese tipo de pensamiento, que desafortunadamente se hace muchas veces al final cuando la estrategia está lista y salimos a comunicarla, debe en realidad tomarse en cuenta desde un principio, cuando estoy pensando en cuál es mi estrategia. Segundo, hay que partir de un ejercicio de materialidad bien hecho. Desafortunadamente, muchas organizaciones simplemente hacen un listado de todas las organizaciones que potencialmente les importan o de todas las agrupaciones, en lugar de realmente pensar de manera estratégica: quiénes queremos que piensen en nosotros, quiénes tenemos la posibilidad de que piensen en nosotros. Siempre quisiéramos, y es importante recordar, que esa frase de "el público en general" no existe, sobre todo en este mundo de comunicaciones hípersegmentadas en el que cada quien se informa con una o dos cuentas de Twitter, medios independientes. Pensar que vas a lograr comunicarte con todo el mundo es un tremendo error. Hay que partir, entonces, de ejercicios de materialidad bien hechos y no hay que olvidar que lo más cercano siempre es lo más importante. Si uno va a trabajar en mejorar la calidad de vida de comunidades remotas o que están cerca de nuestra operación, tiene también que preocuparse porque sus empleados, las personas que están más de cerca a las decisiones y a la operación de la organización, sean los primeros beneficiarios. Si vamos a trabajar en equidad de género, ¿cómo están los temas de equidad de género dentro de la organización? Si vamos a trabajar en nutrición infantil, ¿cómo están las familias que son parte directa de nuestra comunidad? Tercero, la comunicación debe ser sobre acciones. Desafortunadamente, se comunican muchas veces planes, "vamos a hacer", "tuvimos una idea", "esta es nuestra estrategia". Es mejor y da muchísima más credibilidad cuando uno sale a comunicar, no procesos, sino impactos. La comunicación que dice, "hemos hecho 10 reuniones", "hemos hablado con 25 personas", "pensamos en el futuro implementar" normalmente no es creíble, sobre todo partiendo de la cifra que dimos anteriormente en el que, normalmente, más del 90 por ciento de las personas no confía en las empresas. Salgamos a contar realidades, siempre es mucho más efectivo y contemos todos los lados de la historia. Cuando uno piensa en la narrativa tradicional, los cuentos con los que todos crecimos, siempre hay un arco narrativo. Las cosas van mal, algo pasa y mejora. Cuando la estrategia de comunicación de una empresa es hablar como si todo hubiera sido perfecto desde un principio, carece de credibilidad. Vale la pena muchas veces comunicar procesos de aprendizaje, comunicar eso que no hacíamos tan bien y que hoy hemos aprendido a hacer mejor. Incluso, en la definición misma de nuestros ODS, ¿cómo hicimos para hacer esta estrategia? ¿Por qué es más exitosa la que definimos que la que quizás teníamos hace unos años? Eso es particularmente interesante, por ejemplo, para el informe de sostenibilidad, que suele ser aburridísimo y terrible de leer porque solo ponemos todo lo que hacemos perfecto. Eso es aburrido hasta para un niño de cinco años, cuéntale a un niño de cinco años una historia en la que todo sale bien desde el principio y él mismo se va a aburrir desde el primer momento. Identifiquemos siempre las tensiones. Si estoy trabajando sobre cambio climático, puede ser que esté haciendo algunas inversiones que incluso encarezcan mi producto por tratar de usar mejores energías. Contemos que está ahí esa tensión y que hemos sido capaces de enfrentarla. Y tengamos seguros que tenemos dimensionada la escala y la oportunidad. Una enorme empresa multinacional no puede hacer grandes alardes de un pequeño programa en el que puede atender a 25 o 30 familias. Pensemos muy bien en que la escala de nuestro proyecto y su impacto vaya con la escala y oportunidad de nuestra empresa en su conjunto. Y siempre, siempre mostremos indicadores medibles que realmente, si se salen a verificar, están ahí. Más en nuestras próximas sesiones.
